Lo que los especialistas en marketing deben saber para prepararse para 2023

Bueno, amigos, es esa época del año otra vez. Si usted es un minorista, espero que esté aguantando, todas sus campañas van según lo planeado, y los momentos de gritos en el pasillo son pocos y distantes entre sí.

Esta también es la temporada en la que cualquier persona con un blog, una columna o un seminario web comenzará a predecir lo que sucederá en el marketing en 2023. No soy inmune a eso, pero también soy lo suficientemente honesto como para admitir que nadie tiene la menor idea. ahora.

Hay tanto que no sabemos sobre lo que sucederá en los próximos 12 meses. Una cosa es segura: definitivamente podemos esperar muchos giros y vueltas en el espacio en línea y en el mundo real, nuevamente.

Entonces, en lugar de predecir, voy a ver lo que los especialistas en marketing deben recordar mientras planifican para 2023. Espero que mis conocimientos le brinden alguna dirección, lo ayuden a establecer algunas metas y lo pongan en el estado de ánimo adecuado en el próximo cinco minutos antes de que alguien venga al final del pasillo para solicitar otra campaña de correo electrónico del Black Friday.

Se avecina una recesión mundial

No importa lo que digan los políticos estadounidenses, una recesión no es solo una preocupación de Estados Unidos. Está sucediendo en todas partes. Plantea otro desafío para el correo electrónico. Pero el correo electrónico puede estar a la altura, tal como surgió como ganador en la pandemia de COVID-19.

Creo firmemente en mantenerme informado, ya sea leyendo noticias de marketing, económicas y políticas o vigilando las cinco pantallas de mi oficina, cada una de las cuales transmite información diferente. Así que he estado al tanto de las noticias que informan que algunas empresas ya están reduciendo parte del gasto publicitario. Otros están invirtiendo en procesos ahora para salir adelante en caso de que nos enfrentemos a vientos en contra de la recesión.

Debido a que el correo electrónico demostró su valor en la pandemia, no espero que los presupuestos de correo electrónico se evisceren para financiar otros canales. Pero probaremos el concepto de que el correo electrónico sigue estando a prueba de recesión.

Eso no significa que el correo electrónico saldrá ileso. Pero nosotros, los especialistas en marketing por correo electrónico, debemos prepararnos para un tipo diferente de desafío. Las empresas podrían volver a sus tácticas de pandemia, en las que invirtieron en el correo electrónico para mantener informados a los clientes y construir relaciones auténticas. O podrían volver a sus prácticas comerciales en la recesión de 2008 y simplemente descontar todo en una misión para salvar los objetivos de ingresos.

Estamos lidiando con mucha incertidumbre en este momento. Podríamos estar en una recesión que en algunas partes del mundo ni siquiera parece una recesión debido al alto crecimiento del empleo, incluso con una tasa de inflación superior a la normal.

Así que ahora tenemos que ver cómo el correo electrónico puede estar a la altura de su reputación a prueba de recesión. Nuestros desafíos gemelos serán el estado evolutivo de la economía global y cómo podemos adaptar el correo electrónico para sobrevivir.

El propio canal de correo electrónico sobrevivirá. Lo que queda por ver es si podemos mantener la primacía que ha ganado el correo electrónico.

Profundice: 5 lecciones de marketing por correo electrónico aprendidas en la pandemia

La segmentación ayudará a aumentar los ingresos de los clientes cansados ​​de la inflación

Los consumidores redujeron sus gastos durante la pandemia. Ahora, la inflación está impulsando recortes similares. La reducción del gasto de los consumidores ejerce una presión aún mayor sobre el desempeño de los vendedores por correo electrónico.

Los minoristas están respondiendo a sus clientes en busca de gangas lanzando campañas navideñas incluso a principios de este año. Vi muchas campañas a principios de octubre que normalmente esperaría ver más cerca de noviembre.

Las predicciones de gasto de los consumidores también están por todas partes este año. Los más optimistas dicen que el gasto de las fiestas aumentará entre un 4 % y un 6 % durante 2021, mientras que otros esperan que los consumidores aguanten o gasten menos.

Espero que los minoristas tiren de las palancas habituales para capturar más gastos de vacaciones: mayores descuentos, mayor frecuencia de correo electrónico o algunas otras tácticas. Pero en lugar de tirar de esas palancas indiscriminadamente, los especialistas en marketing deben repensar y revisar la segmentación de su lista para mantener un flujo de ingresos confiable.

La segmentación representa un mercado sin explotar en todos los ámbitos para motivar e incentivar a los consumidores a gastar su dinero con usted en lugar de sus competidores.

La segmentación entra en juego con las plataformas de datos de clientes (CDP) y las herramientas analíticas avanzadas. Los especialistas en marketing por correo electrónico pueden usar estas herramientas para luchar contra los recortes presupuestarios provocados por la recesión y la reducción del gasto de los consumidores.

Utilice lo que aprende sobre sus clientes (lo que funciona y lo que no) para respaldar las solicitudes de recursos para respaldar la segmentación y ganar una mayor prioridad en la pila de tecnología de marketing.

Aunque los especialistas en marketing de todo el mundo podrían enfrentar una recesión global en 2023, un menor gasto de los consumidores finalmente podría obligarnos a convertirnos en especialistas en marketing más inteligentes, no solo en “más” especialistas en marketing.

