Was Marketer wissen müssen, um sich auf 2023 vorzubereiten

Nun, Freunde, es ist wieder soweit. Wenn Sie ein Einzelhändler sind, hoffe ich, dass Sie durchhalten, alle Ihre Kampagnen nach Plan verlaufen und die Momente, in denen Sie in der Halle herumschreien, selten sind.

Dies ist auch die Jahreszeit, in der jeder mit einem Blog, einer Kolumne oder einem Webinar anfangen wird, vorherzusagen, was im Marketing im Jahr 2023 passieren wird. Dagegen bin ich nicht immun, aber ich bin auch ehrlich genug zuzugeben, dass niemand wirklich eine Ahnung hat jetzt.

Es gibt so viel, was wir nicht darüber wissen, was in den nächsten 12 Monaten passieren wird. Eines ist sicher: Wir können uns auf jeden Fall auf viele Drehungen und Wendungen im Online-Raum und in der realen Welt freuen – wieder.

Anstatt Vorhersagen zu machen, schaue ich mir an, woran Marketer sich erinnern sollten, wenn sie für 2023 planen. Ich hoffe, meine Erkenntnisse geben Ihnen eine Richtung, helfen Ihnen, Ziele zu setzen und bringen Sie in die nächste Zeit in die richtige Stimmung fünf Minuten, bevor jemand den Flur herunterkommt, um eine weitere E-Mail-Kampagne zum Schwarzen Freitag anzufordern.

Eine globale Rezession steht bevor

Egal, was amerikanische Politiker sagen, eine Rezession ist nicht nur eine Angelegenheit der USA. Es passiert überall. Dies stellt eine weitere Herausforderung für E-Mails dar. Aber E-Mail kann sich ihm entgegenstellen, so wie es aus der COVID-19-Pandemie als Gewinner hervorgegangen ist.

Ich bin fest davon überzeugt, auf dem Laufenden zu bleiben, ob es darum geht, Marketing-, Wirtschafts- und Politiknachrichten zu lesen oder die fünf Bildschirme in meinem Büro im Auge zu behalten, von denen jeder unterschiedliche Informationen überträgt. Ich war also auf dem neuesten Stand der Nachrichten, in denen berichtet wurde, dass einige Unternehmen bereits einige Werbeausgaben zurückziehen. Andere investieren jetzt in Prozesse, um voranzukommen, falls wir auf rezessiven Gegenwind stoßen sollten.

Da sich E-Mail in der Pandemie bewährt hat, gehe ich nicht davon aus, dass E-Mail-Budgets ausgeweidet werden, um andere Kanäle zu finanzieren. Aber wir werden das Konzept testen, dass E-Mail immer noch rezessionssicher ist.

Das bedeutet nicht, dass E-Mails unbeschadet herauskommen. Aber wir E-Mail-Vermarkter sollten uns auf eine andere Art von Herausforderung vorbereiten. Unternehmen könnten zu ihren Pandemietaktiken zurückkehren, in die sie in E-Mails investiert haben, um Kunden auf dem Laufenden zu halten und authentische Beziehungen aufzubauen. Oder sie könnten zu ihren Geschäftspraktiken in der Rezession von 2008 zurückkehren und einfach alles herabsetzen, um die Umsatzziele zu erreichen.

Wir haben es gerade mit viel Ungewissheit zu tun. Wir könnten uns in einer Rezession befinden, die in einigen Teilen der Welt aufgrund des hohen Beschäftigungswachstums nicht einmal wie eine Rezession aussieht, selbst bei einer Inflationsrate, die höher als normal ist.

Jetzt müssen wir uns also ansehen, wie E-Mails ihrem rezessionssicheren Ruf gerecht werden können. Unsere doppelte Herausforderung wird der sich entwickelnde Zustand der Weltwirtschaft sein und wie wir E-Mails anpassen können, um zu überleben.

Der E-Mail-Kanal selbst wird überleben. Es bleibt abzuwarten, ob wir den errungenen Primat der E-Mail halten können.

Tiefer graben: 5 E-Mail-Marketing-Lektionen, die in der Pandemie gelernt wurden

Die Segmentierung wird dazu beitragen, die Einnahmen von inflationsmüden Kunden zu steigern

Die Verbraucher zogen ihre Ausgaben während der Pandemie zurück. Jetzt treibt die Inflation ähnliche Kürzungen voran. Reduzierte Verbraucherausgaben üben einen noch größeren Leistungsdruck auf E-Mail-Vermarkter aus.

