Preuve sociale pour le commerce électronique : comment tirer parti de la preuve sociale comme outil de vente

Si vous vous êtes déjà persuadé d'acheter quelque chose que vous n'auriez jamais pensé acheter, vous n'êtes pas seul. Que vous fassiez partie des 77 % de consommateurs qui écoutent les recommandations de bouche à oreille ou que vous soyez l'un des lecteurs de blogs 200 % plus susceptibles de se convertir à la suite de la lecture d'une recommandation provenant d'une source fiable, vous avez probablement beaucoup moins de contrôle direct sur vos habitudes d'achat que vous ne voulez l'admettre. Cela est dû à un phénomène psychologique connu sous le nom de preuve sociale.

La preuve sociale, célèbre explorée dans le livre de marketing de Robert Cialdini Influence , reconnaît que nous, les humains, sommes principalement des animaux sociaux - et nos habitudes d'achat le reflètent. Nous sommes plus susceptibles de faire confiance et d'apprécier quelque chose si nous voyons que les autres personnes lui font confiance et l'apprécient d'abord.

Cela ne sonne pas seulement vrai à l'ère moderne non plus. Dans les années 1760, un entrepreneur britannique a eu l'opportunité de fabriquer un service à thé pour la reine Charlotte. Josiah Wedgwood l'a surnommé "Queensware", et cette connexion / approbation de célébrités a conduit à des ventes de masse.

Aujourd'hui, la preuve sociale est un outil encore plus puissant pour le vendeur de l'ère numérique. La question est la suivante : comment les sites de commerce électronique peuvent-ils tirer parti de la preuve sociale dans le cadre de leurs propres efforts de vente ?

Preuve sociale et commerce électronique : enseigner de vieux trucs à de nouveaux chiens

La grande quantité de plugins, de plates-formes et d'outils de commerce électronique peut vous inciter à croire que vous avez besoin d'un playbook entièrement différent des années 1760. Ne le croyez pas. Les aspects fondamentaux de la psychologie humaine ont toujours leur importance. Les principes sous-jacents restent les mêmes.

Jetez un œil aux chiffres qui illustrent cela :

• Les gens se tournent plus que jamais vers les avis en ligne pour leurs indices sociaux, 85% des clients leur faisant autant confiance qu'aux recommandations personnelles.
• Par rapport au contenu de marque, 92% des consommateurs feront confiance aux recommandations en ligne, même de la part de personnes qu'ils ne connaissent pas.
• 49% des clients déclarent qu'ils auraient besoin de voir un avis en ligne positif avant de travailler avec une entreprise.
• Chaque amélioration d'une étoile dans la note Yelp "a tendance à entraîner une augmentation de 5 à 9 % des revenus".

La preuve sociale n'a jamais été aussi pertinente qu'à l'ère des médias sociaux. Mais comme tout le monde n'a pas accès à une célébrité comme la reine Charlotte, comment les marques numériques peuvent-elles utiliser ces principes pour réussir dans le commerce électronique ?

Types de preuve sociale de commerce électronique

Voici les domaines dans lesquels vous verrez les principes de la preuve sociale le plus souvent appliqués dans le commerce électronique.

Évaluations et évaluations spécifiques aux produits

Notes par étoiles, pouces vers le haut/pouce vers le bas, résumés textuels — chaque variable est un indice qui répond à une question centrale déjà présente dans l'esprit du client : que pensent les autres de cet achat ?

Vous serez plus efficace lorsque vous utiliserez la Sagesse de la foule. Les statistiques le confirment : en menant sa propre étude sur le CTR (taux de clics), BrightLocal a constaté qu'un passage d'une note de trois étoiles à une note de cinq étoiles a généré 25 % de clics supplémentaires avec Google Local Pack.

Témoignages

La lecture des commentaires généraux des autres utilisateurs sur un produit ou une expérience ne fait pas toujours autorité, mais cela peut peser lourdement sur l'esprit du client. En fait, un rapport a révélé que les témoignages de clients faisaient partie du contenu le plus puissant que vous puissiez avoir sur votre site Web, avec un taux d'efficacité du marketing de contenu de 89 %.

