Cosa devono sapere i professionisti del marketing per prepararsi al 2023

Bene, amici, è di nuovo quel periodo dell'anno. Se sei un rivenditore, spero che tu stia resistendo, tutte le tue campagne stanno andando secondo i piani e i momenti di urla in fondo al corridoio sono pochi e lontani tra loro.

Questa è anche la stagione in cui chiunque abbia un blog, una rubrica o un webinar inizierà a prevedere cosa accadrà nel marketing nel 2023. Non ne sono immune, ma sono anche abbastanza onesto da ammettere che nessuno ha davvero la minima idea adesso.

C'è così tanto che non sappiamo su cosa accadrà nei prossimi 12 mesi. Una cosa è certa: possiamo sicuramente aspettarci molti colpi di scena nello spazio online e nel mondo reale, di nuovo.

Quindi, invece di fare previsioni, esaminerò ciò che i professionisti del marketing dovrebbero ricordare mentre pianificano per il 2023. Spero che le mie intuizioni ti diano una direzione, ti aiutino a stabilire alcuni obiettivi e ti mettano nel giusto stato d'animo nel prossimo cinque minuti prima che qualcuno scenda nel corridoio per richiedere un'altra campagna e-mail del Black Friday.

Sta arrivando una recessione globale

Non importa quello che dicono i politici americani, una recessione non è solo una preoccupazione degli Stati Uniti. Sta accadendo ovunque. Rappresenta un'altra sfida per la posta elettronica. Ma l'e-mail può crescere per affrontarla, proprio come è emersa come vincitrice nella pandemia di COVID-19.

Credo fermamente nell'essere informati, sia che si tratti di leggere notizie di marketing, economiche e politiche o di tenere d'occhio i cinque schermi del mio ufficio, ognuno dei quali trasmette informazioni diverse. Quindi sono stato in cima alle notizie che riportano che alcune aziende stanno già ritirando parte della spesa pubblicitaria. Altri stanno investendo in processi ora per andare avanti se dovessimo incontrare venti contrari di recessione.

Poiché l'e-mail ha dimostrato il suo valore durante la pandemia, non mi aspetto che i budget e-mail vengano eviscerati per finanziare altri canali. Ma testeremo il concetto che l'e-mail è ancora a prova di recessione.

Ciò non significa che l'email ne uscirà indenne. Ma noi e-mail marketer dovremmo prepararci per un diverso tipo di sfida. Le aziende potrebbero tornare alle loro tattiche contro la pandemia, in cui hanno investito nella posta elettronica per tenere informati i clienti e costruire relazioni autentiche. Oppure potrebbero tornare alle loro pratiche commerciali durante la recessione del 2008 e semplicemente scartare tutto in una missione per salvare gli obiettivi di fatturato.

Abbiamo a che fare con molta incertezza in questo momento. Potremmo essere in una recessione che in alcune parti del mondo non sembra nemmeno una recessione a causa dell'elevata crescita dell'occupazione, anche con un tasso di inflazione superiore al normale.

Quindi ora dobbiamo guardare a come la posta elettronica può essere all'altezza della sua reputazione a prova di recessione. Le nostre sfide gemelle saranno lo stato in evoluzione dell'economia globale e il modo in cui possiamo adattare la posta elettronica per sopravvivere.

Il canale email stesso sopravviverà. Resta da vedere se riusciremo a mantenere il primato che l'email ha conquistato.

Scava più a fondo: 5 lezioni di email marketing apprese durante la pandemia

La segmentazione contribuirà ad aumentare le entrate dei clienti stanchi dell'inflazione

I consumatori hanno ridotto le spese durante la pandemia. Ora, l'inflazione sta guidando simili tagli. La riduzione della spesa dei consumatori esercita una pressione ancora maggiore sugli e-mail marketer.

I rivenditori stanno rispondendo ai loro clienti a caccia di occasioni lanciando campagne per le vacanze anche all'inizio di quest'anno. Ho visto molte campagne all'inizio di ottobre che normalmente mi sarei aspettato di vedere più vicino a novembre.

Anche quest'anno le previsioni sulla spesa dei consumatori sono ovunque. I più ottimisti affermano che la spesa per le vacanze aumenterà dal 4% al 6% nel 2021, mentre altri si aspettano che i consumatori manterranno la linea o spenderanno meno.

Mi aspetto che i rivenditori tireranno le solite leve per catturare più spese per le vacanze: sconti più pesanti, maggiore frequenza delle e-mail o altre tattiche. Ma invece di tirare queste leve indiscriminatamente, i professionisti del marketing dovrebbero ripensare e rivedere la segmentazione dell'elenco per mantenere un flusso di entrate affidabile.

La segmentazione rappresenta un mercato non sfruttato su tutta la linea per motivare e incentivare i consumatori a spendere i loro soldi con te invece che con i tuoi concorrenti.

La segmentazione entra in gioco con le piattaforme di dati dei clienti (CDP) e strumenti analitici avanzati. Gli e-mail marketer possono utilizzare questi strumenti per combattere sia i tagli al budget causati dalla recessione sia la riduzione della spesa dei consumatori.

Usa ciò che apprendi sui tuoi clienti, cosa funziona e cosa no, per supportare le richieste di risorse per supportare la segmentazione e ottenere una maggiore priorità nello stack tecnologico di marketing.

Sebbene i professionisti del marketing di tutto il mondo potrebbero incontrare una recessione globale nel 2023, una minore spesa dei consumatori potrebbe finalmente costringerci a diventare professionisti del marketing più intelligenti, non solo "più" professionisti del marketing.

