Social Proof dla e-commerce: Jak wykorzystać Social Proof jako narzędzie sprzedaży

Jeśli kiedykolwiek namówiłeś się na zakup czegoś, o czym nigdy nie myślałeś, że kupisz — nie jesteś sam. Niezależnie od tego, czy należysz do 77% konsumentów, którzy słuchają rekomendacji ustnych, czy też jesteś jednym z czytelników bloga, który jest o 200% bardziej skłonny do konwersji w wyniku przeczytania rekomendacji z zaufanego źródła, prawdopodobnie masz dużo mniej bezpośredniej kontroli nad swoimi nawykami zakupowymi, niż chcesz przyznać. Wynika to z psychologicznego zjawiska znanego jako dowód społeczny.

Dowód społeczny, słynny w książce marketingowej Roberta Cialdiniego „ Influence” , wskazuje, że my, ludzie, jesteśmy przede wszystkim zwierzętami społecznymi — a nasze nawyki zakupowe to odzwierciedlają. Bardziej prawdopodobne jest, że zaufamy i docenimy coś, jeśli zobaczymy, że inni ludzie ufają i cenią to w pierwszej kolejności.

To nie tylko brzmi prawdziwie w dzisiejszych czasach. W latach 60. XVIII wieku brytyjski przedsiębiorca miał okazję stworzyć zestaw do herbaty dla królowej Charlotte. Josiah Wedgwood nazwał go „Queensware”, a to połączenie / poparcie celebrytów doprowadziło do masowej sprzedaży.

Dziś dowód społeczny jest jeszcze potężniejszym narzędziem dla sprzedawcy ery cyfrowej. Pytanie brzmi: w jaki sposób witryny e-commerce mogą wykorzystać dowód społecznościowy w swoich własnych działaniach sprzedażowych?

Dowód społeczny i e-commerce: uczenie nowych psów starych sztuczek

Sama liczba wtyczek, platform i narzędzi e-commerce może skłaniać do przekonania, że ​​potrzebujesz zupełnie innego poradnika niż w latach 60. XVII wieku. Nie wierz w to. Podstawowe aspekty psychologii człowieka nadal mają znaczenie. Podstawowe zasady pozostają takie same.

Rzuć okiem na liczby, które to ilustrują:

• Ludzie częściej niż kiedykolwiek zwracają się do recenzji online w poszukiwaniu wskazówek społecznościowych, a 85% klientów ufa im tak samo jak osobistym rekomendacjom.
• W porównaniu do treści markowych 92% konsumentów ufa rekomendacjom online, nawet od osób, których nie znają.
• 49% klientów twierdzi, że przed podjęciem współpracy z firmą musieliby zobaczyć pozytywną recenzję online.
• Każda jednogwiazdkowa poprawa oceny Yelp „zazwyczaj prowadzi do wzrostu przychodów o 5-9%”.

Dowód społeczny nigdy nie był bardziej istotny niż w dobie mediów społecznościowych. Ale skoro nie każdy ma dostęp do celebrytów, takich jak królowa Charlotte, w jaki sposób cyfrowe marki mogą wykorzystać te zasady, aby osiągnąć sukces w e-commerce?

Rodzaje e-commerce Social Proof

Oto obszary, w których zobaczysz zasady social dowodu najczęściej stosowane w e-commerce.

Recenzje i oceny konkretnych produktów

Oceny w postaci gwiazdek, kciuki w górę/w dół, podsumowania tekstowe — każda zmienna jest wskazówką, która odpowiada na jedno kluczowe pytanie, które już tkwi w głowie klienta: co inni myślą o tym zakupie?

Będziesz bardziej skuteczny, gdy użyjesz Mądrości tłumu. Potwierdzają to statystyki: przeprowadzając własne badanie CTR (współczynnik klikalności), firma BrightLocal stwierdziła, że ​​podniesienie oceny z trzygwiazdkowej do pięciogwiazdkowej przyniosło 25% więcej kliknięć z Google Local Pack.

Referencje

Czytanie ogólnych opinii innych użytkowników na temat produktu lub doświadczenia nie zawsze świadczy o autorytecie, ale może mocno obciążać umysł klienta. W rzeczywistości, jeden raport wykazał, że referencje klientów należą do najpotężniejszych treści, jakie możesz mieć w swojej witrynie, z oceną efektywności content marketingu na poziomie 89%.

