Co marketerzy muszą wiedzieć, aby przygotować się na rok 2023

Cóż, przyjaciele, to znowu ta pora roku. Jeśli jesteś sprzedawcą detalicznym, mam nadzieję, że wytrwasz tam, wszystkie Twoje kampanie idą zgodnie z planem, a chwile wrzasku na końcu korytarza są nieliczne.

To także sezon, w którym każdy, kto ma bloga, felieton lub webinar, zacznie przewidywać, co wydarzy się w marketingu w 2023 roku. Nie jestem na to odporny, ale jestem też na tyle uczciwy, by przyznać, że nikt tak naprawdę nie ma pojęcia Teraz.

Tak wiele nie wiemy o tym, co wydarzy się w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Jedno jest pewne: zdecydowanie możemy spodziewać się wielu zwrotów akcji w przestrzeni online i prawdziwym świecie — ponownie.

Dlatego zamiast przewidywać, przyjrzę się, o czym marketerzy powinni pamiętać, planując rok 2023. Mam nadzieję, że moje spostrzeżenia naprowadzą Cię na jakiś kierunek, pomogą Ci wyznaczyć cele i wprowadzą Cię w odpowiedni nastrój w następnym pięć minut, zanim ktoś przyjdzie na korytarz z prośbą o kolejną kampanię e-mailową w Czarny piątek.

Nadchodzi globalna recesja

Bez względu na to, co mówią amerykańscy politycy, recesja nie dotyczy tylko USA. To się dzieje wszędzie. Stanowi kolejne wyzwanie dla poczty elektronicznej. Ale e-mail może sprostać temu wyzwaniu, tak jak okazał się zwycięzcą w pandemii COVID-19.

Jestem wielkim zwolennikiem bycia na bieżąco, niezależnie od tego, czy oznacza to czytanie wiadomości marketingowych, ekonomicznych i politycznych, czy obserwowanie pięciu ekranów w moim biurze, z których każdy wyświetla inne informacje. Byłem więc na bieżąco z doniesieniami o tym, że niektóre firmy już wycofują część wydatków na reklamę. Inni inwestują teraz w procesy, aby posunąć się naprzód, gdybyśmy napotkali recesję.

Ponieważ e-mail dowiódł swojej wartości podczas pandemii, nie spodziewam się, że budżety e-mailowe zostaną wypatroszone w celu sfinansowania innych kanałów. Ale przetestujemy koncepcję, że e-mail jest nadal odporny na recesję.

Nie oznacza to, że poczta e-mail wyjdzie z tego bez szwanku. Ale my, e-mail marketerzy, powinniśmy przygotować się na inne wyzwanie. Firmy mogłyby wrócić do swojej taktyki pandemicznej, w której inwestowały w pocztę e-mail, aby informować klientów i budować autentyczne relacje. Mogą też powrócić do swoich praktyk biznesowych podczas recesji z 2008 roku i po prostu zdyskontować wszystko w ramach misji ratowania docelowych przychodów.

Mamy teraz do czynienia z dużą niepewnością. Możemy być w recesji, która w niektórych częściach świata nawet nie wygląda na recesję z powodu wysokiego wzrostu zatrudnienia, nawet przy wyższej niż normalnie stopie inflacji.

Musimy więc teraz przyjrzeć się, w jaki sposób e-mail może sprostać reputacji odpornej na recesję. Naszymi bliźniaczymi wyzwaniami będą zmieniający się stan globalnej gospodarki oraz to, jak możemy dostosować pocztę elektroniczną, aby przetrwać.

Sam kanał e-mail przetrwa. Okaże się, czy uda nam się utrzymać prymat, jaki zyskał e-mail.

Kop głębiej: 5 lekcji e-mail marketingu wyciągniętych podczas pandemii

Segmentacja pomoże zwiększyć przychody od klientów zmęczonych inflacją

W czasie pandemii konsumenci wycofywali się z wydatków. Teraz inflacja powoduje podobne cięcia. Zmniejszone wydatki konsumenckie wywierają jeszcze większą presję na działania e-marketerów.