Si vous incluez des témoignages de clients extérieurs, vous pouvez vous en tirer en disant presque n'importe quoi. Voici comment BuzzSumo intègre ses clients sur son site Web :

Pourquoi les témoignages sont-ils si puissants ? Ce sont essentiellement des preuves sociales en action, démontrant que non seulement d'autres personnes ont déjà essayé le produit ou le service que vous êtes sur le point d'acheter, mais qu'elles l'ont trouvé efficace. Cela transmet plus de confiance et d'autorité que même les lettres de vente ou les titres les plus persuasifs.

Photos et vidéos

Dans le commerce électronique, voir c'est croire. Une enquête a révélé que les clients qui regardaient une vidéo d'un produit étaient 73 % plus susceptibles d'effectuer l'achat ; la même enquête a montré que 96% des personnes ont trouvé ces vidéos au moins utiles. Un autre examen a révélé que les témoignages avec des photos avaient tendance à être parmi les meilleurs.

Si une photo vaut mille mots, considérez combien il est plus puissant de voir un produit en action avant de faire l'achat. Cette numérisation de l'expérience en magasin physique permet de transmettre une preuve sociale, en particulier lorsqu'un autre client ou critique démontre la puissance du produit par le biais de la vidéo.

L'appui des célébrités

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi il est si important pour Gatorade que Peyton Manning soit vu en train de boire leur produit ? Pourquoi tant de gens se soucient-ils des services à thé utilisés par la reine Charlotte ?

Il est important que les mentions de célébrités soient adaptées au public. Considérez quand Under Armour a ajouté l'athlète olympique Michael Phelps à sa liste de soutien :

Une campagne vidéo (qu'AdWeek a qualifiée de publicité de l'année) a encore renforcé le lien émotionnel entre les performances de Phelps et les vêtements Under Armour. Est-ce important qu'Under Armour n'ait rien à voir avec le fait que Phelps soit un grand nageur ? Non. Une célébrité utilisant un produit signifie une confiance et une autorité instantanées par association. Nous avons l'impression de connaître des célébrités ; les voir utiliser un produit est l'équivalent émotionnel de voir un ami les utiliser.

Est-ce que ça marche? L'effet est si puissant qu'une étude à Taïwan publiée dans le Journal of International Management Studies a montré un lien démontrable entre les mentions de célébrités et la valeur perçue d'un produit.

Messages sociaux

Pourquoi AdWeek calcule-t-il les publications sociales de la chanteuse Selena Gomez à une valeur de 550 000 $ chacune ? Pour commencer, Gomez a un énorme succès sur les différentes plateformes de médias sociaux dont jouissent les jeunes d'aujourd'hui. Mais la raison de ce chiffre va plus loin que l'effet d'approbation des célébrités.

Chaque fois qu'une marque comme Pantene ou Coca-Cola s'associe à des influenceurs clés sur les publications sociales, elles encouragent les likes, les partages et les effets de marque subtils qui font apparaître leurs produits dans la culture populaire.

D'autres types de publications sociales influentes incluent des critiques de produits positives partagées sur les réseaux sociaux. Même sans la présence d'une célébrité puissante, une critique de produit positive partagée en ligne peut attirer une attention positive et une preuve sociale inhérente qui rend les clients non convaincus plus susceptibles d'acheter.

Pourquoi la preuve sociale est importante dans l'environnement du commerce électronique

Nos vies en ligne sont tellement liées à l'aspect social de l'expérience numérique que vous pourriez affirmer que la preuve sociale est encore plus importante en ligne.

Vous seriez surpris de voir à quel point l'environnement du commerce électronique peut être social. Les médias sociaux et la recherche rapide d'aujourd'hui facilitent la consultation des autres avant de prendre une décision d'achat. Et beaucoup de gens font exactement cela.

• Selon une enquête de 2017, l'impact de la preuve sociale est encore plus important pour les plus jeunes, puisque 91 % des clients de 18 à 34 ans font autant confiance aux avis en ligne qu'aux avis personnels.
• Près de 70 % des clients en ligne consultent les avis sur les produits avant d'acheter, et certaines données suggèrent que jusqu'à 88 % des clients recherchent leurs achats en ligne avant d'acheter.

Le résultat final n'est pas que nous soyons moins sociables en matière d'achat. Au lieu de cela, nous maintenons les produits à un niveau de preuve sociale plus élevé que jamais, en nous assurant qu'avant d'acheter un produit, il respecte la sagesse de la foule.

