Prueba social para el comercio electrónico: cómo aprovechar la prueba social como herramienta de venta

Si alguna vez se ha convencido de comprar algo que nunca pensó que compraría, no está solo. Ya sea que forme parte del 77% de los consumidores que escuchan las recomendaciones de boca en boca o uno de los lectores de blogs con un 200% más de probabilidades de realizar una conversión como resultado de leer una recomendación de una fuente confiable, es probable que tenga muchos menos control directo sobre sus hábitos de compra de lo que le gustaría admitir. Eso se debe a un fenómeno psicológico conocido como prueba social.

La prueba social, célebremente explorada en el libro de marketing de Robert Cialdini Influence , reconoce que los humanos somos principalmente animales sociales, y nuestros hábitos de compra reflejan eso. Es más probable que confiemos y valoremos algo si vemos que otras personas confían en él y lo valoran primero.

Esto tampoco suena cierto en la era moderna. En la década de 1760, un empresario británico tuvo la oportunidad de crear un juego de té para la reina Charlotte. Josiah Wedgwood lo apodó "Queensware", y esta conexión / respaldo de celebridades llevó a ventas masivas.

Hoy en día, la prueba social es una herramienta aún más potente para el vendedor de la era digital. La pregunta es: ¿Cómo pueden los sitios de comercio electrónico aprovechar la prueba social dentro de sus propios esfuerzos de venta?

Prueba social y comercio electrónico: enseñando viejos trucos a perros nuevos

La gran cantidad de complementos, plataformas y herramientas de comercio electrónico puede tentarlo a creer que necesita un libro de jugadas completamente diferente al de la década de 1760. No lo crea. Los aspectos fundamentales de la psicología humana siguen siendo importantes. Los principios subyacentes siguen siendo los mismos.

Solo eche un vistazo a los números que ilustran esto:

• Las personas recurren más que nunca a las reseñas en línea en busca de pistas sociales, y el 85% de los clientes confían en ellas tanto como en las recomendaciones personales.
• En comparación con el contenido de marca, el 92% de los consumidores confiará en las recomendaciones en línea, incluso de personas que no conocen.
• El 49% de los clientes dice que necesitaría ver una revisión en línea positiva antes de trabajar con una empresa.
• Cada mejora de una estrella en la calificación de Yelp "tiende a generar un aumento del 5 al 9% en los ingresos".

La prueba social nunca ha sido más relevante que en la era de las redes sociales. Pero dado que no todo el mundo tiene acceso a una celebridad como Queen Charlotte, ¿cómo pueden las marcas digitales utilizar estos principios para impulsar el éxito en el comercio electrónico?

Tipos de prueba social de comercio electrónico

Estas son las áreas en las que verá los principios de la prueba social que se aplican con mayor frecuencia en el comercio electrónico.

Reseñas y calificaciones específicas de productos

Calificación de estrellas, aprobación / aprobación, resúmenes de texto: cada variable es una pista que responde a una pregunta central que ya está en la mente del cliente: ¿Qué piensan otras personas sobre esta compra?

Serás más eficaz cuando emplees la sabiduría de la multitud. Las estadísticas lo confirman: al realizar su propio estudio de CTR (tasa de clics), BrightLocal descubrió que un aumento de una calificación de tres estrellas a una calificación de cinco estrellas produjo un 25% más de clics de Google Local Pack.

Testimonios

Leer los comentarios generales de otros usuarios sobre un producto o experiencia no siempre transmite autoridad, pero puede pesar mucho en la mente del cliente. De hecho, un informe encontró que los testimonios de los clientes se encuentran entre el contenido más poderoso que puede tener en su sitio web, con una calificación de efectividad de marketing de contenido del 89%.

Si incluye testimonios de clientes externos, puede salirse con la suya diciendo casi cualquier cosa. Así es como BuzzSumo incorpora a sus clientes en su sitio web:

¿Por qué los testimonios son tan poderosos? Son esencialmente una prueba social en acción, lo que demuestra que no solo otras personas ya probaron el producto o servicio que está a punto de comprar, sino que también lo han encontrado efectivo. Esto transmite más confianza y autoridad que incluso las cartas de venta o los titulares más persuasivos.