La pressione sarà sui CDP per dimostrare il valore

Le piattaforme di dati dei clienti, o CDP, esistono da un po' di tempo, ma solo ora si stanno spostando verso la portata di marchi di medio livello e la piena implementazione a livello aziendale. Ma non sappiamo ancora se sono il salvatore per il marketing basato sui dati o l'ultimo oggetto luccicante.

Nel 2023, mi aspetto che vedremo il punto di prova per i CDP e se noi come e-mail marketer possiamo usarli per trasformare le nostre campagne e-mail in messaggi che elevano la conversazione con il cliente.

I fornitori hanno venduto CDP come gateway per l'intento del cliente, la propensione all'acquisto e l'orchestrazione dei dati. L'anno prossimo vedremo se i CDP colmeranno il divario tra data lake e CRM, ottenendo un marketing più intelligente e potenziando l'automazione, il targeting e la personalizzazione della messaggistica.

Ma questa mossa potrebbe anche finire per spostare le priorità dalla posta elettronica. Storicamente, l'e-mail è rimasta bloccata all'estremità del tavolo da pranzo degli investimenti, in attesa di vedere cosa rimane sul piatto quando finalmente ci raggiunge.

Potremmo apprendere che i CDP ci danno un accesso più facile ai dati per la segmentazione e la personalizzazione. Oppure potremmo scoprire che i soldi che le aziende spendono per installarli sono sprecati senza i dati, la struttura tecnica o il know-how per gestirli.

Scava più a fondo: come gestire gli indirizzi e-mail in una piattaforma di dati dei clienti

Gli stack Martech riceveranno molti più controlli

Quest'anno, la mia agenzia è stata follemente impegnata a lavorare con clienti sia a lungo termine che nuovi sui loro stack tecnologici. Non solo le loro piattaforme di posta elettronica, ma tutti i loro sistemi adiacenti e connessi.

Molti di questi clienti non erano soddisfatti della loro tecnologia e ci hanno chiesto di trovare nuovi fornitori o di passare a nuovi fornitori.

Sappiamo tutti come la pandemia abbia accelerato la trasformazione digitale. Il tuo stack tecnologico potrebbe essere una vittima se non ha tenuto il passo con i cambiamenti. Ho sentito i clienti dire: "Non siamo abbastanza agili".

Oppure, "Questa piattaforma non aiuta a renderci più intelligenti".

Addirittura, "Questa piattaforma non è abbastanza complessa per tutte le nostre esigenze ora".

Anche alcune aziende sono diventate troppo grandi per i loro sistemi. La pandemia li ha costretti a reagire più rapidamente e a comunicare meglio con clienti, dipendenti e parti interessate e ha costretto molti a spingere i propri sistemi oltre i propri limiti.

Oggi molti dei nostri clienti vogliono una tecnologia migliore, più veloce, più complessa e più capace di soddisfare le loro esigenze perché si sono evoluti e hanno bisogno di un supporto che possa soddisfarli dove sono ora.

Mi aspetto che più aziende esamineranno se dispongono della tecnologia giusta e cercheranno di vedere cos'altro c'è là fuori e cosa possono ottenere per soddisfare le loro nuove esigenze.

Come parte di questo riesame, vedremo anche aziende che utilizzano maggiormente la tecnologia per cui stanno già pagando.

Forse hai visto lo studio di Gartner secondo cui le aziende utilizzano solo una media del 42% delle loro capacità di stack tecnologico, una cifra che in realtà è in calo rispetto a un 58% leggermente meno triste nel 2020.

Quando ho lavorato in Responsys, abbiamo scoperto che l'utilizzo della piattaforma era in realtà più vicino al 10%. All'epoca (io sono più vecchio, "allora" era il 2007), i professionisti del marketing non sapevano come utilizzare tutte le funzionalità avanzate, molte delle quali oggi sono attrezzature standard.

Se non sei soddisfatto del tuo stack tecnologico, scopri se non soddisfa più le tue esigenze o semplicemente non hai utilizzato tutte le sue capacità.

Prima di iniziare a cercare nuovi fornitori di tecnologia, vai dai tuoi fornitori e chiedi loro di mostrarti le loro ultime demo. Saranno felici di farlo. Sfida i tuoi fornitori per mostrarti cosa dovresti usare ma non lo sei ancora. Capirai molto meglio le tue capacità e i tuoi limiti tecnologici.

Scava più a fondo: il segreto per costruire un utile stack martech

Guardando al futuro

Come al solito, potrei essere pieno di stronzate. Non per chiedere ai tuoi fornitori di controllare il tuo utilizzo della tecnologia - questo è sempre un buon consiglio - ma per tutto il resto, è quello che vedo nel mio lavoro, nelle notizie e parlando con altri esperti di marketing.

Inoltre, ho attraversato una recessione, COVID, la nascita e l'evoluzione di Internet, l'ondata di Amazon, il consolidamento nello spazio e-mail e molto altro ancora. Ciò informa anche le mie opinioni su ciò che accadrà.

La mia attenzione è sempre rivolta ai professionisti del marketing e a ciò a cui devono pensare quando pianificano il prossimo anno.

Quindi torniamo al punto e buttiamo giù il resto dei nostri piani per il 2022. Non dimenticare di festeggiare con il tuo team, sia portandoli fuori per un drink e una cena o supportando i tuoi collaboratori remoti.

Sintonizzatevi il prossimo mese per la mia motivazione annuale di dicembre e le revisioni di fine anno!

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

Aggiungi MarTech al tuo feed di Google News.

---