电子商务的社会证明：如何利用社会证明作为销售工具

如果您曾经说服自己购买从未想过会购买的东西，那么您并不孤单。 无论您是 77% 听取口碑推荐的消费者中的一员，还是因阅读来自可信来源的推荐而转化的可能性高出 200% 的博客读者之一，您可能有很多对您的购买习惯的直接控制比您愿意承认的要少。 这是由于一种称为社会认同的心理现象。

罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 的营销书籍《影响力》(Influence) 中著名的社会证明承认我们人类主要是社会动物——我们的购买习惯反映了这一点。 如果我们看到其他人首先信任和重视某物，我们就更有可能信任和重视它。

这不仅适用于现代社会。 1760 年代，一位英国企业家有机会为夏洛特女王制作一套茶具。 Josiah Wedgwood 将其称为“Queensware”，这种名人联系/代言导致了大规模销售。

今天，社会证明对于数字时代的卖家来说是一种更有效的工具。 问题是：电子商务网站如何在自己的销售工作中利用社会证明？

社会证明和电子商务：向新狗教授旧技巧

大量的电子商务插件、平台和工具可能会诱使您相信您需要一本与 1760 年代完全不同的剧本。 不要相信。 人类心理学的基本方面仍然很重要。 基本原则保持不变。

看看说明这一点的数字：

• 人们比以往任何时候都更多地转向在线评论以获取社交线索，85% 的客户和个人推荐一样信任评论。
• 与品牌内容相比，92% 的消费者会信任在线推荐，即使是来自他们不认识的人。
• 49% 的客户表示，在与公司合作之前，他们需要看到正面的在线评论。
• Yelp 评级的每一个一星提升“往往会导致收入增加 5-9%。”

在社交媒体时代，社会证明从未像现在这样重要。 但由于不是每个人都能接触到像夏洛特女王这样的名人，数字品牌如何利用这些原则来推动电子商务的成功？

电子商务社会证明的类型

以下是您将看到电子商务中最常应用的社会认同原则的领域。

特定于产品的评论和评级

星级、赞/不赞、文本摘要——每个变量都是一条线索，可以回答客户心中已经存在的一个核心问题：其他人对这次购买有何看法？

当你运用群体智慧时，你会更有效率。 统计数据证实了这一点：BrightLocal 在进行他们自己的 CTR（点击率）研究时发现，从三星级到五星级的提升使 Google Local Pack 的点击量增加了 25%。

感言

阅读其他用户对产品或体验的一般反馈并不总是能传达权威，但它会给客户带来沉重的负担。 事实上，一份报告发现客户推荐是您网站上最强大的内容之一，内容营销有效性评级为 89%。

如果您包括外部客户的推荐，您几乎可以说任何话。 以下是 BuzzSumo 在其网站上整合客户的方式：

为什么推荐信这么有力量？ 它们本质上是行动中的社会证明，证明其他人不仅已经尝试过您将要购买的产品或服务，而且他们发现它是有效的。 与最具说服力的销售信函或标题相比，这传达了更多的信任和权威。

照片和视频

在电子商务中，眼见为实。 一项调查发现，观看产品视频的客户进行购买的可能性要高 73%； 同一项调查显示，高达 96% 的人认为此类视频至少有帮助。 另一项评论发现，带有照片的推荐往往表现最好。

如果一张照片值一千字，请考虑在购买之前看到产品的实际效果有多强大。 实体店体验的这种数字化有助于传达社会认同，尤其是当另一位顾客或评论者通过视频展示产品的力量时。

名人代言

有没有想过为什么有人看到佩顿曼宁喝他们的产品对佳得乐如此重要？ 为什么这么多人关心夏洛特女王用什么茶具？

名人代言适合观众是很重要的。 考虑一下 Under Armour 将奥运运动员迈克尔·菲尔普斯 (Michael Phelps) 加入其代言名单时：

一个视频广告（被 AdWeek 称为年度广告）进一步加强了菲尔普斯的表现与 Under Armour 服装之间的情感联系。 Under Armour 与菲尔普斯成为一名出色的游泳运动员无关，这有关系吗？ 不。使用产品的名人意味着通过联想获得即时信任和权威。 我们觉得我们认识名人； 看到他们使用产品在情感上等同于看到朋友使用它们。

它有效吗？ 这种效果是如此强大，以至于《国际管理研究杂志》在台湾进行的一项研究表明，名人代言与产品的感知价值之间存在明显的联系。

社交帖子

为什么 AdWeek 计算歌手 Selena Gomez 的社交帖子价值为每条 550,000 美元？ 首先，戈麦斯在当今年轻人喜欢的各种社交媒体平台上拥有大量追随者。 但这个数字的原因比名人代言效应更深。

每次像潘婷或可口可乐这样的品牌在社交帖子上与关键影响者联系在一起时，他们都会鼓励喜欢、分享以及在流行文化中展示其产品的微妙品牌效应。

其他类型的有影响力的社交帖子包括在社交媒体上分享的正面产品评论。 即使没有强大的名人在场，在线分享的正面产品评论也可以获得积极的关注和内在的社会认同，从而使原本不相信的客户更有可能购买。