Fotos y Videos

En el comercio electrónico, ver para creer. Una encuesta encontró que los clientes que vieron un video de un producto tenían un 73% más de probabilidades de realizar la compra; la misma encuesta mostró que un enorme 96% de las personas encontraron esos videos al menos útiles. Otra revisión encontró que los testimonios con fotos tendían a desempeñarse entre los mejores.

Si una fotografía vale más que mil palabras, considere cuánto más poderoso es ver un producto en acción antes de realizar la compra. Esta digitalización de la experiencia de la tienda física ayuda a transmitir pruebas sociales, especialmente cuando otro cliente o revisor está demostrando el poder del producto a través del video.

Apoyo de famosos

¿Alguna vez se preguntó por qué es tan importante para Gatorade que se vea a Peyton Manning bebiendo su producto? ¿Por qué a tanta gente le importaba qué juegos de té usaba la reina Charlotte?

Es importante que el respaldo de las celebridades sea apropiado para la audiencia. Considere cuando Under Armour agregó al atleta olímpico Michael Phelps a su lista de respaldo:

Una campaña de video (que AdWeek llamó el anuncio del año) fortaleció aún más el vínculo emocional entre el desempeño de Phelps y la ropa de Under Armour. ¿Importa que Under Armour no tuvo nada que ver con que Phelps fuera un gran nadador? No. Una celebridad que usa un producto significa confianza instantánea y autoridad por asociación. Sentimos que conocemos a las celebridades; verlos usar un producto es el equivalente emocional de ver a un amigo usarlos.

¿Funciona? El efecto es tan poderoso que un estudio en Taiwán presentado en el Journal of International Management Studies mostró un vínculo demostrable entre el respaldo de celebridades y el valor percibido de un producto.

Publicaciones sociales

¿Por qué AdWeek calcula las publicaciones sociales de la cantante Selena Gomez en un valor de $ 550,000 cada una? Para empezar, Gomez tiene un gran número de seguidores en las diversas plataformas de redes sociales que disfrutan los jóvenes de hoy. Pero el motivo de la cifra va más allá del efecto de respaldo de las celebridades.

Cada vez que una marca como Pantene o Coca-Cola se asocia con personas influyentes clave en publicaciones sociales, fomentan los me gusta, las acciones y los sutiles efectos de marca que surgen de sus productos en la cultura popular.

Otros tipos de publicaciones sociales influyentes incluyen reseñas positivas de productos compartidas en las redes sociales. Incluso sin la presencia de una celebridad poderosa, una reseña positiva del producto compartida en línea puede atraer una atención positiva y una prueba social inherente que hace que los clientes que de otra manera no están convencidos sean más propensos a comprar.

Por qué la prueba social es importante en el entorno de comercio electrónico

Nuestras vidas en línea están tan enredadas con el aspecto social de la experiencia digital que podría argumentar que la prueba social es aún más importante en línea.

Se sorprenderá de lo social que puede ser el entorno del comercio electrónico. La investigación actual de las redes sociales y los botones rápidos hace que sea más conveniente consultar con otros antes de tomar una decisión de compra. Y mucha gente hace precisamente eso.

• Según una encuesta de 2017, el impacto de la prueba social es aún mayor para el grupo demográfico más joven, ya que el 91% de los clientes de entre 18 y 34 años confía tanto en las reseñas en línea como en las personales.
• Casi el 70% de los clientes en línea miran las reseñas de productos antes de comprar, y hay datos que sugieren que hasta el 88% de los clientes investigan sus compras en línea antes de comprar.

El resultado final no es que seamos menos sociales cuando se trata de comprar. En cambio, mantenemos los productos con un estándar más alto de prueba social que nunca, asegurándonos de que antes de comprar un producto se mantenga a la altura de la sabiduría de la multitud.

