Prova social para comércio eletrônico: como aproveitar a prova social como ferramenta de vendas

Se você já se convenceu a comprar algo que nunca pensou que compraria - você não está sozinho. Quer você faça parte dos 77% dos consumidores que ouvem recomendações boca a boca, ou um dos leitores do blog com 200% mais probabilidade de conversão como resultado da leitura de uma recomendação de uma fonte confiável, você provavelmente tem muitos menos controle direto sobre seus hábitos de compra do que você gostaria de admitir. Isso se deve a um fenômeno psicológico conhecido como prova social.

A prova social, famosa explorada no livro de marketing de Robert Cialdini, Influence , reconhece que nós, humanos, somos principalmente animais sociais - e nossos hábitos de compra refletem isso. É mais provável que confiemos e valorizemos algo se percebermos que outras pessoas confiam e valorizam isso primeiro.

Isso não soa verdadeiro apenas na era moderna. Na década de 1760, um empresário britânico teve a oportunidade de fazer um jogo de chá para a Rainha Charlotte. Josiah Wedgwood o apelidou de “Queensware”, e essa conexão / endosso de celebridades levou a vendas em massa.

Hoje, a prova social é uma ferramenta ainda mais potente para o vendedor da era digital. A questão é: como os sites de comércio eletrônico podem alavancar a prova social em seus próprios esforços de vendas?

Prova social e comércio eletrônico: ensinando truques antigos para cães novos

A grande quantidade de plug-ins, plataformas e ferramentas de comércio eletrônico pode fazer você acreditar que precisa de um manual totalmente diferente dos anos 1760. Não acredite nisso. Os aspectos fundamentais da psicologia humana ainda são importantes. Os princípios básicos permanecem os mesmos.

Basta dar uma olhada nos números que ilustram isso:

• As pessoas recorrem mais do que nunca às avaliações online para obter suas dicas sociais, com 85% dos clientes confiando nelas tanto quanto recomendações pessoais.
• Em comparação com o conteúdo de marca, 92% dos consumidores confiarão nas recomendações online, mesmo de pessoas que não conhecem.
• 49% dos clientes afirmam que precisariam ver uma avaliação on-line positiva antes de trabalhar com uma empresa.
• Cada melhoria de uma estrela na classificação do Yelp “tende a levar a um aumento de 5 a 9% na receita”.

A prova social nunca foi mais relevante do que na era das redes sociais. Mas, uma vez que nem todos têm acesso a uma celebridade como a Rainha Charlotte, como as marcas digitais podem utilizar esses princípios para impulsionar o sucesso no comércio eletrônico?

Tipos de prova social de comércio eletrônico

Aqui estão as áreas nas quais você verá os princípios da prova social mais frequentemente aplicados no comércio eletrônico.

Avaliações e avaliações específicas do produto

Avaliações com estrelas, polegar para cima / polegar para baixo, resumos de texto - cada variável é uma pista que responde a uma pergunta central já na mente do cliente: o que outras pessoas pensam sobre esta compra?

Você será mais eficaz ao usar a Sabedoria da Multidão. As estatísticas confirmam isso: conduzindo seu próprio estudo de CTR (taxa de cliques), BrightLocal descobriu que um aumento de uma classificação de três estrelas para uma classificação de cinco estrelas rendeu 25% mais cliques do Google Local Pack.

Testemunhos

Ler o feedback geral de outros usuários sobre um produto ou experiência nem sempre transmite autoridade, mas pode pesar muito na mente do cliente. Na verdade, um relatório concluiu que os depoimentos de clientes estão entre os conteúdos mais poderosos que você pode ter em seu site, com uma classificação de eficácia do marketing de conteúdo de 89%.

Se você incluir depoimentos de clientes externos, poderá se safar dizendo quase qualquer coisa. Veja como o BuzzSumo incorpora seus clientes em seu site:

Por que os depoimentos são tão poderosos? Eles são essencialmente prova social em ação, demonstrando que não apenas outras pessoas já experimentaram o produto ou serviço que você está prestes a comprar, mas também o acharam eficaz. Isso transmite mais confiança e autoridade do que até mesmo as cartas de vendas ou manchetes mais persuasivas.