为什么社交证明在电子商务环境中很重要

我们的在线生活与数字体验的社交方面如此纠缠不清，以至于您可能会争辩说，社交证明在网上更为重要。

您会惊讶于电子商务环境的社交性。 今天的社交媒体和快速按钮研究使得在做出购买决定之前与他人协商变得更加方便。 很多人就是这样做的。

• 根据 2017 年的一项调查，社会认同对年轻人群的影响更大，因为 91% 的 18-34 岁客户信任在线评论和个人评论一样多。
• 近 70% 的在线客户在购买前会查看产品评论，并且有数据表明，多达 88% 的客户在购买前在线研究了他们的购买情况。

最终的结果并不是我们在购买时不那么社交。 相反，我们对产品的社会认同标准比以往任何时候都更高，确保在我们购买产品之前，它符合大众的智慧。

无法取代亲自购买产品的触觉体验。 任何曾经购买过带有“试试我！”的玩具的人button 知道零售体验的影响力有多大。

但是当涉及到实物商品时，买家不一定要像模拟它那样替换亲自体验。 他们继续做下一个最好的事情：已经亲自尝试过的人的体验。

这就是社会证明派上用场的地方。

例如，考虑视频如何为在线购物体验添加上下文。 当您看到可信赖来源正在使用的产品时，几乎就像他们正在为您重新创造那种面对面的体验。

而且也不乏内容。 从开箱视频，到“搬运”视频，再到视频评论，到 2015 年，YouTube 上已经有足够的开箱内容，可以满足连续六年半的观看时间。

那么，下一个问题是：您如何实施这些概念并使它们适用于您自己的电子商务品牌？

可以利用社会证明来推动销售的地方

想知道在哪些方面可以利用特定的社会证明来推动销售和电子商务的成功？ 很高兴你问。

产品页面

一些营销人员可能更愿意将产品页面视为导致购买的链条中的最后一个环节。 但实际上，只有当产品页面经过优化并且销售部分做得很好时，这才是正确的。 要改进您的产品页面，请考虑添加：

• 视觉效果：始终包括精选的高质量产品照片和视频——特别是如果图像或视频具有与目标人群产生共鸣的个人风格。 您还可以考虑使用社交证明通知（例如一个弹出窗口，显示当时有多少购物者的购物车中还有商品）来模拟商店繁忙的感觉。
• 评论和评论数量：正如您稍后将在几个示例中看到的那样，重要的不仅是评论的质量，还有数量。 例如：您可以使用一组评论来说明有多少人购买了您的产品。
• 标签：标签使客户可以更轻松地发现产品系列中表现最好的产品。 Booking.com 的榜首位置为该功能添加了“Best Seller”标签。 仅用两个词，就特定列表的受欢迎程度、质量和社会证明而言，该标签具有各种含义。

电子邮件促销

谈到电子邮件，从社会证明开始的一个好地方是使用它来减少购物车放弃。 既然您已经知道客户对特定产品感兴趣，为什么不跟进他们并说：“嘿，还记得您差点从我们这里购买的时候吗？ 你仍然可以这样做。”

但并非所有形式的电子邮件社交证明都必须如此直接。 您会发现社会证明融入电子邮件营销 DNA，就像我们在本示例中从 Ramsey Solutions 电子邮件中看到的那样，该电子邮件利用客户推荐来证明社会证明：

但是电子邮件不一定要向您展示推荐信才能营造出“人群的智慧”的感觉。 查看来自 inVision 的这封电子邮件：

从表面上看，“你刚刚加入了一个 500 万强大的设计社区”似乎不是点击号召性用语按钮（“跳入并开始”）的动力，但通过社交证明的过滤器，有一些东西与已经那么大的社区一起“加入”更具吸引力。

社交分享

也许在您的电子商务营销中实施社会证明的最佳场所是通过社交媒体。 以下是通过此媒体利用社会证明的一些简单想法和最佳实践：

• 不要包括统计数据，除非你有统计数据可以炫耀： “推文：0”不会让社会证明对你有利。
• 使社交分享选项尽可能直观：例如，Facebook 友好的插件可以证明您的社区中有真实的人，这增加了建立信任的元素。
• 保持简单：在给定的产品上包含 50 个社交分享按钮是很诱人的，这样您就可以方便任何想在任何平台上分享的人，但这可能会产生不利影响，迫使您的客户做出另一个决定。 不要引起决策疲劳，而是将注意力集中在最常用的平台上。

博客文章

大多数读者可能会发现，他们不需要社会证明来判断博客文章何时为他们的生活增加了一些价值。 但是，您会惊讶于社交线索对帖子所包含内容的感知价值的影响有多大。 这些提示通常有以下几种形式：

• 分享统计：有多少人在社交媒体上喜欢这篇文章？
• 引述和采访：在帖子的内容中，引用名人、影响者或专家的引述或采访可以增加每一点的可信度。
• 用户生成的内容：老实说：您多久直接跳到帖子的评论，看看是否有人忙于揭穿内容中的主张？ “审查”帖子内容的用户生成内容对读者来说与帖子本身一样有价值。

