Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir pour se préparer à 2023

Eh bien, mes amis, c'est encore cette période de l'année. Si vous êtes un détaillant, j'espère que vous tenez le coup, que toutes vos campagnes se déroulent comme prévu et que les moments criants dans le couloir sont rares.

C'est aussi la saison où quiconque ayant un blog, une chronique ou un webinaire commencera à prédire ce qui se passera dans le marketing en 2023. Je ne suis pas à l'abri de cela, mais je suis aussi assez honnête pour admettre que personne n'a vraiment la moindre idée. à présent.

Il y a tellement de choses que nous ne savons pas sur ce qui se passera dans les 12 prochains mois. Une chose est sûre : nous pouvons certainement nous attendre à de nombreux rebondissements dans l'espace en ligne et dans le monde réel - encore une fois.

Donc, au lieu de prédire, je vais examiner ce dont les spécialistes du marketing devraient se souvenir lorsqu'ils planifient pour 2023. J'espère que mes idées vous donneront une orientation, vous aideront à fixer des objectifs et vous mettront dans le bon état d'esprit dans le prochain cinq minutes avant que quelqu'un ne vienne demander une autre campagne d'e-mails pour le Black Friday.

Une récession mondiale approche

Peu importe ce que disent les politiciens américains, une récession n'est pas seulement une préoccupation américaine. Ça se passe partout. Cela pose un autre défi pour le courrier électronique. Mais le courrier électronique peut augmenter pour y répondre, tout comme il est sorti vainqueur de la pandémie de COVID-19.

Je crois fermement qu'il faut rester informé, qu'il s'agisse de lire les actualités marketing, économiques et politiques ou de garder un œil sur les cinq écrans de mon bureau, chacun diffusant des informations différentes. J'ai donc été au courant des nouvelles rapportant que certaines entreprises réduisent déjà certaines dépenses publicitaires. D'autres investissent maintenant dans des processus pour aller de l'avant si nous rencontrions des vents contraires de récession.

Parce que le courrier électronique a prouvé sa valeur dans la pandémie, je ne m'attends pas à ce que les budgets de courrier électronique soient éviscérés pour financer d'autres canaux. Mais nous testerons le concept selon lequel le courrier électronique est toujours à l'épreuve de la récession.

Cela ne signifie pas que le courrier électronique en sortira indemne. Mais nous, les spécialistes du marketing par e-mail, devons nous préparer à un autre type de défi. Les entreprises pourraient revenir à leurs tactiques pandémiques, dans lesquelles elles ont investi dans le courrier électronique pour tenir les clients informés et établir des relations authentiques. Ou ils pourraient revenir à leurs pratiques commerciales lors de la récession de 2008 et tout escompter dans le cadre d'une mission visant à enregistrer les objectifs de revenus.

Nous faisons face à beaucoup d'incertitudes en ce moment. Nous pourrions être dans une récession qui, dans certaines parties du monde, ne ressemble même pas à une récession en raison de la forte croissance de l'emploi, même avec un taux d'inflation supérieur à la normale.

Nous devons donc maintenant examiner comment le courrier électronique peut être à la hauteur de sa réputation à l'épreuve de la récession. Notre double défi sera l'évolution de l'économie mondiale et la façon dont nous pouvons adapter le courrier électronique pour survivre.

Le canal de messagerie lui-même survivra. Ce qui reste à voir, c'est si nous pouvons conserver la primauté acquise par le courrier électronique.

Creusez plus profondément : 5 leçons de marketing par e-mail apprises pendant la pandémie

La segmentation aidera à augmenter les revenus des clients fatigués par l'inflation

Les consommateurs ont réduit leurs dépenses pendant la pandémie. Aujourd'hui, l'inflation entraîne des réductions similaires. La réduction des dépenses de consommation exerce une pression encore plus forte sur les spécialistes du marketing par e-mail.

Les détaillants répondent à leurs clients à la recherche de bonnes affaires en lançant des campagnes de vacances encore plus tôt cette année. J'ai vu de nombreuses campagnes début octobre que je m'attendrais normalement à voir plus près de novembre.

Les prévisions de dépenses de consommation sont également omniprésentes cette année. Les plus optimistes disent que les dépenses des Fêtes augmenteront de 4 % à 6 % en 2021, tandis que d'autres s'attendent à ce que les consommateurs maintiennent la ligne ou dépensent moins.

Je m'attends à ce que les détaillants tirent les leviers habituels pour capturer plus de dépenses de vacances - des remises plus importantes, une fréquence d'e-mails plus élevée ou d'autres tactiques. Mais au lieu de tirer sur ces leviers sans discernement, les spécialistes du marketing devraient repenser et réviser la segmentation de leur liste pour que les revenus continuent de circuler de manière fiable.

La segmentation représente un marché inexploité à tous les niveaux pour motiver et inciter les consommateurs à dépenser leur argent avec vous plutôt qu'avec vos concurrents.

La segmentation entre en jeu avec les plateformes de données clients (CDP) et les outils analytiques avancés. Les spécialistes du marketing par e-mail peuvent utiliser ces outils pour lutter à la fois contre les coupes budgétaires dues à la récession et contre la réduction des dépenses de consommation.

Utilisez ce que vous apprenez sur vos clients (ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas) pour prendre en charge les demandes de ressources afin de prendre en charge la segmentation et d'obtenir une priorité plus élevée dans la pile technologique marketing.

Bien que les spécialistes du marketing du monde entier puissent rencontrer une récession mondiale en 2023, la baisse des dépenses de consommation pourrait enfin nous forcer à devenir des spécialistes du marketing plus intelligents, et pas seulement « plus » de spécialistes du marketing.