Fotos e vídeos

No comércio eletrônico, ver para crer. Uma pesquisa descobriu que os clientes que assistiram ao vídeo de um produto tinham 73% mais probabilidade de fazer a compra; a mesma pesquisa mostrou que 96% das pessoas acharam esses vídeos pelo menos úteis. Outra análise constatou que os depoimentos com fotos tendem a apresentar um desempenho entre os melhores.

Se uma fotografia vale mais que mil palavras, considere como é muito mais poderoso ver um produto em ação antes de fazer a compra. Essa digitalização da experiência da loja física ajuda a transmitir a prova social, especialmente quando outro cliente ou revisor está demonstrando o poder do produto por meio de vídeo.

Endosso de celebridade

Você já se perguntou por que é tão importante para Gatorade que Peyton Manning seja visto bebendo seu produto? Por que tantas pessoas se importam com os conjuntos de chá que a Rainha Carlota usa?

É importante que o endosso de celebridades seja apropriado para o público. Considere quando a Under Armour adicionou o atleta olímpico Michael Phelps à sua lista de endosso:

Uma campanha de vídeo (que a AdWeek chamou de anúncio do ano) fortaleceu ainda mais o vínculo emocional entre o desempenho de Phelps e as roupas da Under Armour. Faz diferença que Under Armour não teve nada a ver com Phelps ser um grande nadador? Não. Uma celebridade que usa um produto significa confiança e autoridade instantâneas por associação. Sentimos que conhecemos celebridades; vê-los usar um produto é o equivalente emocional de ver um amigo usá-los.

Funciona? O efeito é tão poderoso que um estudo em Taiwan apresentado no Journal of International Management Studies mostrou uma ligação demonstrável entre o endosso de celebridades e o valor percebido de um produto.

Publicações Sociais

Por que AdWeek calcula as postagens sociais da cantora Selena Gomez em um valor de $ 550.000 cada? Para começar, Gomez tem um grande número de seguidores nas várias plataformas de mídia social que a juventude de hoje desfruta. Mas a razão para a figura é mais profunda do que o efeito de endosso de celebridade.

Cada vez que uma marca como Pantene ou Coca-Cola se associa a influenciadores importantes em postagens sociais, elas encorajam curtidas, compartilhamentos e os efeitos sutis da marca que trazem à tona seus produtos na cultura popular.

Outros tipos de publicações sociais influentes incluem análises positivas de produtos compartilhadas nas redes sociais. Mesmo sem a presença de uma celebridade poderosa, uma crítica positiva de um produto compartilhada online pode atrair atenção positiva e prova social inerente que torna os clientes, de outra forma não convencidos, mais propensos a comprar.

Por que a prova social é importante no ambiente de comércio eletrônico

Nossas vidas online estão tão emaranhadas com o aspecto social da experiência digital que você pode argumentar que a prova social é ainda mais importante online.

Você ficaria surpreso com o quão social o ambiente de comércio eletrônico pode ser. A mídia social atual e a pesquisa de botões rápidos tornam mais conveniente consultar outras pessoas antes de tomar uma decisão de compra. E muitas pessoas fazem exatamente isso.

• De acordo com uma pesquisa de 2017, o impacto da prova social é ainda maior para o grupo demográfico mais jovem, pois 91% dos clientes de 18 a 34 anos confiam nas avaliações online tanto quanto nas pessoais.
• Quase 70% dos clientes online olham as avaliações dos produtos antes de comprar, e há dados que sugerem que até 88% dos clientes pesquisam suas compras online antes de comprar.

O resultado final não é que sejamos menos sociais quando se trata de compras. Em vez disso, mantemos os produtos em um padrão mais alto de prova social do que nunca, certificando-nos de que, antes de comprar um produto, ele atenda à sabedoria da multidão.

