O que os profissionais de marketing precisam saber para se preparar para 2023

Bem, amigos, é aquela época do ano novamente. Se você é um varejista, espero que esteja firme, todas as suas campanhas estão indo de acordo com o planejado e os momentos de gritaria no corredor são poucos e distantes entre si.

Esta também é a época em que qualquer pessoa com um blog, uma coluna ou um webinar começará a prever o que acontecerá no marketing em 2023. Não estou imune a isso, mas também sou honesto o suficiente para admitir que ninguém realmente tem a menor ideia, certo agora.

Há tanta coisa que não sabemos sobre o que vai acontecer nos próximos 12 meses. Uma coisa é certa: definitivamente podemos esperar muitas reviravoltas no espaço online e no mundo real - novamente.

Então, em vez de prever, vou ver o que os profissionais de marketing devem lembrar ao planejar para 2023. Espero que minhas percepções lhe dêem alguma direção, ajudem a definir algumas metas e coloquem você no estado de espírito certo no próximo cinco minutos antes que alguém desça o corredor para solicitar outra campanha de e-mail da Black Friday.

Uma recessão global está chegando

Não importa o que os políticos americanos digam, uma recessão não é apenas uma preocupação dos EUA. Está acontecendo em todos os lugares. Isso representa outro desafio para o e-mail. Mas o e-mail pode crescer para atendê-lo, assim como surgiu como vencedor na pandemia do COVID-19.

Acredito muito em manter-me informado, quer isso signifique ler notícias de marketing, econômicas e políticas ou ficar de olho nas cinco telas do meu escritório, cada uma das quais transmite informações diferentes. Então, eu tenho estado no topo das notícias relatando que algumas empresas já estão reduzindo alguns gastos com anúncios. Outros estão investindo em processos agora para avançar, caso enfrentemos ventos contrários à recessão.

Como o e-mail provou seu valor na pandemia, não espero que os orçamentos de e-mail sejam eviscerados para financiar outros canais. Mas vamos testar o conceito de que o e-mail ainda é à prova de recessão.

Isso não significa que o e-mail sairá ileso. Mas nós, profissionais de marketing por e-mail, devemos nos preparar para um tipo diferente de desafio. As empresas poderiam voltar às suas táticas de pandemia, nas quais investiam em e-mail para manter os clientes informados e construir relacionamentos autênticos. Ou eles poderiam voltar às suas práticas de negócios na recessão de 2008 e simplesmente descontar tudo em uma missão para salvar as metas de receita.

Estamos lidando com muita incerteza agora. Poderíamos estar em uma recessão que em algumas partes do mundo nem parece uma recessão por causa do alto crescimento do emprego, mesmo com uma taxa de inflação acima do normal.

Portanto, agora temos que ver como o e-mail pode fazer jus à sua reputação à prova de recessão. Nossos desafios duplos serão a evolução da economia global e como podemos adaptar o e-mail para sobreviver.

O próprio canal de e-mail sobreviverá. O que resta saber é se podemos manter a primazia que o e-mail ganhou.

Vá mais fundo: 5 lições de e-mail marketing aprendidas na pandemia

A segmentação ajudará a aumentar a receita de clientes cansados ​​da inflação

Os consumidores reduziram os gastos durante a pandemia. Agora, a inflação está levando a cortes semelhantes. A redução dos gastos do consumidor coloca uma pressão ainda maior sobre o desempenho dos profissionais de marketing por e-mail.

Os varejistas estão respondendo a seus clientes em busca de pechinchas lançando campanhas de fim de ano ainda no início deste ano. Vi muitas campanhas no início de outubro que normalmente esperaria ver mais perto de novembro.

As previsões de gastos do consumidor também estão em alta este ano. Os mais otimistas dizem que os gastos com férias aumentarão de 4% a 6% em 2021, enquanto outros esperam que os consumidores mantenham a linha ou gastem menos.

Espero que os varejistas puxem as alavancas usuais para capturar mais gastos de férias - descontos mais pesados, maior frequência de e-mail ou alguma outra tática. Mas, em vez de puxar essas alavancas indiscriminadamente, os profissionais de marketing devem repensar e revisar a segmentação de sua lista para manter o fluxo de receita confiável.

A segmentação representa um mercado inexplorado em toda a linha para motivar e incentivar os consumidores a gastar seu dinheiro com você em vez de seus concorrentes.

A segmentação entra em jogo com as plataformas de dados do cliente (CDPs) e ferramentas analíticas avançadas. Os profissionais de marketing por e-mail podem usar essas ferramentas para combater os cortes orçamentários causados ​​pela recessão e reduzir os gastos do consumidor.

Use o que você aprende sobre seus clientes — o que funciona e o que não funciona — para dar suporte a solicitações de recursos para dar suporte à segmentação e obter maior prioridade na pilha de tecnologia de marketing.

Embora os profissionais de marketing em todo o mundo possam enfrentar uma recessão global em 2023, os gastos mais baixos do consumidor podem finalmente nos forçar a nos tornarmos profissionais de marketing mais inteligentes, não apenas “mais” profissionais de marketing.