No hay forma de reemplazar la experiencia táctil con la compra de un producto en persona. Cualquiera que haya comprado un juguete con un "¡Pruébame!" button sabe lo impactante que puede ser la experiencia de venta minorista.

Pero cuando se trata de bienes físicos, los compradores no necesariamente tienen que reemplazar la experiencia en persona tanto como simularla. Pasan a la siguiente mejor opción: la experiencia de alguien que ya lo ha probado en persona.

Ahí es donde la prueba social resulta útil.

Por ejemplo, piense en cómo los videos pueden agregar contexto a la experiencia de compra en línea. Cuando ve un producto en uso por una fuente confiable, es casi como si estuviera recreando esa experiencia en persona para usted.

Y tampoco hay escasez de contenido. Desde videos de desempaquetado hasta videos de “acarreo” y reseñas de videos, en 2015, ya había suficiente contenido de desempaquetado en YouTube que podría llenar seis años y medio seguidos de visualización.

La siguiente pregunta, entonces, es: ¿Cómo implementa estos conceptos y los hace funcionar para su propia marca de comercio electrónico?

Donde se puede aprovechar la prueba social para impulsar las ventas

¿Se pregunta dónde se puede aprovechar específicamente la prueba social para impulsar las ventas y el éxito del comercio electrónico? Me alegro de que lo hayas preguntado.

Páginas de productos

Algunos especialistas en marketing pueden preferir pensar en la página del producto como el eslabón final de la cadena que da como resultado una compra. Pero en realidad, eso solo es cierto si la página del producto está optimizada y hace bien la parte de venta. Para mejorar las páginas de sus productos, considere agregar:

• Imágenes: siempre incluya una selección seleccionada de fotos y videos de alta calidad del producto, especialmente si las imágenes o videos tienen un toque personal que resonará con el grupo demográfico objetivo. También puede considerar el uso de notificaciones de prueba social (como una ventana emergente que indica cuántos compradores también tienen un artículo en sus carritos en ese momento) para simular la sensación de una tienda ocupada.
• Reseñas y número de reseñas: como verá en algunos ejemplos más adelante, no es solo la calidad de las reseñas lo que importa, sino también la cantidad. Por ejemplo: puede utilizar una colección de reseñas para ilustrar cuántas personas han comprado su producto.
• Etiquetas: las etiquetas facilitan a los clientes la identificación de los productos de mejor rendimiento dentro de una colección. Booking.com incluye una etiqueta de "Mejor vendedor" para la función en el primer lugar. En solo dos palabras, esa etiqueta tiene todo tipo de implicaciones cuando se trata de popularidad, calidad y la prueba social de un listado en particular.

Promociones por correo electrónico

Cuando se trata de correo electrónico, un buen lugar para comenzar con la prueba social es usarlo para trabajar en la reducción del abandono del carrito. Dado que ya sabe que el cliente estaba interesado en productos específicos, ¿por qué no le da seguimiento y le dice: “Oye, recuerdas cuando casi nos compraste? Todavía puedes hacer eso ".

Pero no todas las formas de prueba social por correo electrónico tienen que ser tan directas. Encontrará pruebas sociales entretejidas en el ADN del marketing por correo electrónico, como vemos en este ejemplo de un correo electrónico de Ramsey Solutions que utilizó testimonios de clientes para demostrar pruebas sociales:

Pero los correos electrónicos no tienen que mostrarle testimonios para crear un sentido de la "sabiduría de la multitud". Consulte este correo electrónico de inVision:

En la superficie, "Te acabas de unir a una comunidad de diseño de 5 millones de personas" puede no parecer un impulso para hacer clic en el botón de llamada a la acción ("Entrar y empezar"), pero a través del filtro de prueba social, hay algo más convincente sobre "saltar" con una comunidad que ya es tan grande.