Jeśli dołączysz referencje klientów z zewnątrz, możesz ujść na sucho, mówiąc prawie wszystko. Oto jak BuzzSumo włącza swoich klientów do swojej witryny:

Dlaczego referencje są tak potężne? Zasadniczo są one dowodem społecznym w działaniu, pokazując, że nie tylko inni ludzie już wypróbowali produkt lub usługę, którą zamierzasz kupić, ale uznali to za skuteczne. Daje to więcej zaufania i autorytetu niż nawet najbardziej przekonujące listy sprzedażowe lub nagłówki.

Zdjęcia i filmy

W e-commerce widzieć to wierzyć. Jedno z badań wykazało, że klienci, którzy obejrzeli wideo produktu, byli o 73% bardziej skłonni do zakupu; ta sama ankieta wykazała, że ​​aż 96% osób uznało takie filmy za co najmniej pomocne. Inna recenzja wykazała, że ​​referencje ze zdjęciami wydają się być jednymi z najlepszych.

Jeśli zdjęcie jest warte tysiąca słów, zastanów się, o ile mocniejsze jest zobaczenie produktu w akcji, zanim dokonasz zakupu. Cyfryzacja fizycznego sklepu pomaga przekazać dowód społeczny, zwłaszcza gdy inny klient lub recenzent demonstruje moc produktu za pomocą wideo.

Sławne poparcie

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego dla Gatorade tak ważne jest, aby Peyton Manning pił ich produkt? Dlaczego tak wielu ludzi dbało o to, jakich zestawów do herbaty używała Queen Charlotte?

Ważne jest, aby rekomendacje celebrytów były odpowiednie dla publiczności. Zastanów się, kiedy Under Armour dodał sportowca olimpijskiego Michaela Phelpsa do swojej listy poparcia:

Kampania wideo (którą AdWeek nazwał reklamą roku) jeszcze bardziej wzmocniła emocjonalny związek między wydajnością Phelpsa a odzieżą Under Armour. Czy to ważne, że Under Armour nie miał nic wspólnego z tym, że Phelps był świetnym pływakiem? Nie. Gwiazda używająca produktu oznacza natychmiastowe zaufanie i autorytet przez stowarzyszenie. Czujemy, że znamy celebrytów; zobaczenie, jak używają produktu, jest emocjonalnym ekwiwalentem widzenia, jak znajomy ich używa.

Czy to działa? Efekt jest tak silny, że badanie przeprowadzone na Tajwanie opublikowane w Journal of International Management Studies wykazało wyraźny związek między rekomendacjami celebrytów a postrzeganą wartością produktu.

Posty społecznościowe

Dlaczego AdWeek oblicza posty społecznościowe piosenkarki Seleny Gomez o wartości 550 000 USD każdy? Po pierwsze, Gomez ma ogromną rzeszę fanów na różnych platformach społecznościowych, którymi cieszy się dzisiejsza młodzież. Ale powód tej liczby jest głębszy niż efekt poparcia celebrytów.

Za każdym razem, gdy marka taka jak Pantene czy Coca-Cola kojarzy się z kluczowymi influencerami w postach społecznościowych, zachęcają do polubienia, udostępnienia i subtelnych efektów brandingowych, które uwidaczniają ich produkty w kulturze popularnej.

Inne rodzaje wpływowych postów społecznościowych obejmują pozytywne recenzje produktów udostępniane w mediach społecznościowych. Nawet bez obecności potężnej gwiazdy, pozytywna recenzja produktu udostępniona online może przyciągnąć pozytywną uwagę i nieodłączny dowód społeczny, który sprawia, że ​​klienci, którzy inaczej nie są przekonani, są bardziej skłonni do zakupu.

Dlaczego dowód społeczny ma znaczenie w środowisku e-commerce

Nasze życie online jest tak uwikłane w społeczny aspekt cyfrowego doświadczenia, że ​​można argumentować, że dowód społeczny jest jeszcze ważniejszy w Internecie.

Zdziwiłbyś się, jak społeczne może być środowisko e-commerce. Dzisiejsze media społecznościowe i szybkie badania ułatwiają konsultowanie się z innymi przed podjęciem decyzji o zakupie. I wielu ludzi właśnie to robi.

• Według ankiety z 2017 r. wpływ dowodu społecznego jest jeszcze większy w przypadku młodszej grupy demograficznej, ponieważ 91% klientów w wieku 18-34 lat ufa opiniom online tak samo jak opiniom osobistym.
• Prawie 70% klientów online przegląda recenzje produktów przed zakupem, a dane sugerują, że aż 88% klientów sprawdza swoje zakupy online przed zakupem.

Efektem końcowym nie jest to, że jesteśmy mniej towarzyski, jeśli chodzi o zakupy. Zamiast tego trzymamy produkty na wyższym niż kiedykolwiek wcześniej standardzie dowodu społecznego, upewniając się, że zanim kupimy produkt, spełnia on mądrość tłumu.