Rien ne remplace l'expérience tactile lors de l'achat d'un produit en personne. Quiconque a déjà acheté un jouet avec un « Essayez-moi ! » button sait à quel point l'expérience de vente au détail peut être impactante.

Mais lorsqu'il s'agit de biens physiques, les acheteurs n'ont pas nécessairement à remplacer l'expérience en personne autant qu'à la simuler. Ils passent à la meilleure chose suivante : l'expérience de quelqu'un qui l'a déjà essayé en personne.

C'est là que la preuve sociale est utile.

Par exemple, réfléchissez à la façon dont les vidéos peuvent ajouter du contexte à l'expérience d'achat en ligne. Lorsque vous voyez un produit utilisé par une source de confiance, c'est presque comme si elle recréait cette expérience en personne pour vous.

Et le contenu ne manque pas non plus. Des vidéos de déballage aux vidéos de « transport » en passant par les critiques de vidéos, en 2015, il y avait déjà suffisamment de contenu de déballage sur YouTube pour remplir six années et demie consécutives de visionnage.

La question suivante est donc la suivante : comment implémentez-vous ces concepts et les faites-vous fonctionner pour votre propre marque de commerce électronique ?

Où la preuve sociale peut être exploitée pour stimuler les ventes

Vous vous demandez où spécifiquement la preuve sociale peut être exploitée pour stimuler les ventes et le succès du commerce électronique ? Heureux que vous ayez demandé.

Pages de produits

Certains spécialistes du marketing pourraient préférer considérer la page du produit comme le dernier maillon de la chaîne qui aboutit à un achat. Mais en réalité, ce n'est vrai que si la page produit est optimisée et fait bien la partie vente. Pour améliorer vos pages produits, pensez à ajouter :

• Visuels : incluez toujours une sélection organisée de photos et de vidéos de haute qualité du produit, en particulier si les images ou les vidéos comportent une touche personnelle qui résonnera avec le groupe démographique cible. Vous pouvez également envisager d'utiliser des notifications de preuve sociale (comme une fenêtre contextuelle qui indique combien d'acheteurs ont également un article dans leur panier à ce moment-là) pour simuler l'impression d'un magasin occupé.
• Avis et nombre d'avis : Comme vous le verrez dans quelques exemples plus loin, ce n'est pas seulement la qualité des avis qui compte, c'est aussi la quantité. Par exemple : vous pouvez utiliser une collection d'avis pour illustrer le nombre de personnes qui ont acheté votre produit.
• Tags : les tags permettent aux clients de repérer plus facilement les produits les plus performants au sein d'une collection. Booking.com inclut une balise « Meilleur vendeur » pour la fonctionnalité en première place. En deux mots seulement, cette balise a toutes sortes d'implications en ce qui concerne la popularité, la qualité et la preuve sociale d'une annonce particulière.

Promotions par courriel

En ce qui concerne les e-mails, un bon point de départ avec la preuve sociale est de l'utiliser pour travailler sur la réduction des abandons de panier. Puisque vous savez déjà que le client était intéressé par des produits spécifiques, pourquoi ne pas le contacter et lui dire : « Hé, tu te souviens quand tu as failli acheter chez nous ? Vous pouvez toujours le faire.

Mais toutes les formes de preuve sociale par e-mail ne doivent pas nécessairement être aussi directes. Vous trouverez une preuve sociale tissée dans l'ADN du marketing par e-mail, comme nous le voyons dans cet exemple d'un e-mail de Ramsey Solutions qui utilisait des témoignages de clients pour démontrer une preuve sociale :

Mais les e-mails n'ont pas besoin de vous montrer des témoignages pour créer un sentiment de « sagesse de la foule ». Consultez cet e-mail d'inVision :

À première vue, « Vous venez de rejoindre une communauté de design forte de 5 millions » peut ne pas sembler être une incitation à cliquer sur le bouton d'appel à l'action (« Allez et lancez-vous »), mais à travers le filtre de la preuve sociale, il y a quelque chose plus convaincant à propos de « sauter » avec une communauté déjà aussi grande.

