Medindo a diversidade na publicidade: um desafio de escala

“A grande maioria das pessoas, quando olha o conteúdo do anúncio, diz que não se vê nele, não se vê representada. Gastamos todo esse tempo e dinheiro contando histórias e, no entanto, a maioria das pessoas que olha para elas não se vê nelas. Isso não é apenas claramente ineficiente, mas também bastante alienante.” Comentários de Anastasia Leng, fundadora e CEO da CreativeX.

O software da CreativeX fornece análise de conteúdo visual com inteligência artificial — imagens e vídeo — em escala, permitindo que as marcas tomem decisões criativas orientadas por dados, dando suporte à qualidade, consistência e conformidade da marca. Recentemente, voltou sua atenção para gerar insights em representação em parceria com o Geena Davis Institute for Gender in Media. A missão do Instituto é criar equilíbrio de gênero, promover a inclusão e reduzir os estereótipos negativos no entretenimento familiar e na mídia. No entanto, o Creative X não está apenas olhando para o gênero. “Estamos analisando gênero, tom de pele e faixa etária”, disse Leng.

O estado de representação

Usando sua tecnologia de representação proprietária, a CreativeX divulgou na semana passada resultados de uma análise de cerca de 3.500 anúncios contendo imagens ou vídeos (de 2021 e apenas nos EUA). Entre as descobertas:

• Embora 55% dos anúncios apresentassem mulheres, os homens tinham 1,5 vezes mais chances de serem exibidos em ambientes profissionais;
• Indivíduos com tons de pele claros a médios apareceram duas vezes mais em ambientes profissionais; e
• Indivíduos na faixa etária acima de 60 anos quase não apareceram (cerca de 1% dos anúncios), apesar de sua formidável renda disponível.

Madeline Di Nonno, CEO do Geena Davis Institute explicou: “O que descobrimos é que, desde 2016, houve uma intenção muito séria de algumas das principais marcas globais – como P&G, Google, Facebook, Mars – de investir em pessoas, investir em recursos e investir em processo para encontrar formas de não só absorver a informação, mas de descobrir o que vai dar certo para que possamos ter melhorias.”

Leng confirmou isso a partir de sua experiência com seus próprios clientes. “As intenções estão aí. O outro grande gatilho é que os consumidores os estão empurrando na direção certa. Os consumidores se preocupam mais do que nunca.”

Então qual é o problema?

O problema é a escala

Um dos principais obstáculos para uma mudança significativa é a escala e a complexidade do criativo do anúncio quando se trata de marcas globais como as que Di Nonno fez referência – marcas com influência significativa na cultura. “Tem sido muito desafiador, especialmente quando você está lidando com organizações globais e você tem diferentes regiões, diferentes entidades ao redor do mundo. Estas infra-estruturas são tão grandes. Quantas marcas, quantos anúncios por marca por ano? Você está falando de milhares e milhares, e o ritmo é tão rápido.”

É aí que entra o CreativeX, com o uso da IA ​​para automatizar a análise de grandes quantidades de criativos. “Nós conectamos todos os diferentes lugares onde eles estão veiculando publicidade ao nosso sistema. Isso nos permite, por meio de APIs, extrair todo o seu conteúdo. O que fazemos é examinar todas as suas imagens e vídeos e basicamente anexar um monte de metadados que nos ajudam a determinar tudo, desde quem está no criativo - que tipo de pessoas - até em quais configurações estão, porcentagem de homens versus mulheres, com menos de 21 anos, mais de 60 anos e diferenças em torno das histórias que você está contando sobre homens versus mulheres.”

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É fácil para as marcas encontrarem desculpas, disse Leng. “Você faz um pouco de pesquisa em uma amostra pequena e as pessoas dizem: 'Mas você não olhou todo o meu conteúdo'. Neste caso, tiramos essas desculpas da mesa. Podemos analisar todo o seu conteúdo.” Para algumas grandes marcas, a CreativeX até agora olhou apenas para o conteúdo dos EUA, disse Leng.

Ela acrescentou: “Tivemos um exemplo de uma marca que dizia 'Somos a marca financeira mais diversificada do mercado'. Analisamos todo o conteúdo deles – dezenas de milhares de conteúdos – e não havia uma única pessoa de cor em um único de seus anúncios.” Um exemplo extremo, ela admite. “A razão pela qual eu falo sobre isso não é porque eles estavam mentindo para nós, não porque eles não se importavam, mas quando você tem uma grande marca com milhares de profissionais de marketing distribuídos em vários locais e um monte de agências, a menos que você tenha o infraestrutura sistêmica para rastrear isso – todos pensavam que estavam sendo diversificados, mas ninguém estava realmente fazendo isso”.

Leia a seguir: Quando se trata de mulheres, o marketing está atrasado

O objetivo é a mudança sistêmica

A CreativeX e o Geena Davis Institute compartilham alguns clientes, mas a forma como a parceria deve funcionar é que Geena Davis pode apresentar as principais marcas globais de mídia e entretenimento ao potencial da tecnologia CreativeX, enquanto a CreativeX pode apontar seus clientes para o Institute for aconselhamento e aconselhamento sobre as suas políticas de representação.

Em última análise, o objetivo é impulsionar a mudança sistêmica, disse Di Nonno. “Estamos fazendo o que definimos como trabalho de mudança de cultura narrativa desde 2004, tivemos o privilégio de poder expandir em muitos verticais globais. Começamos a fazer um trabalho global em publicidade em 2015, resultado de eu ter o privilégio de ser o segundo presidente do júri do Glass Lions.” (O Glass Lion “reconhece o trabalho que aborda implícita ou explicitamente questões de desigualdade ou preconceito de gênero, por meio da representação consciente de gênero na publicidade.”)

“No entanto, como um instituto de pesquisa que é orientado por dados”, ela continuou, “quando você pensa na massividade e no volume da publicidade global, para realmente criar uma solução de auditoria sistêmica pronta para uso, não há como escalar para poder abraçar isso. Então, com a Creative X tendo criado seu projeto de representação e tendo a oportunidade de unir forças, isso realmente nos permite continuar fazendo o que estamos fazendo, mas também ter essa escalabilidade.”