Nic nie zastąpi wrażenia dotykowego związanego z osobistym zakupem produktu. Każdy, kto kiedykolwiek kupił zabawkę z napisem „Wypróbuj mnie!” button wie, jak duży wpływ może mieć sprzedaż detaliczna.

Ale jeśli chodzi o towary fizyczne, kupujący niekoniecznie muszą zastępować osobiste doświadczenie, tylko je symulować. Przechodzą do następnej najlepszej rzeczy: doświadczenia kogoś, kto już to wypróbował osobiście.

Tutaj przydaje się dowód społeczny.

Zastanów się na przykład, jak filmy mogą dodać kontekst do zakupów online. Gdy widzisz produkt w użyciu przez zaufane źródło, to prawie tak, jakby odtwarzał dla Ciebie to osobiste doświadczenie.

Nie brakuje też treści. Od filmów z rozpakowywania, przez filmy z „przewozu”, po recenzje filmów, do 2015 r. na YouTube było już wystarczająco dużo treści z rozpakowywania, aby wystarczyło na sześć i pół roku oglądania.

Kolejne pytanie brzmi zatem: Jak wdrożyć te koncepcje i sprawić, by sprawdziły się w Twojej własnej marce e-commerce?

Gdzie można wykorzystać dowód społeczny w celu zwiększenia sprzedaży

Zastanawiasz się, gdzie konkretnie dowód społeczny może być wykorzystany do zwiększenia sprzedaży i sukcesu w e-commerce? Cieszę się, że zapytałeś.

Strony produktów

Niektórzy marketerzy mogą woleć myśleć o stronie produktu jako o ostatnim ogniwie w łańcuchu prowadzącym do zakupu. Ale w rzeczywistości jest to prawdą tylko wtedy, gdy strona produktu jest zoptymalizowana i dobrze radzi sobie ze sprzedażą. Aby ulepszyć strony produktów, rozważ dodanie:

• Wizualizacje: Zawsze dołączaj wyselekcjonowany wybór wysokiej jakości zdjęć i filmów produktu — zwłaszcza jeśli zdjęcia lub filmy mają osobisty charakter, który będzie rezonować z docelową grupą demograficzną. Możesz również rozważyć użycie powiadomień społecznościowych (takich jak wyskakujące okienko, które wskazuje, ilu kupujących ma jednocześnie produkt w koszyku), aby symulować wrażenie zajętego sklepu.
• Recenzje i liczba recenzji: jak zobaczysz w kilku przykładach później, liczy się nie tylko jakość recenzji — ale także ich ilość. Na przykład: Możesz użyć zbioru recenzji, aby zilustrować, ile osób kupiło Twój produkt.
• Tagi: Tagi ułatwiają klientom znajdowanie najskuteczniejszych produktów w kolekcji. Booking.com zawiera tag „Best Seller” dla funkcji na najwyższym miejscu. Mówiąc tylko w dwóch słowach, ten tag ma wiele implikacji, jeśli chodzi o popularność, jakość i społeczny dowód konkretnego wpisu.

Promocje e-mailowe

Jeśli chodzi o pocztę e-mail, doskonałym miejscem na rozpoczęcie od dowodu społecznego jest wykorzystanie go do pracy nad zmniejszeniem porzucania koszyków. Skoro już wiesz, że klient był zainteresowany konkretnymi produktami, dlaczego nie miałbyś skontaktować się z nim i powiedzieć: „Hej, pamiętasz, kiedy prawie kupiłeś u nas? Nadal możesz to zrobić.

Ale nie wszystkie formy dowodu społecznego w wiadomościach e-mail muszą być tak bezpośrednie. Znajdziesz dowód społeczny wpleciony w DNA marketingu e-mailowego, jak w tym przykładzie z wiadomości e-mail Ramsey Solutions, w której wykorzystano referencje klientów, aby zademonstrować dowód społeczny:

Ale e-maile nie muszą pokazywać ci referencji, aby stworzyć poczucie „mądrości tłumu”. Sprawdź tę wiadomość e-mail od inVision:

Na pierwszy rzut oka „Właśnie dołączyłeś do liczącej 5 milionów społeczności projektantów” może nie wydawać się impulsem do kliknięcia przycisku wezwania do działania („Wskocz i rozpocznij”), ale przez filtr dowodów społecznych jest coś bardziej przekonujące o „wskoczeniu” w tak dużą społeczność.