Não há como substituir a experiência tátil de comprar um produto pessoalmente. Qualquer pessoa que já comprou um brinquedo com um "Experimente!" A button sabe o quão impactante pode ser a experiência de varejo.

Mas quando se trata de bens físicos, os compradores não precisam necessariamente substituir a experiência pessoal, mas sim simulá-la. Eles passam para a próxima melhor coisa: a experiência de alguém que já experimentou pessoalmente.

É aí que a prova social é útil.

Por exemplo, pense em como os vídeos podem adicionar contexto à experiência de compra online. Quando você vê um produto em uso por uma fonte confiável, é quase como se eles estivessem recriando essa experiência pessoal para você.

E também não há falta de conteúdo. De vídeos de unboxing a vídeos “haul” e resenhas de vídeos, em 2015 já havia conteúdo de unboxing suficiente no YouTube que poderia preencher seis anos e meio consecutivos de exibição.

A próxima pergunta, então, é: como você implementa esses conceitos e os faz funcionar para sua própria marca de comércio eletrônico?

Onde a prova social pode ser aproveitada para impulsionar as vendas

Quer saber onde especificamente a prova social pode ser aproveitada para impulsionar as vendas e o sucesso do comércio eletrônico? Que bom que você perguntou.

Páginas do Produto

Alguns profissionais de marketing podem preferir pensar na página do produto como o elo final da cadeia que resulta em uma compra. Mas, na realidade, isso só é verdade se a página do produto for otimizada e fizer bem a parte de vendas. Para melhorar suas páginas de produtos, considere adicionar:

• Recursos visuais: sempre inclua uma seleção selecionada de fotos e vídeos de alta qualidade do produto - especialmente se as imagens ou vídeos apresentarem um toque pessoal que irá ressoar com o público-alvo. Você também pode considerar o uso de notificações de prova social (como um pop-up que indica quantos clientes também têm um item em seus carrinhos no momento) para simular a sensação de uma loja ocupada.
• Críticas e número de resenhas : como você verá em alguns exemplos adiante, não é apenas a qualidade das resenhas que importa - é também a quantidade. Por exemplo: você pode usar uma coleção de análises para ilustrar quantas pessoas compraram seu produto.
• Tags: as tags tornam mais fácil para os clientes identificar os produtos de melhor desempenho em uma coleção. Booking.com inclui uma etiqueta de “Best Seller” para o elemento no primeiro lugar. Em apenas duas palavras, essa tag tem todos os tipos de implicações quando se trata de popularidade, qualidade e prova social de uma determinada listagem.

Promoções por email

Quando se trata de e-mail, um ótimo lugar para começar com a prova social é usá-la para trabalhar na redução do abandono do carrinho. Como você já sabe que o cliente está interessado em produtos específicos, por que não faria o acompanhamento e diria: “Ei, lembra quando você quase comprou de nós? Você ainda pode fazer isso. ”

Mas nem todas as formas de prova social por e-mail precisam ser tão diretas. Você encontrará a prova social tecida no DNA do marketing por e-mail, como vemos neste exemplo de um e-mail da Ramsey Solutions que utilizou depoimentos de clientes para demonstrar a prova social:

Mas os e-mails não precisam mostrar depoimentos para criar um senso de “Sabedoria da Multidão”. Confira este e-mail da inVision:

Superficialmente, "Você acabou de se juntar a uma comunidade de design de 5 milhões" pode não parecer um ímpeto para clicar no botão de call to action ("Entre e comece"), mas através do filtro de prova social, há algo mais convincente sobre "pular" com uma comunidade já tão grande.

