Previsões para 2022: estratégia de dados e privacidade

No próximo ano, profissionais de marketing bem-sucedidos usarão dados para iniciar mais comunicações, respeitando a privacidade dos consumidores. Em muitos casos, uma das mensagens mais importantes que a marca comunicará é como eles estão honrando o compromisso com a privacidade.

Se uma mensagem é de valor real para um consumidor, no entanto, será fácil dizer com base nas ações que se seguem. Em 2022, o mergulho analítico profundo ocorrerá antes que essas mensagens sejam enviadas. Esses insights de dados encorajarão os profissionais de marketing que os utilizam, alimentando um número maior de comunicações precisas, muitas delas automatizadas.

Abordagem proativa

No ano novo, não será uma questão de se comunicar manualmente com os clientes, um de cada vez, ou colocar seus esforços de marketing no piloto automático. Em vez disso, a automação será obrigatória e será impulsionada por análise de dados e IA.

“2022 exigirá que as marcas usem IA e análises para adquirir insights e aprender mais sobre seus clientes antes mesmo de entrar em contato”, disse Andy Traba, diretor de marketing de produto da plataforma de experiência baseada em nuvem NICE CXone.

Os profissionais de marketing terão que fazer sua lição de casa com antecedência (porque, é claro, se não fizerem, seus concorrentes farão). Eles devem analisar os pontos de dados que informam qual serviço ou produto seu cliente pode estar procurando e qual é o canal preferido para alcançá-los.

“[Isso] será a força motriz para que as marcas controlem melhor a conversa – e tenham interações mais significativas”, disse Traba. “E, para construir confiança, valorização e fidelidade, as marcas devem se afastar do 'spam' e usar uma comunicação mais proativa para agregar valor. Isso significará o uso de sistemas automatizados, como chatbots de conversação inteligentes e proativos, orientados por IA, para orientar os usuários nas pesquisas e na solução de problemas antecipada.”

Ajustes da equipe

Isso não significa que as comunicações com os clientes serão totalmente automatizadas. Em vez disso, será mais importante do que nunca ter representantes de serviço e outros funcionários da marca prontos e qualificados para usar o novo software CX.

“As empresas entendem o valor de uma experiência positiva do cliente para manter a fidelidade à marca”, disse Traba. “As marcas usarão IA e análises para orientar os funcionários durante as interações e recomendar as próximas melhores ações, bem como automatizar as tarefas mais básicas para que os agentes possam se concentrar em fornecer experiências melhores e mais empáticas. As marcas investirão mais em treinamento para funcionários da linha de frente, usando IA e análises para garantir que estejam bem preparados para resolver até as consultas mais complexas.”

Assim como a pandemia se tornou uma força global mudando fundamentalmente a forma como os clientes interagem digitalmente com as marcas, as forças globais também estão afetando os trabalhadores em todos os níveis da organização.

“Com a dinâmica do mercado de trabalho pandêmico levando os americanos a aposentadorias precoces, mudanças de carreira e o que atualmente é conhecido como ‘A Grande Demissão’, as marcas devem evoluir para manter os trabalhadores diante de uma escassez aguda de mão de obra”, disse Traba.

Usando dados em tempo real

Ao montar uma equipe de profissionais de atendimento ao cliente e equipe de vendas da linha de frente, as marcas não precisam voar às cegas. Os dados sobre as interações da equipe com os clientes, online ou na loja, são uma camada importante que ajuda a fornecer melhor CX e mensagens aos clientes.

E será em tempo real, de acordo com George Shaw, CEO e fundador da Pathr.ai, uma plataforma com inteligência artificial que fornece insights sobre o comportamento humano em espaços físicos.

“A análise do comportamento humano em tempo real ajudará os varejistas a obter maiores vendas nas lojas por meio de treinamento aprimorado dos funcionários”, disse Shaw. “A análise do comportamento humano em tempo real em locais físicos permite que as empresas abordem se a equipe está interagindo efetivamente com os clientes. Isso pode incluir qualquer coisa, desde garantir que os clientes sejam atendidos em tempo hábil até garantir que o número adequado de caixas registradoras esteja aberto e os funcionários estejam concentrando seus esforços em itens de alta margem.”

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Priorizando dados próprios

A descontinuação anunciada do Google de cookies de terceiros abalou o barco o suficiente em 2021 que os profissionais de marketing ficaram lutando por fontes de dados alternativas para manter suas futuras campanhas à tona.

“Em 2022, os profissionais de marketing que dependem de dados de terceiros, de cookies e outras fontes, precisarão considerar e se preparar para a inevitável 'morte do cookie'”, disse Tracey Ryan O'Connor, vice-presidente do grupo de tecnologia de personalização empresa Qubit, que foi recentemente adquirida pela plataforma de experiência com inteligência artificial Coveo. “Os varejistas que priorizam fontes de dados primárias de dados de jornada do cliente, plataformas de CRM, sistemas POS, aplicativos de varejo, programas de marketing de afiliados etc. estarão bem posicionados. Para as marcas que usam uma combinação de dados primários e de terceiros, elas enfrentarão uma infinidade de desafios, pois perdem o acesso aos dados dos cookies.”

