電子商務的社會證明：如何利用社會證明作為銷售工具

如果您曾經說服自己購買從未想過會購買的東西，那麼您並不孤單。 無論您是 77% 聽取口碑推薦的消費者中的一員，還是因閱讀來自可信來源的推薦而轉化的可能性高出 200% 的博客讀者之一，您可能有很多對您的購買習慣的直接控制比您願意承認的要少。 這是由於一種稱為社會認同的心理現象。

羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 的營銷書籍《影響力》(Influence) 中著名的社會證明承認我們人類主要是社會動物——我們的購買習慣反映了這一點。 如果我們看到其他人首先信任和重視某物，我們就更有可能信任和重視它。

這不僅適用於現代社會。 1760 年代，一位英國企業家有機會為夏洛特女王製作一套茶具。 Josiah Wedgwood 將其稱為“Queensware”，這種名人聯繫/代言導致了大規模銷售。

今天，社會證明對於數字時代的賣家來說是一種更有效的工具。 問題是：電子商務網站如何在自己的銷售工作中利用社會證明？

社會證明和電子商務：向新狗教授舊技巧

大量的電子商務插件、平台和工具可能會誘使您相信您需要一本與 1760 年代完全不同的劇本。 不要相信。 人類心理學的基本方面仍然很重要。 基本原則保持不變。

看看說明這一點的數字：

• 人們比以往任何時候都更多地轉向在線評論以獲取他們的社交線索，85% 的客戶和個人推荐一樣信任評論。
• 與品牌內容相比，92% 的消費者會信任在線推薦，即使是來自他們不認識的人。
• 49% 的客戶表示，在與公司合作之前，他們需要看到正面的在線評論。
• Yelp 評級的每一個一星提升“往往會導致收入增加 5-9%。”

在社交媒體時代，社會證明從未像現在這樣重要。 但由於不是每個人都能接觸到像夏洛特女王這樣的名人，數字品牌如何利用這些原則來推動電子商務的成功？

電子商務社會證明的類型

以下是您將看到電子商務中最常應用的社會認同原則的領域。

特定於產品的評論和評級

星級、贊/不贊、文本摘要——每個變量都是一條線索，可以回答客戶心中已經存在的一個核心問題：其他人對這次購買有何看法？

當你運用群體智慧時，你會更有效率。 統計數據證實了這一點：BrightLocal 在進行他們自己的 CTR（點擊率）研究時發現，從三星級到五星級的提升使 Google Local Pack 的點擊量增加了 25%。

感言

閱讀其他用戶對產品或體驗的一般反饋並不總是能傳達權威，但它會給客戶帶來沉重的負擔。 事實上，一份報告發現客戶推薦是您網站上最強大的內容之一，內容營銷有效性評級為 89%。

如果您包括外部客戶的推薦，您幾乎可以說任何話。 以下是 BuzzSumo 在其網站上整合客戶的方式：

為什麼推薦信這麼有力量？ 它們本質上是行動中的社會證明，證明其他人不僅已經嘗試過您將要購買的產品或服務，而且他們發現它是有效的。 與最具說服力的銷售信函或標題相比，這傳達了更多的信任和權威。

照片和視頻

在電子商務中，眼見為實。 一項調查發現，觀看產品視頻的客戶進行購買的可能性要高 73%； 同一項調查顯示，高達 96% 的人認為此類視頻至少有幫助。 另一項評論發現，帶有照片的推薦往往表現最好。

如果一張照片值一千字，請考慮在購買之前看到產品的實際效果有多強大。 實體店體驗的這種數字化有助於傳達社會認同，尤其是當另一位顧客或評論者通過視頻展示產品的力量時。