Compartilhamento social

Talvez o melhor lugar para implementar a prova social em seu marketing de comércio eletrônico seja por meio da mídia social. Aqui estão algumas idéias simples e práticas recomendadas para alavancar a prova social por meio deste meio:

• Não inclua estatísticas a menos que você tenha estatísticas para exibir: “Tweets: 0” não faz com que a prova social trabalhe a seu favor.
• Torne as opções de compartilhamento social tão visuais quanto possível: Por exemplo, plug-ins amigáveis ​​ao Facebook que demonstram que existem pessoas reais que são membros de sua comunidade adicionam um elemento de construção de confiança.
• Mantenha a simplicidade: é tentador incluir 50 botões de compartilhamento social em um determinado produto para que você possa facilitar a quem quiser compartilhar em qualquer plataforma, mas isso pode ter o efeito adverso de forçar mais uma decisão sobre o seu cliente. Não convide o cansaço da decisão e mantenha o foco nas plataformas mais usadas.

Postagens no blog

A maioria dos leitores provavelmente descobrirá que não precisa da prova social para saber quando uma postagem no blog agregou algum valor às suas vidas. No entanto, você ficaria surpreso com a quantidade de influência que as dicas sociais podem ter sobre o valor percebido do conteúdo de uma postagem. Essas dicas geralmente vêm nas seguintes formas:

• Compartilhar estatísticas: quantas pessoas gostaram deste post nas redes sociais?
• Citações e entrevistas: dentro do conteúdo de uma postagem, uma citação ou entrevista com uma celebridade, influenciador ou especialista pode adicionar credibilidade a cada ponto.
• Conteúdo gerado pelo usuário: seja honesto: com que frequência você pula direto para os comentários de uma postagem para ver se alguém está ocupado desmascarando as afirmações feitas no conteúdo? O conteúdo gerado pelo usuário que “analisa” o conteúdo de uma postagem pode ser tão valioso para os leitores quanto a própria postagem.

O conteúdo gerado pelo usuário pode até expandir as informações do próprio post, agregando ainda mais valor à página.

Em uma postagem recente no blog do Dr. Peter Attia, um usuário chamado “fullyfledgedPhuD” adicionou suas próprias dicas de exercícios:

Uma comunidade próspera como a de Attia pode gerar valor adicional para os leitores, enquanto os próprios comentários servem como “prova social” de que o conteúdo valeu a pena.

Anúncios PPC

Comprar seu lugar no topo do Google não o isenta das leis de prova social. Considere esta recente pesquisa por “bolsas”.

Antes mesmo de Michael Kors ter a chance de descrever o que está acontecendo naquela página, a classificação do produto informa ao usuário o que todo mundo está dizendo sobre o produto. Mais tarde, você verá até que ponto algumas empresas vão para proteger suas classificações de clientes online.

O Google tornou possível empregar extensões de anúncio para destacar suas melhores classificações sociais possíveis, mas o mecanismo de pesquisa acabou com isso em 2018.

Mesmo que você entenda essas dicas, como pode incorporá-las em sua própria plataforma? Olhando para as empresas que já incorporam a prova social em seus negócios.

Exemplos de prova social no trabalho

Agora que você sabe onde a prova social pode ser bem utilizada, você pode estar se perguntando: como é quando sites de comércio eletrônico reais implantam prova social?

Aqui estão alguns exemplos de dicas sociais em ação.

Groupon e ProFlowers

Vamos começar com um exemplo do Groupon e ProFlowers, pois é uma demonstração interessante de prova social no trabalho. Por quê? Porque continua a fazer vendas massivas, apesar de apenas uma classificação de 3,9 / 5.

Notou alguma coisa em particular? Zona dentro do retângulo vermelho: Existem alguns exemplos de prova social aqui. “Mais de 700 comprados hoje” sugere sabedoria da multidão e oferta limitada. Grita: "É melhor você pegar esta oferta antes que outra pessoa o faça!"

O sistema de classificação gerado pelo usuário também é bom, mas você notará outro elemento-chave: o Groupon lista 59.140 classificações. Essa é uma maneira sutil (mas honesta) de demonstrar quantas pessoas fizeram essa compra antes de você. Se essa quantidade de pessoas já comprou essas flores, por que você não compraria?