Os profissionais de marketing também descobrirão que “alugar” dados em ambientes de publicidade caros como o Facebook é mais caro do que criar seus próprios recursos de dados de clientes primários, de acordo com Michael Osborne, presidente do mecanismo de mensagens e notificações Wunderkind.

“Aproveite os dados do consumidor da sua marca antes de recorrer aos dados alugados (Google, FB Ads, etc), pois esta pode ser uma solução mais econômica e sob medida”, disse Osborne. “Analisar os hábitos de compra de seus próprios clientes e implementá-los para um propósito maior é a solução.”

Mais lealdade

Um benefício de uma troca de dados mais regulamentada entre consumidores e profissionais de marketing é que os consumidores sentem que terão mais controle sobre seus dados. Isso, por sua vez, pode levar a mais confiança no compartilhamento de dados com marcas confiáveis. 2022 será um ano crucial nessa evolução.

“Os programas de fidelidade estarão no centro das atenções em 2022”, disse Nikki Baird, vice-presidente de inovação de varejo da fornecedora de tecnologia de varejo Aptos. “Esta nova abordagem à lealdade não será os esquemas de pagamento por dados de antigamente. Um termo que ouviremos cada vez mais é 'dados de partido zero'. Esta é a informação que os consumidores compartilham intencionalmente com um varejista.”

Ela acrescentou: “Armado com essa visão das preferências dos compradores, intenções de compra e contexto, de forma ideal, um varejista pode oferecer uma experiência melhor e mais personalizada. Mas os varejistas precisam estar atentos – quando um comprador fornece livremente suas informações, eles esperam que você as faça bom uso e forneça valor em troca.

'Salas limpas' e dados do editor

Programas de fidelidade robustos do futuro ajudarão os profissionais de marketing a aumentar o valor dos clientes existentes. Para adquirir novos clientes, a ecosfera da publicidade terá que ser mais orientada por dados do que nunca, devido às crescentes expectativas dos consumidores por anúncios relevantes.

Portanto, em 2022, esse ato de equilíbrio entre dados mais difíceis de obter e experiências de anúncios relevantes se tornará mais desafiador, e o valor total das colaborações de dados se manifestará.

“À medida que enfrentamos um futuro sem cookies, as salas limpas surgirão como a resposta para fornecer análises mais avançadas sobre atribuição e medição”, disse Libby Morgan, vice-presidente sênior e diretora de estratégia do IAB. “Salas limpas são onde os jardins murados podem compartilhar dados agregados com os anunciantes enquanto ainda aderem às leis de privacidade e restrições de dados. Seja usado para correspondência de público transacional e construção de segmento ou para avanços na forma como os dados são compartilhados, as soluções de sala limpa continuarão a crescer e amadurecer à medida que as verdadeiras oportunidades multiplataforma associadas à promessa de 'anúncio certo na hora certa' continuam a evoluir. ”

“Uma das soluções mais promissoras para um futuro sem cookies está nos dados primários do editor e, em 2022, acredito que veremos um aumento em seu valor para os compradores”, disse Ashley Wheeler, vice-presidente de contas do vendedor para SSP independente Magnita. “Embora o verdadeiro valor dos dados primários do editor como substituto do cookie de terceiros resida em sua capacidade de escalar para o mercado aberto, no curto prazo, acho que os compradores começarão a aumentar sua confiança no editor primário. os dados e os editores se apoiarão nos dados primários como um ponto-chave de diferenciação para direcionar a receita do mercado aberto para os mercados privados”.

“O futuro da colaboração de dados dependerá de serviços seguros de correspondência de dados que possam permitir a colaboração agnóstica e não exigir que os dados sejam movidos”, disse Kristen Williams, vice-presidente sênior de parcerias estratégicas da Magnite. “Não haverá uma solução que forneça as respostas para todas as necessidades de identidade do setor, portanto, as ferramentas precisarão ser capazes de alcançar todos os provedores de serviços.”

Responsabilidade proativa

A confiança que os profissionais de marketing de sucesso terão em suas novas comunicações baseadas em dados com os clientes em 2022 lhes dará uma vantagem em relação aos concorrentes. Ser proativo em relação à privacidade do consumidor e à transparência de dados também ajudará a estabelecer um relacionamento de confiança que só pode aumentar a arrogância dos profissionais de marketing.

“Com todas as notícias sobre proteção e transparência sobre a privacidade do consumidor, faz sentido que os consumidores queiram mais clareza sobre como seus dados estão sendo usados”, disse Shubham A. Mishra, CEO e cofundador da Pyxis One, um empresa de infraestrutura de IA sem código. “Mais informações sobre o que os consumidores estão dizendo 'sim' quando clicam no botão 'concordo' das políticas de privacidade é uma história em potencial enorme.”

Assim como os profissionais de marketing trazem mais dados para mensagens ao consumidor e suporte da equipe, eles devem expandir a conversa sobre privacidade. Quanto mais eles souberem sobre como o cliente se sente em relação a essas questões, mais confiança e lealdade poderão ganhar no próximo ano.

Leia a seguir: Previsões para 2022: experiência do cliente e experiência digital