Social Proof für E-Commerce: So nutzen Sie Social Proof als Verkaufsinstrument

Wenn Sie sich jemals überredet haben, etwas zu kaufen, von dem Sie nie gedacht hätten, dass Sie es kaufen würden – Sie sind nicht allein. Egal, ob Sie zu den 77 % der Verbraucher gehören, die Mundpropaganda-Empfehlungen hören, oder zu den Blog-Lesern mit einer 200 % höheren Conversion-Wahrscheinlichkeit, weil sie eine Empfehlung von einer vertrauenswürdigen Quelle lesen, Sie haben wahrscheinlich eine Menge weniger direkte Kontrolle über Ihre Kaufgewohnheiten, als Sie zugeben möchten. Das liegt an einem psychologischen Phänomen, das als Social Proof bekannt ist.

Social Proof, der in Robert Cialdinis Marketingbuch Influence bekanntermaßen untersucht wurde , erkennt an, dass wir Menschen in erster Linie soziale Tiere sind – und unsere Kaufgewohnheiten spiegeln dies wider. Wir vertrauen und schätzen etwas eher, wenn wir sehen, dass andere Menschen es zuerst vertrauen und schätzen.

Das gilt nicht nur für die Moderne. In den 1760er Jahren hatte ein britischer Unternehmer die Gelegenheit, ein Teeservice für Königin Charlotte herzustellen. Josiah Wedgwood nannte es „Queensware“, und diese Verbindung/Befürwortung von Prominenten führte zu Massenverkäufen.

Heute ist Social Proof ein noch wirksameres Werkzeug für Verkäufer des digitalen Zeitalters. Die Frage ist: Wie können E-Commerce-Sites Social Proof innerhalb ihrer eigenen Verkaufsbemühungen nutzen?

Social Proof & E-Commerce: Alte Tricks neuen Hunden beibringen

Die schiere Menge an E-Commerce-Plugins, -Plattformen und -Tools könnte Sie dazu verleiten zu glauben, dass Sie ein völlig anderes Playbook als die 1760er Jahre benötigen. Glaube es nicht. Die grundlegenden Aspekte der menschlichen Psychologie sind nach wie vor wichtig. Die zugrunde liegenden Prinzipien bleiben gleich.

Werfen Sie einfach einen Blick auf die Zahlen, die dies veranschaulichen:

• Die Menschen wenden sich mehr denn je an Online-Bewertungen für ihre sozialen Hinweise, wobei 85 % der Kunden ihnen genauso vertrauen wie persönlichen Empfehlungen.
• Im Vergleich zu Markeninhalten vertrauen 92 % der Verbraucher Online-Empfehlungen, selbst von Personen, die sie nicht kennen.
• 49 % der Kunden sagen, dass sie eine positive Online-Bewertung sehen müssten, bevor sie mit einem Unternehmen zusammenarbeiten.
• Jede Verbesserung der Yelp-Bewertung um einen Stern „führt in der Regel zu einer Umsatzsteigerung von 5-9%“.

Social Proof war noch nie so relevant wie im Zeitalter der sozialen Medien. Aber da nicht jeder Zugang zu einer Berühmtheit wie Queen Charlotte hat, wie können digitale Marken diese Prinzipien nutzen, um den Erfolg im E-Commerce voranzutreiben?

Arten von E-Commerce Social Proof

Hier sind die Bereiche, in denen Sie die Prinzipien des Social Proofs sehen, die im E-Commerce am häufigsten angewendet werden.

Produktspezifische Bewertungen & Bewertungen

Sternebewertungen, Daumen hoch/Daumen runter, Textzusammenfassungen – jede Variable ist ein Hinweis, der eine zentrale Frage beantwortet, die sich bereits im Kopf des Kunden befindet: Was denken andere Leute über diesen Kauf?

Sie werden effektiver sein, wenn Sie die Weisheit der Menge einsetzen. Die Statistiken belegen dies: BrightLocal führte eine eigene CTR-Studie (Click-Through-Rate) durch und stellte fest, dass eine Steigerung von einer Drei-Sterne-Bewertung auf eine Fünf-Sterne-Bewertung 25 % mehr Klicks von Google Local Pack einbrachte.