Einzelhändler reagieren auf ihre Schnäppchenjäger-Kunden, indem sie noch früher in diesem Jahr Weihnachtsaktionen starten. Ich habe Anfang Oktober viele Kampagnen gesehen, die ich normalerweise eher für November erwarten würde.

Auch in diesem Jahr liegen die Prognosen für die Verbraucherausgaben auf der Hand. Die Optimisten gehen davon aus, dass die Urlaubsausgaben im Laufe des Jahres 2021 um 4 % bis 6 % steigen werden, während andere erwarten, dass die Verbraucher entweder die Linie halten oder weniger ausgeben werden.

Ich gehe davon aus, dass Einzelhändler an den üblichen Hebeln ziehen werden, um mehr Urlaubsausgaben zu erzielen – stärkere Rabatte, höhere E-Mail-Frequenzen oder andere Taktiken. Aber anstatt wahllos an diesen Hebeln zu ziehen, sollten Vermarkter ihre Listensegmentierung überdenken und überarbeiten, um einen zuverlässigen Umsatzfluss zu gewährleisten.

Die Segmentierung stellt einen unerschlossenen Markt auf breiter Front dar, um Verbraucher zu motivieren und anzuregen, ihr Geld bei Ihnen statt bei Ihren Konkurrenten auszugeben.

Die Segmentierung kommt mit den Kundendatenplattformen (CDPs) und fortschrittlichen Analysetools ins Spiel. E-Mail-Vermarkter können diese Tools nutzen, um sowohl rezessionsbedingte Budgetkürzungen als auch reduzierte Verbraucherausgaben zu bekämpfen.

Nutzen Sie das, was Sie über Ihre Kunden erfahren – was funktioniert und was nicht –, um Anfragen nach Ressourcen zur Unterstützung der Segmentierung zu unterstützen und eine höhere Priorität im Marketing-Tech-Stack zu erlangen.

Obwohl Vermarkter weltweit im Jahr 2023 mit einer globalen Rezession konfrontiert sein könnten, könnten uns niedrigere Verbraucherausgaben endlich dazu zwingen, klügere Vermarkter zu werden, nicht nur „mehr“ Vermarkter.

CDPs werden unter Druck stehen, ihren Wert zu beweisen

Kundendatenplattformen oder CDPs gibt es schon seit einiger Zeit, aber sie kommen gerade erst in die Reichweite von Marken mittlerer Ebene und werden vollständig auf Unternehmensebene implementiert. Aber wir wissen immer noch nicht, ob sie der Retter für das datengetriebene Marketing oder das neueste glänzende Objekt sind.

Ich gehe davon aus, dass wir im Jahr 2023 den Beweispunkt für CDPs sehen werden und ob wir als E-Mail-Vermarkter sie nutzen können, um unsere E-Mail-Kampagnen in Nachrichten umzuwandeln, die das Kundengespräch verbessern.

Anbieter haben CDPs als Tor zu Kundenabsicht, Kaufneigung und Datenorchestrierung verkauft. Nächstes Jahr werden wir sehen, ob CDPs die Lücken zwischen Data Lakes und CRMs schließen, was zu intelligenterem Marketing führt und die Automatisierung, Ausrichtung und Personalisierung von Messaging vorantreibt.

Aber dieser Schritt könnte auch dazu führen, dass sich die Prioritäten weg von E-Mail verschieben. In der Vergangenheit blieben E-Mails am anderen Ende des Esstisches für Investitionen hängen und warteten darauf, zu sehen, was auf dem Teller übrig bleibt, wenn sie uns schließlich erreichen.

Wir könnten erfahren, dass CDPs uns einen einfacheren Zugriff auf Daten für die Segmentierung und Personalisierung ermöglichen. Oder wir könnten feststellen, dass das Geld, das Unternehmen für die Installation ausgeben, ohne die Daten, die technische Struktur oder das Know-how zu ihrer Verwaltung verschwendet wird.

Tiefer graben: So verwalten Sie E-Mail-Adressen in einer Kundendatenplattform

Martech-Stacks werden viel genauer unter die Lupe genommen

In diesem Jahr war meine Agentur wahnsinnig damit beschäftigt, sowohl mit langjährigen als auch mit neuen Kunden an ihren Tech-Stacks zu arbeiten. Nicht nur ihre E-Mail-Plattformen, sondern alle ihre angrenzenden und verbundenen Systeme.