Udostępnianie społecznościowe

Być może najlepszym miejscem do wdrożenia dowodu społecznego w marketingu e-commerce są media społecznościowe. Oto kilka prostych pomysłów i najlepszych praktyk dotyczących wykorzystywania dowodów społecznych za pośrednictwem tego medium:

• Nie dołączaj statystyk, chyba że masz statystyki do pokazania: „Tweety: 0” nie działają na Twoją korzyść.
• Spraw, aby opcje udostępniania społecznościowego były jak najbardziej wizualne: na przykład wtyczki przyjazne dla Facebooka, które pokazują, że istnieją prawdziwi ludzie, którzy są członkami Twojej społeczności, dodają element budowania zaufania.
• Zachowaj prostotę: Kuszące jest umieszczenie 50 przycisków udostępniania społecznościowego w danym produkcie, aby ułatwić każdemu, kto chce udostępniać na dowolnej platformie, ale może to mieć negatywny wpływ na wymuszenie kolejnej decyzji na kliencie. Nie zachęcaj do zmęczenia decyzjami i skup się na najczęściej używanych platformach.

Posty na blogu

Większość czytelników prawdopodobnie stwierdzi, że nie potrzebują dowodu społecznego, aby stwierdzić, kiedy post na blogu dodał jakąś wartość do ich życia. Zdziwiłbyś się jednak, jak duży wpływ mogą mieć sygnały społecznościowe na postrzeganą wartość treści zawartych w poście. Te wskazówki zwykle przybierają następujące formy:

• Udostępnij statystyki: Ile osób polubiło ten post w mediach społecznościowych?
• Cytaty i wywiady: W treści posta cytat lub wywiad z celebrytą, osobą wpływową lub ekspertem może dodać wiarygodności każdemu punktowi.
• Treści generowane przez użytkowników: bądź szczery: jak często przeskakujesz bezpośrednio do komentarzy pod postem, aby sprawdzić, czy ktoś jest zajęty obalaniem twierdzeń zawartych w treści? Treści generowane przez użytkowników, które „sprawdzają” treść posta, mogą być tak samo wartościowe dla czytelników, jak sam post.

Treści generowane przez użytkowników mogą nawet rozszerzać informacje w samym poście, dodając dodatkową wartość do strony.

W niedawnym poście na blogu dr Petera Attii użytkownik o nazwie „fullfledgedPhuD” dodał własne wskazówki dotyczące ćwiczeń:

Dobrze prosperująca społeczność, taka jak Attia, może zapewnić dodatkową wartość dla czytelników, podczas gdy same komentarze służą jako „społeczny dowód”, że treść była warta zachodu.

Reklamy PPC

Kupowanie drogi na szczyt Google nie zwalnia Cię z przepisów dotyczących dowodu społecznego. Rozważ ostatnie wyszukiwanie hasła „portmonetki”.

Zanim Michael Kors zdąży opisać, co dzieje się na tej stronie, ocena produktu informuje użytkownika, co inni mówią o produkcie. Później zobaczysz, do jakiego stopnia niektóre firmy chronią swoje oceny klientów w Internecie.

Google umożliwiło stosowanie rozszerzeń reklam w celu podkreślenia najlepszych możliwych ocen społecznościowych, ale wyszukiwarka usunęła je w 2018 roku.

Nawet jeśli rozumiesz te wskazówki, jak możesz włączyć je do swojej własnej platformy? Patrząc na firmy, które już wprowadzają dowody społeczne w swojej działalności.

Przykłady dowodu społecznego w pracy

Teraz, gdy wiesz, gdzie można dobrze wykorzystać dowód społeczny, możesz się zastanawiać: jak to wygląda, gdy prawdziwe witryny e-commerce wdrażają dowód społeczny?

Oto kilka przykładów wskazówek społecznych w akcji.

Groupon i ProFlowers

Zacznijmy od przykładu z Groupon i ProFlowers, ponieważ jest to ciekawa demonstracja dowodu społecznego w pracy. Czemu? Ponieważ nadal osiąga ogromne ilości sprzedaży pomimo oceny zaledwie 3,9/5.

Zauważasz coś szczególnego? Strefa w czerwonym prostokącie: Istnieje kilka przykładów dowodu społecznego. „700+ kupionych dzisiaj” sugeruje zarówno mądrość tłumu, jak i ograniczoną podaż. Krzyczy: „Lepiej skorzystaj z tej oferty, zanim zrobi to ktoś inny!”

System ocen generowany przez użytkowników też jest fajny, ale zauważysz inny kluczowy element: Groupon podaje 59 140 ocen. Jest to subtelny (ale uczciwy) sposób wykazania, ile osób dokonało tego zakupu przed Tobą. Jeśli taka ilość osób już kupiła te kwiaty, dlaczego nie miałbyś tego zrobić?