La presión estará sobre los CDP para demostrar valor

Las plataformas de datos de clientes, o CDP, existen desde hace un tiempo, pero recién ahora se están moviendo hacia el alcance de las marcas de nivel medio y la implementación completa a nivel empresarial. Pero aún no sabemos si son el salvador del marketing basado en datos o el último objeto brillante.

En 2023, espero que veamos el punto de prueba para los CDP y si nosotros, como especialistas en marketing por correo electrónico, podemos usarlos para transformar nuestras campañas de correo electrónico en mensajes que eleven la conversación con el cliente.

Los proveedores han vendido los CDP como la puerta de entrada a la intención del cliente, la propensión a comprar y la orquestación de datos. El próximo año, veremos si los CDP cierran las brechas entre los lagos de datos y los CRM, lo que dará como resultado un marketing más inteligente e impulsará la automatización, la orientación y la personalización de los mensajes.

Pero este movimiento también podría terminar alejando las prioridades del correo electrónico. Históricamente, el correo electrónico se ha quedado atascado en el otro extremo de la mesa de la cena de inversión, esperando ver qué queda en el plato cuando finalmente nos llega.

Podríamos aprender que los CDP nos brindan un acceso más fácil a los datos para la segmentación y la personalización. O podríamos descubrir que el dinero que las empresas gastan en instalarlos se desperdicia sin los datos, la estructura técnica o el conocimiento para administrarlos.

Profundice más: cómo administrar las direcciones de correo electrónico en una plataforma de datos de clientes

Las pilas de Martech recibirán mucho más escrutinio

Este año, mi agencia estuvo increíblemente ocupada trabajando con clientes nuevos y a largo plazo en sus pilas de tecnología. No solo sus plataformas de correo electrónico, sino todos sus sistemas adyacentes y conectados.

Muchos de estos clientes no estaban contentos con su tecnología y nos pidieron que encontráramos nuevos proveedores o que nos mudáramos a otros nuevos.

Todos sabemos cómo la pandemia aceleró la transformación digital. Su pila de tecnología podría ser una víctima si no se ha mantenido al día con los cambios. Escuché a los clientes decir: "No somos lo suficientemente ágiles".

O, "Esta plataforma no nos ayuda a ser más inteligentes".

Incluso, "Esta plataforma no es lo suficientemente compleja para todas nuestras necesidades ahora".

Algunas empresas también superaron sus sistemas. La pandemia los obligó a reaccionar más rápido y comunicarse mejor con los clientes, empleados y partes interesadas y obligó a muchos a llevar sus sistemas más allá de sus límites.

Hoy en día, muchos de nuestros clientes quieren tecnología que sea mejor, más rápida, más compleja y más capaz de satisfacer sus necesidades porque han evolucionado y necesitan soporte que pueda satisfacerlas donde están ahora.

Espero que más empresas examinen si tienen la tecnología adecuada y vean qué más hay disponible y qué pueden obtener para satisfacer sus nuevas demandas.

Como parte de este reexamen, también veremos empresas que utilizan más tecnología por la que ya están pagando.

Tal vez haya visto el estudio de Gartner que encontró que las empresas usan solo un promedio del 42 % de sus capacidades tecnológicas, una cifra que en realidad está por debajo del 58 % ligeramente menos deprimente en 2020.

Cuando trabajé en Responsys, descubrimos que el uso de la plataforma en realidad estaba más cerca del 10 %. En ese entonces (soy mayor, “entonces” era 2007), los especialistas en marketing no sabían cómo usar todas las funciones avanzadas, muchas de las cuales son equipos estándar en la actualidad.

Si no está satisfecho con su pila tecnológica, averigüe si realmente ya no satisface sus necesidades o si simplemente no ha utilizado todas sus capacidades.

Antes de comenzar a buscar nuevos proveedores de tecnología, diríjase a sus proveedores y pídales que le muestren sus últimas demostraciones. Estarán felices de hacerlo. Rete a sus proveedores a que le muestren lo que debería estar usando pero aún no lo está haciendo. Comprenderá mucho mejor sus capacidades y límites tecnológicos.

Profundice: el secreto para construir una pila martech útil

Mirando hacia el futuro

Como de costumbre, podría estar lleno de basura. No se trata de pedirles a sus proveedores que auditen su uso de la tecnología, ese siempre es un buen consejo, pero para todo lo demás, es lo que veo en mi trabajo, en las noticias y en conversaciones con otros especialistas en marketing.

Además, he pasado por una recesión, COVID, el nacimiento y la evolución de Internet, la ola de Amazon, la consolidación en el espacio del correo electrónico y mucho más. Eso también informa mis puntos de vista sobre lo que sucederá.

Mi enfoque siempre está en los especialistas en marketing y en lo que deben pensar al planificar el próximo año.

Así que volvamos a eso y eliminemos el resto de nuestros planes para 2022. No olvide celebrar con su equipo, ya sea invitándolos a tomar algo y cenar o apoyando a sus empleados remotos.

¡Sintonícense el próximo mes para ver mi motivación anual de diciembre y las revisiones de fin de año!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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