Referenzen

Das allgemeine Feedback anderer Benutzer zu einem Produkt oder einer Erfahrung zu lesen, vermittelt nicht immer Autorität, kann aber den Kunden schwer belasten. Tatsächlich hat ein Bericht festgestellt, dass Kundenreferenzen mit einer Bewertung der Effektivität des Content-Marketings von 89 % zu den leistungsstärksten Inhalten auf Ihrer Website gehören.

Wenn Sie externe Kundenreferenzen einbeziehen, können Sie fast alles sagen. So integriert BuzzSumo seine Kunden auf seiner Website:

Warum sind Testimonials so mächtig? Sie sind im Wesentlichen ein Social Proof in Aktion und zeigen, dass andere Leute das Produkt oder die Dienstleistung, die Sie kaufen möchten, nicht nur bereits ausprobiert haben, sondern dass sie es auch für effektiv befunden haben. Dies vermittelt mehr Vertrauen und Autorität als selbst die überzeugendsten Werbebriefe oder Schlagzeilen.

Fotos & Videos

Im E-Commerce heißt Sehen. Eine Umfrage ergab, dass Kunden, die sich ein Video zu einem Produkt angesehen haben, mit 73 % höherer Wahrscheinlichkeit den Kauf tätigen; Dieselbe Umfrage ergab, dass satte 96% der Menschen solche Videos zumindest hilfreich fanden. Eine andere Überprüfung ergab, dass Testimonials mit Fotos tendenziell zu den besten gehörten.

Wenn ein Foto mehr sagt als tausend Worte, überlegen Sie, wie viel wirkungsvoller es ist, ein Produkt vor dem Kauf in Aktion zu sehen. Diese Digitalisierung des physischen Geschäftserlebnisses trägt dazu bei, Social Proof zu vermitteln, insbesondere wenn ein anderer Kunde oder Rezensent die Leistungsfähigkeit des Produkts per Video demonstriert.

Unterstützung von Prominenten

Haben Sie sich jemals gefragt, warum es Gatorade so wichtig ist, dass Peyton Manning ihr Produkt trinkt? Warum kümmerten sich so viele Leute darum, welche Teesets Königin Charlotte benutzte?

Es ist wichtig, dass die Vermerke von Prominenten dem Publikum angemessen sind. Überlegen Sie, wann Under Armour den olympischen Athleten Michael Phelps in seine Empfehlungsliste aufgenommen hat:

Eine Videokampagne (die AdWeek als die Anzeige des Jahres bezeichnete) stärkte die emotionale Verbindung zwischen der Leistung von Phelps und der Bekleidung von Under Armour weiter. Spielt es eine Rolle, dass Under Armour nichts damit zu tun hat, dass Phelps ein großartiger Schwimmer ist? Nein. Eine Berühmtheit, die ein Produkt verwendet, bedeutet sofortiges Vertrauen und Autorität durch Assoziation. Wir haben das Gefühl, Prominente zu kennen; Sie zu sehen, wie sie ein Produkt benutzen, ist das emotionale Äquivalent zu einem Freund, der sie benutzt.

Funktioniert es? Der Effekt ist so stark, dass eine im Journal of International Management Studies vorgestellte Studie in Taiwan einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen der Empfehlung von Prominenten und dem wahrgenommenen Wert eines Produkts zeigte.

Soziale Beiträge

Warum berechnet AdWeek die Social Posts der Sängerin Selena Gomez mit einem Wert von jeweils 550.000 US-Dollar? Für den Anfang hat Gomez eine große Fangemeinde auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen, die die heutige Jugend genießt. Aber der Grund für die Zahl geht tiefer als der Promi-Endorsement-Effekt.

Jedes Mal, wenn sich eine Marke wie Pantene oder Coca-Cola mit wichtigen Influencern in sozialen Posts verbindet, fördern sie Likes, Shares und die subtilen Branding-Effekte, die ihre Produkte in der Populärkultur zeigen.