名人代言

有沒有想過為什麼有人看到佩頓曼寧喝他們的產品對佳得樂如此重要？ 為什麼這麼多人關心夏洛特女王用什麼茶具？

名人代言適合觀眾是很重要的。 考慮一下 Under Armour 將奧運運動員邁克爾·菲爾普斯 (Michael Phelps) 加入其代言名單時：

一個視頻廣告（被 AdWeek 稱為年度廣告）進一步加強了菲爾普斯的表現與 Under Armour 服裝之間的情感聯繫。 Under Armour 與菲爾普斯成為一名出色的游泳運動員無關，這有關係嗎？ 不。使用產品的名人意味著通過聯想獲得即時信任和權威。 我們覺得我們認識名人； 看到他們使用產品在情感上等同於看到朋友使用它們。

它有效嗎？ 這種效果是如此強大，以至於《國際管理研究雜誌》在台灣進行的一項研究表明，名人代言與產品的感知價值之間存在明顯的聯繫。

社交帖子

為什麼 AdWeek 計算歌手 Selena Gomez 的社交帖子價值為每條 550,000 美元？ 首先，戈麥斯在當今年輕人喜歡的各種社交媒體平台上擁有大量追隨者。 但這個數字的原因比名人代言效應更深。

每次像潘婷或可口可樂這樣的品牌在社交帖子上與關鍵影響者聯繫在一起時，他們都會鼓勵喜歡、分享以及在流行文化中展示其產品的微妙品牌效應。

其他類型的有影響力的社交帖子包括在社交媒體上分享的正面產品評論。 即使沒有強大的名人在場，在線分享的正面產品評論也可以獲得積極的關注和內在的社會認同，從而使原本不相信的客戶更有可能購買。

為什麼社交證明在電子商務環境中很重要

我們的在線生活與數字體驗的社交方面如此糾纏不清，以至於您可能會爭辯說，社交證明在網上更為重要。

您會驚訝於電子商務環境的社交性。 今天的社交媒體和快速按鈕研究使得在做出購買決定之前與他人協商變得更加方便。 很多人就是這樣做的。

• 根據 2017 年的一項調查，社會認同對年輕人群的影響更大，因為 91% 的 18-34 歲客戶信任在線評論和個人評論一樣多。
• 近 70% 的在線客戶在購買前會查看產品評論，並且有數據表明，多達 88% 的客戶在購買前在線研究了他們的購買情況。

最終的結果並不是我們在購買時不那麼社交。 相反，我們對產品的社會認同標準比以往任何時候都更高，確保在我們購買產品之前，它符合大眾的智慧。

無法取代親自購買產品的觸覺體驗。 任何曾經購買過帶有“試試我！”的玩具的人button 知道零售體驗的影響力有多大。

但是當涉及到實物商品時，買家不一定要像模擬它那樣替換親自體驗。 他們繼續做下一個最好的事情：已經親自嘗試過的人的體驗。

這就是社會證明派上用場的地方。

例如，考慮視頻如何為在線購物體驗添加上下文。 當您看到可信賴來源正在使用的產品時，幾乎就像他們正在為您重新創造那種面對面的體驗。

而且也不乏內容。 從開箱視頻，到“搬運”視頻，再到視頻評論，到 2015 年，YouTube 上已經有足夠的開箱內容，可以滿足連續六年半的觀看時間。

那麼，下一個問題是：您如何實施這些概念並使它們適用於您自己的電子商務品牌？

可以利用社會證明來推動銷售的地方

想知道在哪些方面可以利用特定的社會證明來推動銷售和電子商務的成功？ 很高興你問。

產品頁面

一些營銷人員可能更願意將產品頁面視為導致購買的鏈條中的最後一個環節。 但實際上，只有當產品頁面經過優化並且銷售部分做得很好時，這才是正確的。 要改進您的產品頁面，請考慮添加：

• 視覺效果：始終包括精選的高質量產品照片和視頻——特別是如果圖像或視頻具有與目標人群產生共鳴的個人風格。 您還可以考慮使用社交證明通知（例如一個彈出窗口，顯示當時有多少購物者的購物車中還有商品）來模擬商店繁忙的感覺。
• 評論和評論數量：正如您稍後將在幾個示例中看到的那樣，重要的不僅是評論的質量，還有數量。 例如：您可以使用一組評論來說明有多少人購買了您的產品。
• 標籤：標籤使客戶可以更輕鬆地發現產品系列中表現最好的產品。 Booking.com 的榜首位置為該功能添加了“Best Seller”標籤。 僅用兩個詞，就特定列表的受歡迎程度、質量和社會證明而言，該標籤具有各種含義。