Partage social

Le meilleur endroit pour implémenter la preuve sociale dans votre marketing de commerce électronique est peut-être via les médias sociaux. Voici quelques idées simples et bonnes pratiques pour tirer parti de la preuve sociale via ce média :

• N'incluez pas de statistiques à moins que vous n'ayez des statistiques à montrer : « Tweets : 0 » n'obtient pas de preuve sociale qui joue en votre faveur.
• Rendre les options de partage social aussi visuelles que possible : Par exemple, les plugins compatibles avec Facebook qui démontrent qu'il existe de vraies personnes qui sont membres de votre communauté ajoutent un élément de confiance.
• Restez simple : il est tentant d'inclure 50 boutons de partage social sur un produit donné afin de faciliter la tâche à quiconque souhaite partager sur n'importe quelle plate-forme, mais cela peut avoir pour effet négatif de forcer une autre décision pour votre client. N'invitez pas à la fatigue des décisions et concentrez-vous sur les plateformes les plus utilisées.

Articles de blog

La plupart des lecteurs découvriront probablement qu'ils n'ont pas besoin de preuves sociales pour savoir quand un article de blog a ajouté de la valeur à leur vie. Cependant, vous seriez surpris de l'influence que les signaux sociaux peuvent avoir sur la valeur perçue du contenu d'un article. Ces indices se présentent généralement sous les formes suivantes :

• Statistiques de partage : combien de personnes ont aimé cette publication sur les réseaux sociaux ?
• Citations et interviews : Dans le contenu d'un article, une citation ou une interview avec une célébrité, un influenceur ou un expert peut ajouter de la crédibilité à chaque point.
• Contenu généré par l'utilisateur : soyez honnête : à quelle fréquence passez-vous directement aux commentaires d'un article pour voir si quelqu'un est occupé à démystifier les allégations formulées dans le contenu ? Le contenu généré par l'utilisateur qui « vérifie » le contenu d'un article peut être tout aussi précieux pour les lecteurs que l'article lui-même.

Le contenu généré par l'utilisateur peut même développer les informations de la publication elle-même, ajoutant ainsi une valeur supplémentaire à la page.

Dans un récent article sur le blog du Dr Peter Attia, un utilisateur nommé « fullfledgedPhuD » a ajouté ses propres conseils d'exercice :

Une communauté florissante comme celle d'Attia peut créer une valeur ajoutée pour les lecteurs, tandis que les commentaires eux-mêmes servent de « preuve sociale » que le contenu en valait la peine.

Annonces PPC

Acheter votre place au sommet de Google ne vous exempte pas des lois de la preuve sociale. Considérez cette récente recherche de « sacs à main ».

Avant même que Michael Kors n'ait la possibilité de décrire ce qui se passe sur cette page, l'évaluation du produit informe l'utilisateur de ce que tout le monde dit à propos du produit. Plus tard, vous verrez jusqu'où certaines entreprises vont pour protéger les évaluations de leurs clients en ligne.

Google a permis d'utiliser des extensions d'annonces pour mettre en évidence vos meilleures évaluations sociales possibles, mais le moteur de recherche les a supprimées en 2018.

Même si vous comprenez ces indices, comment pouvez-vous les incorporer dans votre propre plate-forme ? En examinant les entreprises qui intègrent déjà la preuve sociale dans leur entreprise.

Exemples de preuve sociale au travail

Maintenant que vous savez où la preuve sociale peut être utilisée à bon escient, vous vous demandez peut-être : à quoi cela ressemble-t-il lorsque de vrais sites de commerce électronique déploient la preuve sociale ?

Voici quelques exemples de signaux sociaux en action.

Groupon & ProFlowers

Commençons par un exemple de Groupon et ProFlowers, car c'est une démonstration intéressante de la preuve sociale au travail. Pourquoi? Parce qu'il continue de réaliser des ventes massives malgré une simple note de 3,9/5.

Vous remarquez quelque chose en particulier ? Zone sur le rectangle rouge : il y a quelques exemples de preuve sociale ici. « 700+ achetés aujourd'hui » suggère à la fois la sagesse de la foule et une offre limitée. Il crie : « Vous feriez mieux d'accepter cette offre avant que quelqu'un d'autre ne le fasse ! »

Le système d'évaluation généré par les utilisateurs est également agréable, mais vous remarquerez un autre élément clé : Groupon répertorie 59 140 évaluations. C'est une façon subtile (mais honnête) de montrer combien de personnes ont fait cet achat avant vous. Si ce nombre de personnes a déjà acheté ces fleurs, pourquoi pas vous ?