A pressão recairá sobre os CDPs para provar valor

As plataformas de dados do cliente, ou CDPs, já existem há algum tempo, mas agora estão chegando ao alcance de marcas de nível médio e implementação completa no nível corporativo. Mas ainda não sabemos se eles são o salvador do marketing orientado a dados ou o último objeto brilhante.

Em 2023, espero ver o ponto de prova para os CDPs e se nós, como profissionais de marketing por e-mail, podemos usá-los para transformar nossas campanhas de e-mail em mensagens que elevem a conversa com o cliente.

Os fornecedores venderam CDPs como porta de entrada para a intenção do cliente, propensão de compra e orquestração de dados. No próximo ano, veremos se os CDPs preenchem as lacunas entre data lakes e CRMs, resultando em marketing mais inteligente e impulsionando a automação, segmentação e personalização de mensagens.

Mas essa mudança também pode acabar mudando as prioridades do e-mail. Historicamente, o e-mail tem ficado preso no final da mesa de jantar dos investimentos, esperando para ver o que sobrou na travessa quando finalmente chega até nós.

Podemos aprender que os CDPs nos dão acesso mais fácil aos dados para segmentação e personalização. Ou podemos descobrir que o dinheiro que as empresas gastam para instalá-los é desperdiçado sem dados, estrutura técnica ou know-how para gerenciá-los.

Vá mais fundo: como gerenciar endereços de e-mail em uma plataforma de dados do cliente

Pilhas de Martech receberão muito mais escrutínio

Este ano, minha agência estava incrivelmente ocupada trabalhando com clientes antigos e novos em suas pilhas de tecnologia. Não apenas suas plataformas de e-mail, mas todos os seus sistemas adjacentes e conectados.

Muitos desses clientes estavam insatisfeitos com sua tecnologia e nos pediram para encontrar novos fornecedores ou mudar para novos.

Todos nós sabemos como a pandemia acelerou a transformação digital. Sua pilha de tecnologia pode ser uma baixa se não acompanhar as mudanças. Ouvi clientes dizerem: “Não somos ágeis o suficiente”.

Ou “Esta plataforma não ajuda a nos tornar mais inteligentes”.

Mesmo, “Esta plataforma não é complexa o suficiente para todas as nossas necessidades agora.”

Algumas empresas também superaram seus sistemas. A pandemia os forçou a reagir mais rapidamente e se comunicar melhor com clientes, funcionários e partes interessadas e forçou muitos a levar seus sistemas além de seus limites.

Hoje, muitos de nossos clientes querem uma tecnologia melhor, mais rápida, mais complexa e mais capaz de atender às suas necessidades porque eles evoluíram e precisam de um suporte que possa atendê-los onde estão agora.

Espero que mais empresas examinem se possuem a tecnologia certa e vejam o que mais existe e o que podem obter para atender às suas novas demandas.

Como parte desse reexame, também veremos empresas usando mais da tecnologia pela qual já estão pagando.

Talvez você tenha visto o estudo do Gartner que descobriu que as empresas usam apenas uma média de 42% de seus recursos de pilha de tecnologia, um número que na verdade caiu de 58% um pouco menos sombrios em 2020.

Quando trabalhei na Responsys, descobrimos que o uso da plataforma estava próximo de 10%. Naquela época (sou mais velho - “então” era 2007), os profissionais de marketing não sabiam como usar todos os recursos avançados, muitos dos quais são equipamentos padrão hoje.

Se você está insatisfeito com sua pilha de tecnologia, descubra se ela realmente não atende mais às suas necessidades ou se você simplesmente não usou todos os seus recursos.

Antes de começar a procurar novos fornecedores de tecnologia, vá até eles e peça que mostrem as últimas demonstrações. Eles ficarão felizes em fazê-lo. Desafie seus provedores a mostrar o que você deveria estar usando, mas ainda não está. Você entenderá muito melhor suas capacidades e limites tecnológicos.

Vá mais fundo: o segredo para construir uma pilha de martech útil

Olhando para o futuro

Como de costume, eu poderia estar cheio de porcaria. Não se trata de pedir a seus fornecedores que auditem seu uso de tecnologia - esse é sempre um bom conselho - mas, para todo o resto, é o que vejo em meu trabalho, nas notícias e nas conversas com outros profissionais de marketing.

Além disso, passei por uma recessão, COVID, o nascimento e a evolução da internet, a onda da Amazon, a consolidação no espaço do e-mail e muito mais. Isso também informa minhas opiniões sobre o que vai acontecer.

Meu foco está sempre nos profissionais de marketing e no que eles precisam pensar ao planejar o próximo ano.

Então, vamos voltar ao assunto e arrasar no restante dos nossos planos para 2022. Não se esqueça de comemorar com sua equipe, seja levando-os para beber e jantar ou apoiando seus funcionários remotos.

Sintonize no próximo mês para minha motivação anual de dezembro e revisões de final de ano!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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