Booking.com

Wpisz „Nowy Jork” na Booking.com, a zobaczysz wpis, który wygląda tak:

Na pierwszy rzut oka większość informacji jest w liczbach. Ocena lokalizacji, lokalizacja i tym podobne. Ale głębsza lektura ujawni więcej wskazówek dowodu społecznego:

• Powiadomienie „Najlepszy sprzedawca” zwiększa dowód społeczny dla aukcji w najwyższym miejscu
• „Wysokie zapotrzebowanie!” tag przedstawia dowód społeczny z dokładną listą rezerwacji z ostatnich 24 godzin
• System ocen w prawym górnym rogu pokazuje również, ile łącznie recenzji uzyskało ten wynik, pokazując, ile osób rezerwuje tę ofertę

Te wskazówki są subtelne na pierwszy rzut oka, ale mogą mieć dramatyczny wpływ na postrzeganą wartość wszystkiego, co sprzedajesz.

Zappos i idealne dopasowanie

Nie wszystkie wskazówki społecznościowe dotyczą popularności danego przedmiotu. Rozważmy przypadek Zappos, gdzie firma robi wszystko, co w jej mocy, aby zasymulować prawdziwe zakupy butów:

„Ankieta dopasowania” zawiera informacje istotne dla kupującego: rozmiar, szerokość, podparcie łuku. Pozornie dopasowanie buta wydaje się być wszystkim, co ma tutaj znaczenie, ale dowód społeczny jest nadal ukryty w tej informacji. W końcu, jak inaczej Zappos mógłby wymyślić liczbę taką jak „63% Umiarkowane wsparcie łuku” bez szerokiej próbki klientów, którzy podzielili się tymi informacjami?

Informacje zwrotne są zarówno cenne dla kupującego, jak i nieodłącznym dowodem, że te buty muszą być przynajmniej w pewnym stopniu popularne.

Shogun i ponad 1000 pozytywnych recenzji

Jak sprawić, by mądrość efektu tłumu działała na Twoją korzyść? Proste: w przypadku aplikacji e-commerce Shogun upewniasz się, że masz ponad 1000 pozytywnych recenzji swojego produktu. Shogun osiągnął wysoką ocenę w sklepie z aplikacjami Shopify z niemal obsesyjnym naciskiem na reputację online.

Jak oni to zrobili? Ustanowili swoją polityką, aby:

• Kontynuuj każdą negatywną opinię, którą otrzymali, w tym wysłuchanie skargi klienta oraz wysłanie dalszych wiadomości e-mail i rozmów telefonicznych
• Uczynienie z obsługi klienta ogromnego priorytetu i reagowanie na problemy klientów
• Pytanie o recenzje tylko od klientów, którzy już od jakiegoś czasu używają Shoguna, zmniejszając liczbę niskiej jakości recenzji od użytkowników, którzy nie korzystali z produktu na tyle, aby podjąć decyzję

W tej taktyce nie ma nic podstępnego. Shogun po prostu nadał swoim sklepom z aplikacjami Shopify wysoki priorytet, ponieważ rozumieją siłę reputacji w odniesieniu do dowodu społecznego. Wyniki mówią same za siebie:

Gdy Twoja ocena jest tak pozytywna, klienci wiedzą, że kupują coś dobrego.

Wykorzystaj dowód społeczny i pokaż, że jesteś poszukiwany

Jaka jest główna rzecz, jaką możemy wyciągnąć z tej rozmowy na temat używania dowodów społecznościowych w środowisku e-commerce?

W tłumie jest moc.

Zakończmy kolejną notatką psychologa Roberta Cialdiniego. W swojej książce Influence wspomina o badaniu, w którym mężczyzna stał na chodniku w Nowym Jorku i przypadkowo spoglądał w niebo. Sam mężczyzna sprawił, że tylko 4% przechodniów spojrzało w górę. Ale kiedy pięć osób patrzyło w niebo, wskaźnik ten wzrósł do 18%. Przy 15 liczba ta wzrosła do 40%.

To samo dzieje się, gdy korzystasz z dowodu społecznego w Internecie. Dzięki stale rosnącemu arsenałowi opinii użytkowników i potężnej reputacji online, która pokazuje Twoją wartość, Twoje działania marketingowe i strategia w mediach społecznościowych zostaną zrealizowane.

Nawet jeśli masz pewność co do jakości swoich produktów i wiesz, że masz obsługę na najwyższym poziomie, nie ma to znaczenia, dopóki nie przekonasz innych ludzi do tego samego. W końcu twoja zdolność do wykazania się jakością sprowadza się do jednego pytania: jak możesz to udowodnić?