電子郵件促銷

談到電子郵件，從社會證明開始的一個好地方是使用它來減少購物車放棄。 既然您已經知道客戶對特定產品感興趣，為什麼不跟進他們並說：“嘿，還記得您差點從我們這裡購買的時候嗎？ 你仍然可以這樣做。”

但並非所有形式的電子郵件社交證明都必須如此直接。 您會發現社會證明融入電子郵件營銷 DNA，就像我們在本示例中從 Ramsey Solutions 電子郵件中看到的那樣，該電子郵件利用客戶推薦來證明社會證明：

但是電子郵件不一定要向您展示推薦信才能營造出“人群的智慧”的感覺。 查看來自 inVision 的這封電子郵件：

從表面上看，“你剛剛加入了一個 500 萬強大的設計社區”似乎不是點擊號召性用語按鈕（“跳入並開始”）的動力，但通過社交證明的過濾器，有一些東西與已經那麼大的社區一起“加入”更具吸引力。

社交分享

也許在您的電子商務營銷中實施社會證明的最佳場所是通過社交媒體。 以下是通過此媒體利用社會證明的一些簡單想法和最佳實踐：

• 不要包括統計數據，除非你有統計數據可以炫耀： “推文：0”不會讓社會證明對你有利。
• 使社交分享選項盡可能直觀：例如，Facebook 友好的插件可以證明您的社區中有真實的人，這增加了建立信任的元素。
• 保持簡單：在給定的產品上包含 50 個社交分享按鈕是很誘人的，這樣您就可以方便任何想在任何平台上分享的人，但這可能會產生不利影響，迫使您的客戶做出另一個決定。 不要引起決策疲勞，而是將注意力集中在最常用的平台上。

博客文章

大多數讀者可能會發現，他們不需要社會證明來判斷博客文章何時為他們的生活增加了一些價值。 但是，您會驚訝於社交線索對帖子所包含內容的感知價值的影響有多大。 這些提示通常有以下幾種形式：

• 分享統計：有多少人在社交媒體上喜歡這篇文章？
• 引述和採訪：在帖子的內容中，引用名人、影響者或專家的引述或採訪可以增加每一點的可信度。
• 用戶生成的內容：老實說：您多久直接跳到帖子的評論，看看是否有人忙於揭穿內容中的主張？ “審查”帖子內容的用戶生成內容對讀者來說與帖子本身一樣有價值。

用戶生成的內容甚至可以擴展帖子本身的信息，為頁面增加更多價值。

在 Peter Attia 博士博客最近的一篇文章中，一位名為“fullyfledgedPhuD”的用戶添加了他們自己的鍛煉技巧：

像 Attia's 這樣蓬勃發展的社區可以為讀者創造附加價值，而評論本身可以作為內容值得的“社會證明”。

PPC廣告

購買自己的方式登上 Google 的頂端並不能免除您遵守社會認同的法律。 考慮一下最近對“錢包”的搜索。

在 Michael Kors 甚至有機會描述該頁面上發生的事情之前，產品評級會告知用戶其他人對該產品的評價。 稍後，您將看到一些公司為保護其在線客戶評級所做的努力。

谷歌讓使用廣告附加信息來突出您的最佳社交評分成為可能，但搜索引擎在 2018 年取消了這些。

即使您了解這些提示，您又如何將它們整合到您自己的平台中？ 通過查看已經將社會證明納入其業務的公司。

工作中的社會證明示例

既然您知道可以在哪些方面充分利用社交證明，您可能想知道：真正的電子商務網站部署社交證明時會是什麼樣子？

以下是一些實際的社交線索示例。

Groupon & ProFlowers

讓我們從 Groupon 和 ProFlowers 的一個例子開始，因為它是工作中社會證明的有趣演示。 為什麼？ 因為儘管評分僅為 3.9/5，但它仍在繼續大量銷售。

