Tourism Ireland aposta em parceria de marketing com novo documentário para trazer de volta o turismo

Em fevereiro deste ano, a Tourism Ireland está se unindo a um novo documentário sobre a Irlanda que será visto nos cinemas IMAX, uma parceria que dará as boas-vindas aos viajantes de volta após a duradoura queda nas viagens devido à pandemia de Covid-19. Mas garantir que a parceria seja bem-sucedida exigiu muito mais do que sorte irlandesa, foi preciso uma mistura sofisticada de marketing integrado e gerenciamento de dados.

Lançamento da Irlanda nos cinemas IMAX

“Do ponto de vista do turismo [o filme] é uma grande oportunidade com uma cinematografia fantástica apenas para mostrar a beleza natural e a autenticidade da Irlanda”, disse Alison Metcalfe, vice-presidente executiva da América do Norte e Austrália/Nova Zelândia da Tourism Ireland. A organização é parceira apresentadora para o lançamento do documentário Ireland , que conta com Liam Neeson como narrador e é produzido e distribuído pela MacGillivray Freeman Films (MFF), conhecida por fazer documentários de tela grande como Everest e To the Arctic . “O filme é obviamente a peça central, e estamos trabalhando com o MFF na construção de toda uma campanha promocional que acontecerá durante a maior parte do próximo ano.”

Ela acrescentou: “À medida que diferentes componentes entram em operação e o filme ganha impulso, haverá publicidade, mídia social e campanhas digitais – muitas partes móveis e uma campanha de marketing totalmente integrada em torno disso”.

Além de cenas cativantes da Irlanda em filme de 70mm, Ireland o filme, dirigido por Greg MacGillivray, também inclui uma premissa que se encaixa perfeitamente com uma campanha de viagens integrada. O filme segue o escritor Manachan Magan e a violinista Patricia Treacey enquanto descobrem pontos de interesse culturais e conectam pessoas de herança irlandesa em todo o mundo com sua terra natal. Quatro adolescentes viajantes também estão no elenco.

“Para nossa empresa e nossa família, a Irlanda sempre foi um lugar onde queríamos fazer um filme”, disse Shaun MacGillivray, produtor da Irlanda e presidente do MFF. “Fizemos filmes em todo o mundo, mas nunca fizemos um filme sobre a Irlanda, é história, e nunca tinha sido feito em IMAX antes. Parecia um tópico incrível.”

O filme terminou as filmagens em 2020, pouco antes da pandemia se espalhar. Com as fronteiras fechadas pelo Dia de São Patrício em março, as viagens foram interrompidas e a Tourism Ireland teve que mudar sua mensagem para os viajantes, mantendo-se em suas mentes como um dos principais destinos quando as coisas reabrissem.

Reequipando uma estratégia de marketing durante a recuperação

Em março de 2020, a Tourism Ireland interrompeu sua publicidade em mídia paga.

“Naquele momento, as pessoas não sabiam por quanto tempo isso iria durar”, disse Metcalfe. “Em abril, decidimos que precisávamos encontrar uma maneira de nos mantermos conectados com nosso público em potencial no nível do consumidor, mas também com nossos parceiros do setor, incluindo companhias aéreas, turismo e parceiros de mídia.”

Eles lançaram uma campanha global de mídia social amplificada por meio de seus parceiros, bem como com anúncios sociais pagos. Centrava-se em nove baldes diferentes de conteúdo ou “pontos de paixão” para “manter as pessoas aquecidas sobre a Irlanda”, explicou Metcalfe.

Mais de um ano depois, em maio de 2021, a Tourism Ireland entrou novamente no “modo de garantia”, prometendo aos viajantes que a Irlanda logo estaria aberta novamente, agora que as restrições de viagem estavam diminuindo em outros mercados.

“Não era apropriado falar sobre uma mensagem de 'reserve agora' naquele momento, mas quando as fronteiras foram abertas para viajantes internacionais e americanos vacinados em 19 de julho, passamos a uma mensagem mais proativa – agora é a hora de começar a planejar que viagem”, disse ela.

Eles iniciaram a campanha global “Botão Verde” para reiniciar oficialmente as boas-vindas aos visitantes estrangeiros.

A promoção em torno do documentário se enquadra na categoria de parceria de marca, uma das maiores do Tourism Ireland. Ele se ramifica da campanha central “Botão Verde” para se conectar com novos viajantes “culturalmente curiosos”.

Investir em tecnologia de marketing

“Nos últimos três ou quatro anos, investimos significativamente em nossa tecnologia de marketing, recursos e infraestrutura”, disse Metcalfe. “A Tourism Ireland tem a ambição de ser líder mundial em marketing de destino digital. Durante a pandemia, continuamos investindo em ter o melhor relacionamento digital com os consumidores.”

Manter os dados de seus clientes em uma plataforma de gerenciamento de dados garante que as comunicações da Tourism Ireland com os viajantes sejam personalizadas e estejam redirecionando grupos de clientes potenciais interessados ​​com conteúdo relevante.

“Vimos um engajamento muito bom na campanha atual, então está apenas se inclinando para ser mais orientada por dados e também chegando ao ponto em que podemos identificar essa sensação de presença e atrair pessoas em vários pontos de contato e continuar a se envolver quando eles realmente chegam na Irlanda”, disse Metcalfe.

Ela acrescentou que agora eles têm um painel que dá aos profissionais de marketing em escritórios em todo o mundo acesso em tempo real para ver como o engajamento digital está funcionando. A mídia digital e offline também é gerenciada em parceria com a agência de mídia da Tourism Ireland, OMD.

Arte cinematográfica apoiada por conteúdo de tela pequena

Com uma infraestrutura de dados pronta para responder à medida que o mundo se reabre, a Tourism Ireland tem um plano para ganhar mais impulso com o novo filme Ireland.

“Ao seguir um escritor pela Irlanda no filme, você tem uma noção do passado, assim como do presente”, disse Metcalfe.

Para mídias sociais e outras mídias digitais, o foco na divulgação do filme sobre a Irlanda será atingir os pontos de paixão em música, comida, literatura e história que os viajantes digitais vão querer descobrir mais. Os parceiros de mídia fazem parte do plano, assim como os influenciadores.

A nova estratégia de mídia social inclui a produção de ativos sociais em primeiro lugar e também a produção de ativos com um trabalho específico em mente, e ajustá-lo à jornada do cliente. No espaço da TV, as compras locais de TV linear nos principais mercados são suportadas com CTV, pois as pessoas cortaram os cabos, explicou Metcalfe.

“Quando saímos e filmamos esses projetos incríveis, capturamos muito conteúdo”, disse MacGillivray. “Podemos contar, obviamente, aquela história de ponta que é mostrada naquela tela gigante em centros de ciência e cinemas IMAX em todo o mundo. Mas também somos capazes de criar conteúdo pequeno para plataformas digitais específicas, deixando as pessoas empolgadas não apenas com o filme, mas também com esses lugares incríveis que visitamos.”

“Estamos procurando desenvolver como podemos dar vida à história”, disse Metcalfe. “Particularmente durante a pandemia e a recuperação: ver para crer.”