Compartiendo socialmente

Quizás el mejor lugar para implementar la prueba social en su marketing de comercio electrónico es a través de las redes sociales. Aquí hay algunas ideas simples y mejores prácticas para aprovechar la prueba social a través de este medio:

• No incluya estadísticas a menos que tenga estadísticas para mostrar: "Tweets: 0" no hace que la prueba social funcione a su favor.
• Haga que las opciones para compartir en redes sociales sean lo más visuales posible: por ejemplo, los complementos compatibles con Facebook que demuestran que hay personas reales que son miembros de su comunidad añaden un elemento de fomento de la confianza.
• Manténgalo simple: es tentador incluir 50 botones para compartir en redes sociales en un producto determinado para que pueda facilitar a cualquiera que quiera compartir en cualquier plataforma, pero esto puede tener el efecto adverso de obligar a su cliente a tomar otra decisión. No invites a la fatiga por tomar decisiones y mantén tu enfoque en las plataformas más utilizadas.

Publicaciones del blog

La mayoría de los lectores probablemente descubrirán que no necesitan pruebas sociales para saber cuándo una publicación de blog ha agregado algún valor a sus vidas. Sin embargo, te sorprendería saber cuánta influencia pueden tener las señales sociales en el valor percibido del contenido que contiene una publicación. Estas señales suelen presentarse de las siguientes formas:

• Compartir estadísticas: ¿A cuántas personas les ha gustado esta publicación en las redes sociales?
• Citas y entrevistas: dentro del contenido de una publicación, una cita o entrevista con una celebridad, una persona influyente o un experto puede agregar credibilidad a cada punto.
• Contenido generado por el usuario: sea ​​honesto: ¿con qué frecuencia pasa directamente a los comentarios de una publicación para ver si alguien está ocupado desacreditando las afirmaciones hechas en el contenido? El contenido generado por el usuario que "examina" el contenido de una publicación puede ser tan valioso para los lectores como la publicación en sí.

El contenido generado por el usuario puede incluso expandir la información en la publicación en sí, agregando más valor a la página.

En una publicación reciente en el blog del Dr. Peter Attia, un usuario llamado "fullfledgedPhuD" agregó sus propios consejos de ejercicio:

Una comunidad próspera como la de Attia puede fomentar un valor adicional para los lectores, mientras que los propios comentarios sirven como "prueba social" de que el contenido valió la pena.

Anuncios PPC

Comprar su camino a la cima de Google no lo exime de las leyes de prueba social. Considere esta búsqueda reciente de "carteras".

Antes de que Michael Kors tenga la oportunidad de describir lo que está sucediendo en esa página, la calificación del producto informa al usuario lo que todos los demás dicen sobre el producto. Más adelante, verá hasta dónde llegan algunas empresas para proteger las calificaciones de sus clientes en línea.

Google hizo posible el uso de extensiones de anuncios para resaltar sus mejores calificaciones sociales posibles, pero el motor de búsqueda las eliminó en 2018.

Incluso si comprende estas señales, ¿cómo puede incorporarlas a su propia plataforma? Observando empresas que ya están incorporando pruebas sociales en sus negocios.

Ejemplos de prueba social en el trabajo

Ahora que sabe dónde se puede hacer un buen uso de la prueba social, es posible que se pregunte: ¿Cómo se ve cuando los sitios de comercio electrónico reales implementan la prueba social?

A continuación se muestran algunos ejemplos de señales sociales en acción.

Groupon y ProFlowers

Comencemos con un ejemplo de Groupon y ProFlowers, ya que es una demostración interesante de prueba social en el trabajo. ¿Por qué? Porque continúa haciendo grandes cantidades de ventas a pesar de una mera calificación de 3.9 / 5.

¿Notas algo en particular? Enfóquese en el rectángulo rojo: hay algunos ejemplos de prueba social que van aquí. “Más de 700 comprados hoy” sugiere tanto la sabiduría de la multitud como una oferta limitada. Grita: "¡Será mejor que aceptes esta oferta antes que alguien más!"

El sistema de calificación generado por el usuario también es bueno, pero notará otro elemento clave: Groupon enumera 59,140 calificaciones. Esta es una forma sutil (pero honesta) de demostrar cuántas personas han realizado esta compra antes que usted. Si esa cantidad de personas ya compró estas flores, ¿por qué no debería hacerlo usted?