Andere Arten von einflussreichen sozialen Beiträgen sind positive Produktbewertungen, die in sozialen Medien geteilt werden. Auch ohne die Anwesenheit einer prominenten Persönlichkeit kann eine positive Produktbewertung, die online geteilt wird, positive Aufmerksamkeit und einen inhärenten sozialen Beweis erregen, der ansonsten nicht überzeugte Kunden eher zum Kauf führt.

Warum Social Proof im E-Commerce-Umfeld wichtig ist

Unser Online-Leben ist so stark mit dem sozialen Aspekt der digitalen Erfahrung verwoben, dass man argumentieren könnte, dass Social Proof online noch wichtiger ist.

Sie werden überrascht sein, wie sozial das E-Commerce-Umfeld sein kann. Die heutigen Social Media- und Quick-Button-Recherchen machen es bequemer, sich mit anderen zu beraten, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Und viele Leute tun genau das.

• Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2017 ist die Wirkung von Social Proof für die jüngere Bevölkerungsgruppe noch größer, da 91 % der Kunden zwischen 18 und 34 Online-Bewertungen genauso vertrauen wie persönlichen Bewertungen.
• Fast 70 % der Online-Kunden schauen sich vor dem Kauf Produktbewertungen an, und es gibt Daten, die darauf hindeuten, dass bis zu 88 % der Kunden ihre Einkäufe vor dem Kauf online recherchieren.

Das Endergebnis ist nicht, dass wir beim Einkauf weniger sozial sind. Stattdessen halten wir Produkte an einen höheren Standard des Social Proofs als je zuvor und stellen sicher, dass ein Produkt, bevor wir es kaufen, der Weisheit der Menge standhält.

Das taktile Erlebnis beim persönlichen Kauf eines Produkts ist nicht zu ersetzen. Jeder, der schon einmal ein Spielzeug mit einem „Versuch mich!“ gekauft hat. button weiß, wie wirkungsvoll das Einkaufserlebnis sein kann.

Aber wenn es um physische Waren geht, müssen Käufer nicht unbedingt die persönliche Erfahrung ersetzen, sondern sie simulieren. Sie kommen zum nächstbesten: Die Erfahrung von jemandem, der es bereits persönlich ausprobiert hat.

Hier kommt der Social Proof zum Einsatz.

Denken Sie beispielsweise darüber nach, wie Videos dem Online-Shopping-Erlebnis Kontext hinzufügen können. Wenn Sie sehen, dass ein Produkt von einer vertrauenswürdigen Quelle verwendet wird, ist es fast so, als würden sie diese persönliche Erfahrung für Sie neu erstellen.

Auch an Inhalten mangelt es nicht. Von Unboxing-Videos über „Haul“-Videos bis hin zu Video-Reviews gab es 2015 bereits genug Unboxing-Inhalte auf YouTube, um sechseinhalb Jahre in Folge zu sehen.

Die nächste Frage lautet also: Wie setzen Sie diese Konzepte um und lassen sie für Ihre eigene E-Commerce-Marke funktionieren?

Wo Social Proof genutzt werden kann, um den Umsatz zu steigern

Sie fragen sich, wo speziell Social Proof genutzt werden kann, um den Umsatz und den E-Commerce-Erfolg zu steigern? Gut, dass Sie gefragt haben.

Produktseiten

Einige Marketer ziehen es vielleicht vor, sich die Produktseite als letztes Glied in der Kette vorzustellen, die zu einem Kauf führt. Aber in Wirklichkeit gilt das nur, wenn die Produktseite optimiert ist und den Verkaufsteil gut macht. Um Ihre Produktseiten zu verbessern, sollten Sie Folgendes hinzufügen:

• Visuals: Fügen Sie immer eine kuratierte Auswahl hochwertiger Fotos und Videos des Produkts hinzu – insbesondere wenn die Bilder oder Videos eine persönliche Note aufweisen, die bei der Zielgruppe ankommt. Sie könnten auch erwägen, Social-Proof-Benachrichtigungen zu verwenden (wie ein Pop-up, das anzeigt, wie viele Käufer zu diesem Zeitpunkt auch einen Artikel in ihrem Einkaufswagen haben), um das Gefühl eines geschäftigen Ladens zu simulieren.
• Bewertungen & Anzahl der Bewertungen: Wie Sie später an einigen Beispielen sehen werden, ist nicht nur die Qualität der Bewertungen wichtig, sondern auch die Quantität. Beispiel: Sie können eine Sammlung von Bewertungen verwenden, um zu veranschaulichen, wie viele Personen Ihr Produkt gekauft haben.
• Tags: Tags erleichtern es Kunden, leistungsstarke Produkte innerhalb einer Kollektion zu erkennen. Booking.com enthält ein „Best Seller“-Tag für die Funktion an der Spitze. Mit nur zwei Worten, dieses Tag hat alle möglichen Auswirkungen, wenn es um Popularität, Qualität und den sozialen Beweis eines bestimmten Eintrags geht.

E-Mail-Werbeaktionen

Wenn es um E-Mail geht, ist ein guter Anfang mit Social Proof, indem man sie verwendet, um das Abbrechen von Einkaufswagen zu reduzieren. Da Sie bereits wissen, dass der Kunde an bestimmten Produkten interessiert war, warum würden Sie ihm nicht folgen und sagen: „Hey, erinnern Sie sich noch daran, als Sie fast bei uns gekauft hätten? Das kannst du immer noch tun."

Aber nicht alle Formen des Social Proofs per E-Mail müssen so direkt sein. Sie werden Social Proof in die E-Mail-Marketing-DNA einfließen lassen, wie wir in diesem Beispiel aus einer E-Mail von Ramsey Solutions sehen, die Kundenreferenzen verwendet, um Social Proof zu demonstrieren:

Aber E-Mails müssen Ihnen keine Erfahrungsberichte zeigen, um ein Gefühl für die „Weisheit der Menge“ zu schaffen. Sehen Sie sich diese E-Mail von inVision an:

Oberflächlich betrachtet mag „Sie sind gerade einer 5 Millionen starken Design-Community beigetreten“ nicht wie ein Anstoß erscheinen, auf den Call-to-Action-Button („Einspringen und loslegen“) zu klicken, aber durch den Filter der sozialen Beweise gibt es etwas überzeugender, in eine bereits so große Gemeinschaft einzusteigen.

Soziales Teilen

Der vielleicht beste Ort, um Social Proof in Ihr E-Commerce-Marketing zu implementieren, ist über Social Media. Hier sind einige einfache Ideen und Best Practices, um Social Proof durch dieses Medium zu nutzen:

• Fügen Sie keine Statistiken hinzu, es sei denn, Sie haben Statistiken zum Angeben: "Tweets: 0" bringt keinen sozialen Beweis, der zu Ihren Gunsten funktioniert.
• Gestalten Sie die Social Sharing-Optionen so visuell wie möglich: Zum Beispiel fügen Facebook-freundliche Plugins, die zeigen, dass es echte Menschen gibt, die Mitglieder Ihrer Community sind, ein vertrauensbildendes Element hinzu.
• Keep it Simple: Es ist verlockend, 50 Social-Sharing-Buttons in ein bestimmtes Produkt einzufügen, damit Sie es jedem erleichtern können, der auf jeder Plattform teilen möchte, aber dies kann den negativen Effekt haben, Ihrem Kunden eine weitere Entscheidung aufzuzwingen. Fordern Sie keine Entscheidungsmüdigkeit heraus und konzentrieren Sie sich auf die am häufigsten verwendeten Plattformen.

Blogeinträge

Die meisten Leser werden wahrscheinlich feststellen, dass sie keinen Social Proof brauchen, um zu sagen, wann ein Blog-Beitrag einen Mehrwert für ihr Leben geschaffen hat. Sie werden jedoch überrascht sein, wie viel Einfluss soziale Hinweise auf den wahrgenommenen Wert des Inhalts eines Beitrags haben können. Diese Hinweise kommen normalerweise in den folgenden Formen vor:

• Share Statistics: Wie vielen Leuten hat dieser Beitrag in den sozialen Medien gefallen?
• Zitate und Interviews: Innerhalb des Inhalts eines Beitrags kann ein Zitat oder ein Interview mit einem Prominenten, Influencer oder Experten jedem Punkt Glaubwürdigkeit verleihen.
• Benutzergenerierte Inhalte: Seien Sie ehrlich: Wie oft springen Sie direkt zu den Kommentaren eines Beitrags, um zu sehen, ob jemand damit beschäftigt ist, die im Inhalt gemachten Behauptungen zu entlarven? Benutzergenerierte Inhalte, die den Inhalt eines Beitrags „überprüfen“, können für die Leser genauso wertvoll sein wie der Beitrag selbst.