Detaliści reagują na swoich klientów polujących na okazje, rozpoczynając kampanie świąteczne jeszcze w tym roku. Widziałem wiele kampanii na początku października, których normalnie spodziewałbym się bliżej listopada.

Prognozy wydatków konsumpcyjnych są również na całym świecie w tym roku. Najbardziej optymistyczni twierdzą, że wydatki na wakacje wzrosną od 4% do 6% w 2021 r., podczas gdy inni spodziewają się, że konsumenci albo utrzymają granicę, albo wydadzą mniej.

Spodziewam się, że sprzedawcy detaliczni pociągną za sobą zwykłe dźwignie, aby przechwycić większe wydatki świąteczne – większe rabaty, większą częstotliwość wysyłania e-maili lub inne taktyki. Ale zamiast bezkrytycznie naciskać na te dźwignie, marketerzy powinni przemyśleć i zrewidować segmentację swoich list, aby zapewnić niezawodny przepływ przychodów.

Segmentacja to niewykorzystany rynek, który motywuje i zachęca konsumentów do wydawania pieniędzy u Ciebie, a nie u konkurencji.

Segmentacja wchodzi w grę dzięki platformom danych klientów (CDP) i zaawansowanym narzędziom analitycznym. Marketingowcy e-mailowi ​​mogą korzystać z tych narzędzi, aby walczyć zarówno z cięciami budżetowymi spowodowanymi recesją, jak i zmniejszonymi wydatkami konsumenckimi.

Wykorzystaj to, czego dowiadujesz się o swoich klientach — co działa, a co nie — do obsługi próśb o zasoby wspierające segmentację i zdobywanie wyższego priorytetu w stosie technologii marketingowych.

Chociaż marketerzy na całym świecie mogą napotkać globalną recesję w 2023 r., niższe wydatki konsumentów mogą w końcu zmusić nas do stania się mądrzejszymi marketerami, a nie tylko „więcej” marketerów.

Presja będzie wywierana na CDP, aby udowodnić swoją wartość

Platformy danych klientów, czyli CDP, istnieją już od jakiegoś czasu, ale dopiero teraz przechodzą w zasięg marek średniego szczebla i są w pełni wdrażane na poziomie przedsiębiorstwa. Ale nadal nie wiemy, czy są zbawicielem marketingu opartego na danych, czy najnowszym błyszczącym przedmiotem.

Spodziewam się, że w 2023 r. zobaczymy dowody na istnienie CDP i to, czy my jako e-marketerzy możemy je wykorzystać do przekształcenia naszych kampanii e-mailowych w wiadomości, które podniosą poziom konwersacji z klientami.

Dostawcy sprzedawali CDP jako bramę do intencji klienta, skłonności do zakupu i orkiestracji danych. W przyszłym roku przekonamy się, czy platformy CDP wypełnią luki między jeziorami danych a systemami CRM, co zaowocuje bardziej inteligentnym marketingiem i przyspieszeniem automatyzacji, targetowania i personalizacji wiadomości.

Ale to posunięcie może również spowodować odsunięcie priorytetów od poczty e-mail. W przeszłości poczta elektroniczna utknęła na drugim końcu stołu inwestycyjnego, czekając, co zostanie na talerzu, kiedy w końcu do nas dotrze.

Możemy się dowiedzieć, że CDP dają nam łatwiejszy dostęp do danych w celu ich segmentacji i personalizacji. Moglibyśmy też dowiedzieć się, że pieniądze, które firmy wydają na ich instalację, są marnowane bez danych, struktury technicznej lub know-how do zarządzania nimi.

Kop głębiej: jak zarządzać adresami e-mail na platformie danych klientów

Stosy Martech zostaną dokładniej zbadane

W tym roku moja agencja była szalenie zajęta pracą zarówno z długoterminowymi, jak i nowymi klientami nad stosami technologicznymi. Nie tylko ich platformy e-mail, ale wszystkie sąsiednie i połączone systemy.