Booking.com

Escribe "Ciudad de Nueva York" en Booking.com y verás una entrada que se ve así:

En la superficie, la mayor parte de la información aquí es por números. Clasificación de ubicación, ubicación y similares. Pero una lectura más profunda revelará más pistas de prueba social:

• Una notificación de "Mejor vendedor" mejora la prueba social para el listado en el lugar más alto
• El "¡En alta demanda!" La etiqueta demuestra la prueba social con una lista exacta de las reservas de las 24 horas anteriores.
• El sistema de calificación en la parte superior derecha también muestra cuántas reseñas totales obtuvieron esa puntuación, lo que demuestra cuántas personas están reservando este listado.

Estas señales son sutiles a primera vista, pero pueden tener un impacto dramático en el valor percibido de cualquier cosa que venda.

Zappos y el ajuste perfecto

No todas las señales sociales se refieren a la popularidad de un artículo determinado. Considere el caso de Zappos, donde la compañía hace todo lo posible para simular una experiencia de compra de zapatos en la vida real:

El "Fit Survey" contiene información vital para el comprador: el tamaño, el ancho, el soporte del arco. En la superficie, el ajuste del zapato, aparentemente, es todo lo que importa aquí, pero la prueba social todavía está implícita en esta información. Después de todo, ¿de qué otra manera podría Zappos llegar a un número como "63% de soporte moderado del arco" sin una amplia muestra de clientes que han compartido esta información?

La retroalimentación es valiosa para el comprador y una demostración intrínseca de que estos zapatos deben ser al menos algo populares.

Shogun y más de 1000 críticas positivas

¿Cómo logras que la sabiduría del efecto multitud funcione a tu favor? Simple: en el caso de la aplicación de comercio electrónico Shogun, asegúrese de tener más de 1,000 críticas positivas para su producto. Shogun logró su alta calificación en la tienda de aplicaciones Shopify con un énfasis casi obsesivo en la reputación en línea.

¿Cómo lo hicieron? Hicieron como política:

• Haga un seguimiento de cada una de las críticas negativas que hayan recibido, incluida la escucha de la queja de un cliente y el envío de correos electrónicos y llamadas telefónicas de seguimiento.
• Hacer del servicio al cliente una gran prioridad y ser sumamente receptivo a los problemas de los clientes
• Solicitar reseñas solo de clientes que ya han estado usando Shogun durante algún tiempo, lo que reduce la cantidad de reseñas de baja calidad de usuarios que no han usado el producto lo suficiente para tomar una decisión.

No hay nada encubierto en estas tácticas. Shogun simplemente hizo de las reseñas de su tienda de aplicaciones Shopify una alta prioridad porque comprenden el poder de la reputación en lo que respecta a la prueba social. Los resultados hablan por si mismos:

Cuando su calificación es tan positiva, los clientes saben que están comprando algo bueno.

Aproveche la prueba social y demuestre que tiene demanda

¿Qué es lo principal que podemos sacar de esta conversación sobre el uso de pruebas sociales en la configuración del comercio electrónico?

Hay poder en la multitud.

Terminemos con otra nota del psicólogo Robert Cialdini. En su libro Influence , menciona un estudio en el que un hombre estaba parado en una acera de la ciudad de Nueva York, mirando al cielo al azar. Por sí mismo, el hombre solo hizo que el 4% de los transeúntes también miraran hacia arriba. Pero cuando había cinco personas mirando hacia el cielo, esa tasa se disparó hasta el 18%. Con 15, el número se disparó al 40%.

Lo mismo sucede cuando aprovechas la prueba social en línea. Con un arsenal cada vez mayor de reseñas de usuarios y una poderosa reputación en línea para demostrar su valor, sus esfuerzos de marketing y su estrategia de redes sociales encajarán en su lugar.

Incluso si confía en la calidad de sus productos y sabe que tiene un servicio de primera, no importa hasta que pueda convencer a otras personas de lo mismo. Al final, su capacidad para mostrar calidad se reduce a una pregunta: ¿Cómo puede demostrarlo?