Booking.com

Digite “New York City” no Booking.com e você notará uma entrada parecida com esta:

Superficialmente, a maioria das informações aqui são por números. Classificação de localização, localização e assim por diante. Mas uma leitura mais profunda revelará mais pistas de prova social:

• Uma notificação de "Best seller" aumenta a prova social para a lista na posição mais alta
• O "Em alta demanda!" tag demonstra a prova social com uma lista exata para as reservas nas 24 horas anteriores
• O sistema de classificação no canto superior direito também exibe quantas avaliações totais acumularam essa pontuação, demonstrando quantas pessoas estão reservando esta listagem

Essas dicas são sutis à primeira vista, mas podem ter um impacto dramático no valor percebido de qualquer coisa que você esteja vendendo.

Zappos e o ajuste perfeito

Nem todas as dicas sociais são sobre a popularidade de um determinado item. Considere o caso da Zappos, onde a empresa faz o seu melhor para simular uma experiência de compra de calçados da vida real:

O “Fit Survey” contém informações vitais para o comprador: o tamanho, a largura, o suporte do arco. Superficialmente, o ajuste do sapato, aparentemente, é tudo o que importa aqui, mas a prova social ainda está implícita nessa informação. Afinal, de que outra forma a Zappos poderia chegar a um número como “63% de suporte de arco moderado” sem uma ampla amostra de clientes que compartilharam essas informações?

O feedback é valioso para o comprador e uma demonstração intrínseca de que esses sapatos devem ser pelo menos um pouco populares.

Shogun e mais de 1.000 críticas positivas

Como você faz com que a sabedoria do efeito multidão trabalhe a seu favor? Simples: no caso do aplicativo de comércio eletrônico Shogun, certifique-se de ter mais de 1.000 avaliações positivas para o seu produto. Shogun alcançou sua alta classificação na loja de aplicativos Shopify com uma ênfase quase obsessiva na reputação online.

Como eles fizeram isso? Eles estabeleceram como política:

• Faça o acompanhamento de todas as análises negativas recebidas, incluindo ouvir a reclamação de um cliente e enviar e-mails e telefonemas de acompanhamento
• Tornar o atendimento ao cliente uma grande prioridade e ser ultra-responsivo aos problemas do cliente
• Solicitar avaliações apenas de clientes que já usam o Shogun há algum tempo, diminuindo o número de avaliações de baixa qualidade de usuários que não usaram o produto o suficiente para tomar uma decisão

Não há nada de dissimulado nessas táticas. O Shogun simplesmente deu alta prioridade às análises da loja de aplicativos do Shopify, porque eles entendem o poder da reputação no que se refere à prova social. Os resultados falam por si:

Quando sua avaliação é tão positiva, os clientes sabem que estão comprando algo bom.

Aproveite a prova social e mostre que você está em demanda

Qual é a principal coisa que podemos tirar dessa conversa sobre o uso da prova social no ambiente de comércio eletrônico?

Existe poder na multidão.

Vamos terminar com outra nota do psicólogo Robert Cialdini. Em seu livro Influence , ele menciona um estudo em que um homem estava em uma calçada de Nova York, olhando aleatoriamente para o céu. Sozinho, o homem fez apenas 4% dos transeuntes olharem para cima também. Mas quando havia cinco pessoas olhando para o céu, essa taxa subiu para 18%. Com 15, o número disparou para 40%.

A mesma coisa acontece quando você utiliza a prova social online. Com um arsenal cada vez maior de avaliações de usuários e uma reputação online poderosa para demonstrar seu valor, seus esforços de marketing e sua estratégia de mídia social entrarão em ação.

Mesmo que você tenha confiança na qualidade de seus produtos e saiba que tem um serviço de primeira, não importa até que você possa convencer outras pessoas do mesmo. No final, sua capacidade de mostrar qualidade se resume a uma pergunta: como você pode provar isso?