Benutzergenerierte Inhalte können sogar die Informationen im Beitrag selbst erweitern und der Seite einen weiteren Wert verleihen.

In einem kürzlich erschienenen Beitrag im Blog von Dr. Peter Attia hat ein Benutzer namens „fullyfledgedPhuD“ seine eigenen Übungstipps hinzugefügt:

Eine florierende Community wie die von Attia kann einen Mehrwert für die Leser schaffen, während die Kommentare selbst als „sozialer Beweis“ dienen, dass sich der Inhalt gelohnt hat.

PPC-Anzeigen

Sich an die Spitze von Google zu kaufen, befreit Sie nicht von den Gesetzen des Social Proofs. Betrachten Sie diese kürzliche Suche nach "Geldbörsen".

Bevor Michael Kors überhaupt die Möglichkeit hat, zu beschreiben, was auf dieser Seite passiert, informiert die Produktbewertung den Benutzer darüber, was alle anderen über das Produkt sagen. Später werden Sie sehen, wie sehr manche Unternehmen sich bemühen, ihre Kundenbewertungen online zu schützen.

Google hat es möglich gemacht, Anzeigenerweiterungen zu verwenden, um Ihre bestmöglichen sozialen Bewertungen hervorzuheben, aber die Suchmaschine hat diese 2018 abgeschafft.

Selbst wenn Sie diese Hinweise verstehen, wie können Sie sie in Ihre eigene Plattform integrieren? Durch einen Blick auf Unternehmen, die bereits Social Proof in ihr Geschäft integrieren.

Beispiele für Social Proof bei der Arbeit

Nun, da Sie wissen, wo Social Proof sinnvoll eingesetzt werden kann, fragen Sie sich vielleicht: Wie sieht es aus, wenn echte E-Commerce-Sites Social Proof einsetzen?

Hier sind einige Beispiele für soziale Hinweise in Aktion.

Groupon & ProFlowers

Beginnen wir mit einem Beispiel von Groupon und ProFlowers, da es eine interessante Demonstration von Social Proof bei der Arbeit ist. Wieso den? Weil es trotz einer Bewertung von nur 3,9/5 weiterhin massive Umsätze macht.

Ist Ihnen etwas besonderes aufgefallen? Klicken Sie auf das rote Rechteck: Hier gibt es einige Beispiele für Social Proof. „700+ heute gekauft“ deutet sowohl auf die Weisheit der Masse als auch auf ein begrenztes Angebot hin. Es schreit: „Du solltest dir dieses Angebot besser schnappen, bevor es jemand anderes tut!“

Das benutzergenerierte Bewertungssystem ist auch nett, aber Sie werden ein weiteres wichtiges Element bemerken: Groupon listet 59.140 Bewertungen auf. Dies ist eine subtile (aber ehrliche) Art zu zeigen, wie viele Menschen diesen Kauf vor Ihnen getätigt haben. Wenn so viele Leute diese Blumen bereits gekauft haben, warum sollten Sie es dann nicht tun?

Booking.com

Geben Sie auf Booking.com „New York City“ ein und Sie werden einen Eintrag sehen, der so aussieht:

An der Oberfläche sind die meisten Informationen hier durch die Zahlen. Standortbewertung, Standort und dergleichen. Aber eine tiefere Lektüre wird mehr Hinweise auf soziale Beweise enthüllen:

• Eine „Bestseller“-Benachrichtigung verbessert den Social Proof für das Listing an der höchsten Stelle
• Das „Gefragt!“ Tag demonstriert Social Proof mit einer genauen Auflistung der Buchungen in den letzten 24 Stunden
• Das Bewertungssystem oben rechts zeigt auch an, wie viele Bewertungen insgesamt diese Punktzahl erhalten haben, und zeigt, wie viele Personen dieses Inserat buchen

Diese Hinweise sind auf den ersten Blick subtil, können aber einen dramatischen Einfluss auf den wahrgenommenen Wert von allem haben, was Sie verkaufen.