有什麼特別注意的嗎？ 在紅色矩形區域內：這裡有一些社會證明的例子。 “今天購買了 700+”既暗示了人群的智慧，也暗示了供應有限。 它尖叫道：“你最好搶在別人之前搶到這個offer！”

用戶生成的評分系統也不錯，但您會注意到另一個關鍵要素：Groupon 列出了 59,140 個評分。 這是一種微妙（但誠實）的方式來展示有多少人在您之前進行了此次購買。 如果這麼多人已經買了這些花，你為什麼不呢？

Booking.com

在 Booking.com 上輸入“紐約市”，您會看到如下所示的條目：

從表面上看，這裡的大部分信息都是按數字計算的。 位置評級、位置等。 但更深入的閱讀將揭示更多社會證明的線索：

• “暢銷書”通知增強了最高點列表的社會證明
• “需求量很大！” 標籤展示了社會證明，並提供了過去 24 小時內預訂的準確列表
• 右上角的評分系統還顯示獲得該分數的總評論數，顯示有多少人預訂了此房源

這些線索乍一看很微妙，但它們會對您銷售的任何東西的感知價值產生巨大影響。

Zappos 與完美貼合

並非所有社交線索都與給定項目的受歡迎程度有關。 以 Zappos 為例，該公司盡最大努力模擬現實生活中的鞋類購物體驗：

“合身調查”包含對買家至關重要的信息：尺寸、寬度、足弓支撐。 從表面上看，鞋子的合腳性似乎是最重要的，但社會證明仍然隱含在這些信息中。 畢竟，如果沒有大量共享此信息的客戶樣本，Zappos 怎麼能想出像“63% 中度足弓支持”這樣的數字呢？

反饋對買家來說既有價值又內在證明這些鞋必須至少有點受歡迎。

幕府將軍和 1,000 多個正面評價

你如何讓群體效應的智慧對你有利？ 很簡單：就電子商務應用 Shogun 而言，您要確保您的產品有超過 1,000 條正面評價。 Shogun 在 Shopify 應用商店中獲得了很高的評價，幾乎是癡迷於在線聲譽。

他們是怎麼做的？ 他們的政策是：

• 跟進他們收到的每一條負面評論，包括聽取客戶的投訴以及發送跟進電子郵件和電話
• 將客戶服務作為重中之重，並對客戶問題做出超級響應
• 僅詢問已經使用 Shogun 一段時間的客戶的評論，減少未使用該產品的用戶做出決定的低質量評論的數量

這些策略沒有任何卑鄙之處。 Shogun 只是將其 Shopify 應用商店評論列為高度優先事項，因為他們了解聲譽與社會證明相關的力量。 結果不言自明：

當您的評價如此正面時，客戶就知道他們正在購買好東西。

利用社會證明並展示您的需求

關於在電子商務環境中使用社交證明，我們可以從這次對話中獲得的主要內容是什麼？

人群中有力量。

讓我們以心理學家羅伯特·西奧迪尼 (Robert Cialdini) 的另一篇筆記結束。 在他的《影響力》一書中，他提到了一項研究，其中一個人站在紐約市的人行道上，隨意抬頭看著天空。 就他本人而言，這個男人也只讓4%的路人抬頭。 但當有五個人抬頭仰望天空時，這個比率飆升至 18%。 有了 15 個，這個數字猛增至 40%。

當您在網上利用社交證明時，也會發生同樣的事情。 隨著不斷增加的用戶評論庫和強大的在線聲譽來證明您的價值，您的營銷工作和社交媒體策略將落實到位。

即使您對自己的產品質量充滿信心，並且知道自己擁有一流的服務，但在您說服其他人同樣如此之前，這並不重要。 最後，你展示質量的能力歸結為一個問題：你如何證明它？