Viele dieser Kunden waren mit ihrer Technologie unzufrieden und baten uns, neue Anbieter zu finden oder zu neuen Anbietern zu wechseln.

Wir alle wissen, wie die Pandemie die digitale Transformation beschleunigt hat. Ihr Tech-Stack könnte ein Opfer sein, wenn er mit den Änderungen nicht Schritt gehalten hat. Ich hörte Kunden sagen: „Wir sind nicht agil genug.“

Oder: „Diese Plattform hilft uns nicht, klüger zu werden.“

Auch: „Diese Plattform ist jetzt nicht komplex genug für alle unsere Anforderungen.“

Einige Unternehmen sind auch aus ihren Systemen herausgewachsen. Die Pandemie zwang sie, schneller zu reagieren und besser mit Kunden, Mitarbeitern und Interessengruppen zu kommunizieren, und zwang viele, ihre Systeme an ihre Grenzen zu bringen.

Heutzutage wünschen sich viele unserer Kunden eine Technologie, die besser, schneller, komplexer und in der Lage ist, ihre Anforderungen zu erfüllen, weil sie sich weiterentwickelt haben und Unterstützung benötigen, die sie dort erfüllt, wo sie jetzt sind.

Ich gehe davon aus, dass mehr Unternehmen prüfen werden, ob sie über die richtige Technologie verfügen, und schauen, was es sonst noch gibt und was sie bekommen können, um ihre neuen Anforderungen zu erfüllen.

Als Teil dieser Überprüfung werden wir auch sehen, dass Unternehmen mehr von der Technologie verwenden, für die sie bereits bezahlen.

Vielleicht haben Sie die Studie von Gartner gesehen, die herausfand, dass Unternehmen nur durchschnittlich 42 % ihrer Tech-Stack-Fähigkeiten nutzen, eine Zahl, die tatsächlich niedriger ist als die etwas weniger düsteren 58 % im Jahr 2020.

Als ich bei Responsys arbeitete, stellten wir fest, dass die Plattformauslastung tatsächlich eher bei 10 % lag. Damals (ich bin älter – „damals“ war 2007) wussten Vermarkter nicht, wie man all die erweiterten Funktionen nutzt, von denen viele heute zur Standardausrüstung gehören.

Wenn Sie mit Ihrem Tech-Stack unzufrieden sind, finden Sie heraus, ob er wirklich nicht mehr Ihren Anforderungen entspricht oder ob Sie einfach nicht alle seine Möglichkeiten genutzt haben.

Bevor Sie mit der Suche nach neuen Technologieanbietern beginnen, gehen Sie zu Ihren Anbietern und bitten Sie sie, Ihnen ihre neuesten Demos zu zeigen. Sie werden es gerne tun. Fordern Sie Ihre Anbieter auf, Ihnen zu zeigen, was Sie verwenden sollten, aber noch nicht verwenden. Sie werden Ihre technischen Fähigkeiten und Grenzen viel besser verstehen.

Tiefer graben: Das Geheimnis zum Aufbau eines nützlichen Martech-Stacks

In die Zukunft schauen

Wie üblich könnte ich voll Mist sein. Nicht darum, Ihre Anbieter zu bitten, Ihre Technologienutzung zu prüfen – das ist immer ein guter Rat –, aber für alles andere ist es das, was ich in meiner Arbeit, in den Nachrichten und in Gesprächen mit anderen Vermarktern sehe.

Außerdem habe ich eine Rezession, COVID, die Geburt und Entwicklung des Internets, die Amazon-Welle, die Konsolidierung im E-Mail-Bereich und vieles mehr erlebt. Das informiert auch meine Ansichten über das, was passieren wird.

Mein Fokus liegt immer auf Marketern und was sie bei der Planung für das kommende Jahr beachten müssen.

Also lasst uns darauf zurückkommen und den Rest unserer Pläne für 2022 zunichte machen. Vergessen Sie nicht, mit Ihrem Team zu feiern, sei es, indem Sie es zu Getränken und Abendessen einladen oder Ihre Remote-Mitarbeiter unterstützen.

Schalten Sie nächsten Monat ein für meine jährliche Dezember-Motivation und Jahresendrückblicke!

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

Fügen Sie MarTech zu Ihrem Google News-Feed hinzu.

---