Zappos & die perfekte Passform

Nicht alle sozialen Hinweise beziehen sich auf die Popularität eines bestimmten Artikels. Betrachten wir den Fall von Zappos, wo das Unternehmen sein Bestes tut, um ein echtes Schuhkauferlebnis zu simulieren:

Der „Fit Survey“ enthält für den Käufer wichtige Informationen: Die Größe, die Weite, die Fußgewölbestütze. An der Oberfläche ist die Passform des Schuhs anscheinend alles, was hier zählt, aber der soziale Beweis ist in diesen Informationen immer noch implizit. Wie könnte Zappos sonst auf eine Zahl wie „63 % Moderate Fußgewölbeunterstützung“ kommen, ohne eine große Auswahl an Kunden, die diese Informationen geteilt haben?

Das Feedback ist sowohl für den Käufer wertvoll als auch ein intrinsischer Beweis dafür, dass diese Schuhe zumindest einigermaßen beliebt sein müssen.

Shogun & über 1.000 positive Bewertungen

Wie können Sie die Weisheit des Crowd-Effekts zu Ihren Gunsten nutzen? Ganz einfach: Bei der E-Commerce-App Shogun stellen Sie sicher, dass Sie über 1.000 positive Bewertungen für Ihr Produkt haben. Shogun erreichte seine hohe Bewertung im Shopify App Store mit einem fast obsessiven Schwerpunkt auf der Online-Reputation.

Wie haben sie es gemacht? Sie haben es sich zur Politik gemacht:

• Folgen Sie jeder einzelnen negativen Bewertung, die sie erhalten haben, einschließlich der Anhörung einer Kundenbeschwerde und des Sendens von Folge-E-Mails und Telefonanrufen
• Dem Kundenservice eine hohe Priorität einräumen und auf Kundenprobleme sehr schnell reagieren
• Bitten Sie nur um Bewertungen von Kunden, die Shogun bereits seit einiger Zeit verwenden, um die Anzahl der Bewertungen von geringer Qualität von Benutzern zu verringern, die das Produkt nicht genug verwendet haben, um eine Entscheidung zu treffen

Diese Taktiken sind nicht hinterhältig. Shogun hat seinen Shopify App Store-Bewertungen einfach eine hohe Priorität eingeräumt, weil sie die Macht der Reputation in Bezug auf Social Proof verstehen. Die Ergebnisse sprechen für sich:

Wenn Ihre Bewertung so positiv ist, wissen Kunden, dass sie etwas Gutes kaufen.

Nutzen Sie Social Proof und zeigen Sie, dass Sie gefragt sind

Was ist das Wichtigste, was wir aus diesem Gespräch über die Verwendung von Social Proof im E-Commerce-Umfeld mitnehmen können?

Die Masse hat Macht.

Lassen Sie uns mit einer weiteren Anmerkung des Psychologen Robert Cialdini enden. In seinem Buch Influence erwähnt er eine Studie, in der ein Mann auf einem New Yorker Bürgersteig stand und wahllos in den Himmel blickte. Der Mann allein ließ auch nur 4% der Passanten aufblicken. Aber wenn fünf Leute in den Himmel schauten, stieg diese Rate auf 18%. Mit 15 stieg die Zahl auf 40 %.

Das gleiche passiert, wenn Sie Social Proof online nutzen. Mit einem ständig wachsenden Arsenal an Benutzerbewertungen und einer starken Online-Reputation, um Ihren Wert zu demonstrieren, werden Ihre Marketingbemühungen und Ihre Social-Media-Strategie erfolgreich sein.

Auch wenn Sie von der Qualität Ihrer Produkte überzeugt sind und wissen, dass Sie einen erstklassigen Service haben, spielt es keine Rolle, bis Sie andere Menschen davon überzeugen können. Am Ende läuft Ihre Fähigkeit, Qualität zu zeigen, auf eine Frage hinaus: Wie können Sie sie beweisen?