La pression sera sur les CDP pour prouver leur valeur

Les plates-formes de données client, ou CDP, existent depuis un certain temps, mais elles sont en train de passer à la portée des marques de niveau intermédiaire et d'une mise en œuvre complète au niveau de l'entreprise. Mais nous ne savons toujours pas s'ils sont le sauveur du marketing axé sur les données ou le dernier objet brillant.

En 2023, je pense que nous verrons le point de preuve pour les CDP et si nous, en tant que spécialistes du marketing par e-mail, pouvons les utiliser pour transformer nos campagnes par e-mail en messages qui élèvent la conversation client.

Les fournisseurs ont vendu les CDP comme passerelle vers l'intention des clients, la propension à acheter et l'orchestration des données. L'année prochaine, nous verrons si les CDP comblent les lacunes entre les lacs de données et les CRM, ce qui se traduira par un marketing plus intelligent et une amélioration de l'automatisation, du ciblage et de la personnalisation de la messagerie.

Mais cette décision pourrait également finir par éloigner les priorités du courrier électronique. Historiquement, le courrier électronique a été bloqué à l'extrémité de la table du dîner d'investissement, attendant de voir ce qui reste sur le plateau lorsqu'il nous parviendra enfin.

Nous pourrions apprendre que les CDP nous donnent un accès plus facile aux données pour la segmentation et la personnalisation. Ou nous pourrions découvrir que l'argent que les entreprises dépensent pour les installer est gaspillé sans les données, la structure technique ou le savoir-faire pour les gérer.

Approfondir : Comment gérer les adresses e-mail dans une plateforme de données client

Les piles Martech seront beaucoup plus examinées

Cette année, mon agence était incroyablement occupée à travailler avec des clients à long terme et de nouveaux clients sur leurs piles technologiques. Pas seulement leurs plateformes de messagerie, mais tous leurs systèmes adjacents et connectés.

Beaucoup de ces clients n'étaient pas satisfaits de leur technologie et nous ont demandé de trouver de nouveaux fournisseurs ou de passer à de nouveaux.

Nous savons tous comment la pandémie a accéléré la transformation numérique. Votre pile technologique pourrait être une victime si elle n'a pas suivi les changements. J'ai entendu des clients dire : « Nous ne sommes pas assez agiles ».

Ou, "Cette plate-forme ne nous aide pas à devenir plus intelligents."

Même, "Cette plate-forme n'est pas assez complexe pour tous nos besoins actuels."

Certaines entreprises ont également dépassé leurs systèmes. La pandémie les a obligés à réagir plus rapidement et à mieux communiquer avec les clients, les employés et les parties prenantes et en a forcé beaucoup à pousser leurs systèmes au-delà de leurs limites.

Aujourd'hui, bon nombre de nos clients veulent une technologie meilleure, plus rapide, plus complexe et plus capable de répondre à leurs besoins, car ils ont évolué et ont besoin d'un soutien qui peut les répondre là où ils se trouvent actuellement.

Je m'attends à ce que davantage d'entreprises examinent si elles disposent de la bonne technologie et regardent ce qu'il y a d'autre ici et ce qu'elles peuvent obtenir pour répondre à leurs nouvelles demandes.

Dans le cadre de ce réexamen, nous verrons également des entreprises utiliser davantage la technologie pour laquelle elles paient déjà.

Peut-être avez-vous vu l'étude de Gartner qui a révélé que les entreprises n'utilisaient en moyenne que 42 % de leurs capacités de pile technologique, un chiffre qui est en fait en baisse par rapport aux 58 % légèrement moins lugubres en 2020.

Lorsque je travaillais chez Responsys, nous avons constaté que l'utilisation de la plateforme était en fait plus proche de 10 %. À l'époque (je suis plus âgé - "alors" c'était en 2007), les spécialistes du marketing ne savaient pas comment utiliser toutes les fonctionnalités avancées, dont beaucoup sont aujourd'hui des équipements standard.

Si vous n'êtes pas satisfait de votre pile technologique, déterminez si elle ne répond vraiment plus à vos besoins ou si vous n'avez tout simplement pas utilisé toutes ses capacités.

Avant de commencer à chercher de nouveaux fournisseurs de technologie, rendez-vous chez vos fournisseurs et demandez-leur de vous montrer leurs dernières démos. Ils seront heureux de le faire. Mettez vos fournisseurs au défi de vous montrer ce que vous devriez utiliser mais que vous n'utilisez pas encore. Vous comprendrez beaucoup mieux vos capacités et vos limites techniques.

Creusez plus profondément : le secret pour construire une pile martech utile

Regarder vers l'avenir

Comme d'habitude, je pourrais être plein de conneries. Il ne s'agit pas de demander à vos fournisseurs d'auditer votre utilisation de la technologie - c'est toujours un bon conseil - mais pour tout le reste, c'est ce que je vois dans mon travail, dans les actualités et dans mes discussions avec d'autres spécialistes du marketing.

De plus, j'ai traversé une récession, COVID, la naissance et l'évolution d'Internet, la vague Amazon, la consolidation dans l'espace de messagerie et bien plus encore. Cela éclaire également mon point de vue sur ce qui va se passer.

Je me concentre toujours sur les spécialistes du marketing et sur ce à quoi ils doivent penser lors de la planification de l'année à venir.

Alors revenons-y et éliminons le reste de nos plans 2022. N'oubliez pas de célébrer avec votre équipe, que ce soit en les emmenant prendre un verre et un dîner ou en soutenant vos employés à distance.

Connectez-vous le mois prochain pour ma motivation annuelle de décembre et mes revues de fin d'année !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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