Booking.com

Tapez « New York City » sur Booking.com et vous remarquerez une entrée qui ressemble à ceci :

En apparence, la plupart des informations ici sont des chiffres. Évaluation de l'emplacement, emplacement, etc. Mais une lecture plus approfondie révélera plus d'indices de preuve sociale :

• Une notification « Meilleur vendeur » améliore la preuve sociale de la liste la plus élevée
• Le « Très demandé ! » le tag démontre une preuve sociale avec une liste exacte des réservations des dernières 24 heures
• Le système de notation en haut à droite affiche également le nombre total d'avis qui ont obtenu ce score, démontrant combien de personnes réservent cette annonce

Ces indices sont subtils à première vue, mais ils peuvent avoir un impact considérable sur la valeur perçue de tout ce que vous vendez.

Zappos et l'ajustement parfait

Tous les indices sociaux ne concernent pas la popularité d'un article donné. Prenons le cas de Zappos, où l'entreprise fait de son mieux pour simuler une expérience d'achat de chaussures réelle :

Le « Fit Survey » contient des informations vitales pour l'acheteur : La taille, la largeur, le support de voûte plantaire. En apparence, l'ajustement de la chaussure est apparemment tout ce qui compte ici, mais la preuve sociale est toujours implicite dans cette information. Après tout, comment Zappos pourrait-il trouver un chiffre comme « 63 % de support d'arche modéré » sans un large échantillon de clients qui ont partagé ces informations ?

Les commentaires sont à la fois précieux pour l'acheteur et une démonstration intrinsèque que ces chaussures doivent être au moins assez populaires.

Shogun et plus de 1 000 avis positifs

Comment obtenez-vous la sagesse de l'effet de foule en votre faveur ? Simple : dans le cas de l'application de commerce électronique Shogun, vous vous assurez d'avoir plus de 1 000 avis positifs pour votre produit. Shogun a obtenu sa note élevée sur la boutique d'applications Shopify avec un accent presque obsessionnel sur la réputation en ligne.

Comment ont-ils fait ? Ils ont fait leur politique de :

• Faites le suivi de chaque avis négatif reçu, notamment en entendant la plainte d'un client et en envoyant des e-mails et des appels téléphoniques de suivi
• Faire du service client une priorité absolue et être ultra réactif aux problèmes des clients
• Demander des avis uniquement aux clients qui utilisent déjà Shogun depuis un certain temps, ce qui diminue le nombre d'avis de mauvaise qualité d'utilisateurs qui n'ont pas suffisamment utilisé le produit pour prendre une décision

Il n'y a rien de sournois dans ces tactiques. Shogun a simplement fait des critiques de sa boutique d'applications Shopify une priorité élevée, car ils comprennent le pouvoir de la réputation en ce qui concerne la preuve sociale. Les résultats parlent d'eux-mêmes:

Lorsque votre évaluation est aussi positive, les clients savent qu'ils achètent quelque chose de bien.

Tirez parti de la preuve sociale et montrez que vous êtes en demande

Quelle est la principale chose que nous pouvons retenir de cette conversation sur l'utilisation de la preuve sociale dans le cadre du commerce électronique ?

Il y a du pouvoir dans la foule.

Terminons sur une autre note du psychologue Robert Cialdini. Dans son livre Influence , il mentionne une étude dans laquelle un homme se tenait sur un trottoir de New York, regardant au hasard le ciel. À lui seul, l'homme n'a fait lever que 4% des passants. Mais quand il y avait cinq personnes qui regardaient le ciel, ce taux a grimpé à 18%. Avec 15, le nombre est monté en flèche à 40 %.

La même chose se produit lorsque vous utilisez la preuve sociale en ligne. Avec un arsenal toujours croissant d'avis d'utilisateurs et une puissante réputation en ligne pour démontrer votre valeur, vos efforts de marketing et votre stratégie de médias sociaux se mettront en place.

Même si vous avez confiance en la qualité de vos produits et que vous savez que vous disposez d'un service de premier ordre, cela n'a pas d'importance tant que vous n'êtes pas en mesure de convaincre d'autres personnes de la même manière. En fin de compte, votre capacité à faire preuve de qualité se résume à une question : comment pouvez-vous le prouver ?