Wielu z tych klientów było niezadowolonych z ich technologii i prosiło nas o znalezienie nowych dostawców lub przejście na nowych.

Wszyscy wiemy, jak pandemia przyspieszyła transformację cyfrową. Twój stos technologiczny może paść ofiarą, jeśli nie nadąża za zmianami. Słyszałem, jak klienci mówili: „Nie jesteśmy wystarczająco zwinni”.

Lub „Ta platforma nie pomaga nam stać się mądrzejszymi”.

Nawet: „Ta platforma nie jest obecnie wystarczająco złożona dla wszystkich naszych potrzeb”.

Niektóre firmy również przerosły swoje systemy. Pandemia zmusiła ich do szybszego reagowania i lepszej komunikacji z klientami, pracownikami i interesariuszami, a wielu zmusiła do przekroczenia granic swoich systemów.

Obecnie wielu naszych klientów potrzebuje technologii, która jest lepsza, szybsza, bardziej złożona iw większym stopniu zdolna do zaspokojenia ich potrzeb, ponieważ ewoluowali i potrzebują wsparcia, które może im sprostać tam, gdzie się teraz znajdują.

Spodziewam się, że więcej firm sprawdzi, czy dysponują odpowiednią technologią, i sprawdzi, co jeszcze jest dostępne i co mogą uzyskać, aby sprostać nowym wymaganiom.

W ramach tej ponownej oceny zobaczymy również, że firmy używają więcej technologii, za którą już płacą.

Być może widziałeś badanie Gartnera, które wykazało, że firmy wykorzystują średnio tylko 42% swoich możliwości stosu technologii, co w rzeczywistości jest liczbą niższą niż nieco mniej ponure 58% w 2020 roku.

Kiedy pracowałem w Responsys, stwierdziliśmy, że wykorzystanie platformy było bliższe 10%. Wtedy (jestem starszy — „wtedy” był rok 2007) marketerzy nie wiedzieli, jak wykorzystać wszystkie zaawansowane funkcje, z których wiele jest dziś standardowym wyposażeniem.

Jeśli nie jesteś zadowolony ze swojego stosu technologii, zastanów się, czy naprawdę nie spełnia on już twoich potrzeb, czy po prostu nie wykorzystałeś wszystkich jego możliwości.

Zanim zaczniesz szukać nowych dostawców technologii, udaj się do dostawców i poproś ich o pokazanie najnowszych wersji demonstracyjnych. Chętnie to zrobią. Rzuć wyzwanie swoim dostawcom, aby pokazali Ci, czego powinieneś używać, ale jeszcze tego nie robisz. Znacznie lepiej zrozumiesz swoje możliwości techniczne i ograniczenia.

Kop głębiej: Sekret budowania przydatnego stosu martech

Patrząc w przyszłość

Jak zwykle mogłem być pełen bzdur. Nie chodzi o proszenie dostawców o audyt wykorzystania technologii — to zawsze dobra rada — ale o wszystko inne, co widzę w mojej pracy, w wiadomościach i rozmowach z innymi marketerami.

Poza tym przeżyłem recesję, COVID, narodziny i ewolucję Internetu, falę Amazona, konsolidację w przestrzeni poczty elektronicznej i wiele więcej. To również informuje o moich poglądach na temat tego, co się stanie.

Zawsze skupiam się na marketerach i tym, o czym muszą pomyśleć, planując na nadchodzący rok.

Wróćmy więc do tego i odrzućmy resztę naszych planów na 2022 rok. Nie zapomnij świętować ze swoim zespołem, czy to zabierając ich na drinki i kolację, czy też wspierając pracowników zdalnych.

Dostrój się w przyszłym miesiącu na moją coroczną grudniową motywację i przeglądy na koniec roku!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---