用户生成的内容甚至可以扩展帖子本身的信息，为页面增加更多价值。

在 Peter Attia 博士博客最近的一篇文章中，一位名为“fullyfledgedPhuD”的用户添加了他们自己的锻炼技巧：

像 Attia's 这样蓬勃发展的社区可以为读者创造附加价值，而评论本身可以作为内容值得的“社会证明”。

PPC广告

购买自己的方式登上 Google 的顶端并不能免除您遵守社会认同的法律。 考虑一下最近对“钱包”的搜索。

在 Michael Kors 甚至有机会描述该页面上发生的事情之前，产品评级会告知用户其他人对该产品的评价。 稍后，您将看到一些公司为保护其在线客户评级所做的努力。

谷歌让使用广告附加信息来突出您的最佳社交评分成为可能，但搜索引擎在 2018 年取消了这些。

即使您了解这些提示，您又如何将它们整合到您自己的平台中？ 通过查看已经将社会证明纳入其业务的公司。

工作中的社会证明示例

既然您知道可以在哪些方面充分利用社交证明，您可能想知道：真正的电子商务网站部署社交证明时会是什么样子？

以下是一些实际的社交线索示例。

Groupon & ProFlowers

让我们从 Groupon 和 ProFlowers 的一个例子开始，因为它是工作中社会证明的有趣演示。 为什么？ 因为尽管评分仅为 3.9/5，但它仍在继续大量销售。

有什么特别注意的吗？ 在红色矩形区域内：这里有一些社会证明的例子。 “今天购买了 700+”既暗示了人群的智慧，也暗示了供应有限。 它尖叫道：“你最好抢在别人之前抢到这个offer！”

用户生成的评分系统也不错，但您会注意到另一个关键要素：Groupon 列出了 59,140 个评分。 这是一种微妙（但诚实）的方式来展示有多少人在您之前进行了此次购买。 如果这么多人已经买了这些花，你为什么不呢？

Booking.com

在 Booking.com 上输入“纽约市”，您会看到如下所示的条目：

从表面上看，这里的大部分信息都是按数字计算的。 位置评级、位置等。 但更深入的阅读将揭示更多社会证明的线索：

• “畅销书”通知增强了最高点列表的社会证明
• “需求量很大！” 标签展示了社会证明，并提供了过去 24 小时内预订的准确列表
• 右上角的评分系统还显示获得该分数的总评论数，显示有多少人预订了此房源

这些线索乍一看很微妙，但它们会对您销售的任何东西的感知价值产生巨大影响。

Zappos 和完美贴合

并非所有社交线索都与给定项目的受欢迎程度有关。 以 Zappos 为例，该公司尽最大努力模拟现实生活中的鞋类购物体验：

“合身调查”包含对买家至关重要的信息：尺寸、宽度、足弓支撑。 从表面上看，鞋子的合脚性似乎是最重要的，但社会证明仍然隐含在这些信息中。 毕竟，如果没有大量共享此信息的客户样本，Zappos 怎么能想出像“63% 中度足弓支持”这样的数字呢？

反馈对买家来说既有价值又内在证明这些鞋必须至少有点受欢迎。

幕府将军和 1,000 多个正面评价

你如何让群体效应的智慧对你有利？ 很简单：就电子商务应用 Shogun 而言，您要确保您的产品有超过 1,000 条正面评价。 Shogun 在 Shopify 应用商店中获得了很高的评价，几乎是痴迷于在线声誉。

他们是怎么做到的？ 他们的政策是：

• 跟进他们收到的每一条负面评论，包括听取客户的投诉以及发送跟进电子邮件和电话
• 将客户服务作为重中之重，并对客户问题做出超级响应
• 仅询问已经使用 Shogun 一段时间的客户的评论，减少未使用该产品的用户做出决定的低质量评论的数量

这些策略没有任何卑鄙之处。 Shogun 只是将其 Shopify 应用商店评论列为高度优先事项，因为他们了解声誉与社会证明相关的力量。 结果不言自明：

当您的评价如此正面时，客户就知道他们正在购买好东西。

利用社会证明并展示您的需求

关于在电子商务环境中使用社交证明，我们可以从这次对话中获得的主要内容是什么？

人群中有力量。

让我们以心理学家罗伯特·西奥迪尼 (Robert Cialdini) 的另一篇笔记结束。 在他的《影响力》一书中，他提到了一项研究，其中一个人站在纽约市的人行道上，随意抬头看着天空。 就他本人而言，这个男人也只让4%的路人抬头。 但当有五个人抬头仰望天空时，这个比率飙升至 18%。 有了 15 个，这个数字猛增至 40%。

当您在网上利用社交证明时，也会发生同样的事情。 随着不断增加的用户评论库和强大的在线声誉来证明您的价值，您的营销工作和社交媒体策略将落实到位。

即使您对自己的产品质量充满信心，并且知道自己拥有一流的服务，但在您说服其他人同样如此之前，这并不重要。 最后，你展示质量的能力归结为一个问题：你如何证明它？