Fundamentos de SEO: armadilhas comuns e estratégias alternativas

Na última década, a Coalition Technologies desenvolveu uma forte reputação por ser uma das agências de SEO mais eficazes do setor e todo o setor tomou conhecimento. Indivíduos e empresas estão se aproximando da Coalition, não apenas para utilizar nossos serviços como agência de marketing digital, mas também para fins educacionais. Nosso presidente e COO, Jordan Brannon, fez recentemente uma apresentação sobre “Fundamentos de SEO: principais estratégias e armadilhas” em um seminário de profissionais de negócios. Ele queria compartilhar seus insights com ainda mais pessoas e empresas, então fomos em frente e convertemos sua apresentação no artigo a seguir. Agradecemos a confiança que você depositou em nós - é isso que nos impulsiona!

Armadilha nº 1: 'SEO gerenciado' (quando você não deveria)

Alternativa nº 1: 'SEO mantido' (quando o SEO gerenciado não é adequado para você)

O SEO gerenciado é definido como as atividades de marketing contínuas destinadas a promover sites ou conteúdo com mecanismos de pesquisa que exigem um trabalho recorrente e confiável para gerar resultados. Isso abrange todos os esforços para produzir trabalho técnico (no local), produção de conteúdo, divulgação de mídia social, análise, relatórios e outras atividades de relações públicas para o marketing competitivo de um negócio.

Todas essas atividades podem ser ferramentas poderosas para gerar o resultado desejado, mas o SEO gerenciado não é apropriado para todos os negócios. Isso pode ser surpreendente, mas aqui estão alguns exemplos de como o SEO gerenciado pode realmente ser um prejuízo:

• Não há um público de pesquisa relacionado ao seu produto ou serviço.
  • Tínhamos um cliente/potencial cliente interessado em vender um produto que fosse uma alternativa à pasta de dentes. Embora algumas palavras-chave pareçam relacionadas, nenhuma teve volume suficiente ou um comportamento de intenção de compra muito próximo (ou seja, a maioria das pesquisas relacionadas com volume foram para descobrir informações, não para comprar um produto). A maioria das consultas de pesquisa tendia a se concentrar em ingredientes alternativos na pasta de dente, mas não em uma alternativa completa à pasta de dente.
• Não há largura de banda ou orçamento para suportar a combinação de atividades técnicas, de conteúdo, sociais, de análise, de relatórios e de relações públicas em andamento necessárias para impulsionar o sucesso em seu marketing competitivo.
• A empresa não está disposta a acomodar e envolver as prioridades de SEO em outras práticas comuns de marketing digital (web design, desenvolvimento, conteúdo, social, pago, omnichannel, PR, atendimento ao cliente etc.).
• Certas áreas ou oportunidades de foco para um negócio digital podem não ter relevância para os públicos de pesquisa e, posteriormente, não valem a pena um investimento contínuo.
  • Um cliente atual veio até nós de uma 'grande' agência de SEO/SEM respeitável que havia direcionado investimentos significativos em uma seção de ajuda substancial e seção de perguntas e respostas para seu produto de software como serviço. Esta seção resultou em classificações altas em diversas palavras-chave de cauda longa relacionadas ao seu serviço, mas não relacionadas a uma etapa de compra ou compra. O resultado final foi um crescimento significativo no 'valor SEO' percebido do site, mas quase nenhum ROI.

Novamente, muitos dos esforços em SEO gerenciado podem ser eficazes, mas somente se puderem ser executados corretamente, priorizados e se o público-alvo da empresa 'existir' no espaço de pesquisa. Mas, existe uma alternativa com 'SEO mantido…'

SEO mantido é definido como aquelas atividades periódicas de marketing destinadas a promover sites ou conteúdo com mecanismos de busca que exigem comportamentos e processos estáveis ​​que devem ser comuns aos negócios digitais. Deve ser comum para qualquer empresa que esteja envolvida no digital. O objetivo do SEO mantido é garantir que os resultados desejados que impulsionam os algoritmos do Google sejam atendidos pelo seu negócio. Isso significa que sua empresa deve fornecer experiências digitais valiosas que atendam às necessidades do público (em vez de "tentar obter mais tráfego do site" arbitrariamente).

Para garantir que seu site exceda as expectativas mínimas de experiência do usuário em seu setor, os seguintes fatores devem ser priorizados:

• Velocidade do local.
• Clareza/facilidade de navegação.
• Qualidade do conteúdo (fotos, vídeo, materiais escritos, elementos desenhados).
• Acessível aos dispositivos usados ​​com frequência pelo seu público.
• Antecipe como o Google desempenha um papel na jornada do cliente.
  • Esclareça quais páginas abordam diferentes consultas de pesquisa.
• Verifique com frequência os fatores 'técnicos' de SEO que estão realmente focados na experiência do cliente:
  • Erros do servidor do site.
  • 404 erros / redirecionamentos / cadeias de redirecionamento.
  • Preocupações ou avisos de segurança.

Armadilha #2: Ver o 'meio' como o 'fim'.

Alternativa nº 2: Desenvolver os meios para apoiar o fim.

Uma classificação mais alta é frequentemente considerada o ponto principal do SEO. A maioria das empresas de SEO ainda concentra seus esforços principalmente na classificação, classificação, classificação. E, então, considere apenas o crescimento da receita final ou o desempenho do KPI como preocupações secundárias. Isso nos faz encolher, porque é tão dolorosamente para trás!

Historicamente, esse tipo de pensamento levou a atualizações de algoritmos que penalizam sites ou desvalorizam quantidades significativas de trabalho de SEO. Por sua vez, isso leva a uma ênfase excessiva nas expectativas percebidas do algoritmo na estratégia, em vez do resultado que o algoritmo espera alcançar: experiências satisfatórias dos usuários de pesquisa.

Em outras palavras, os SEOs buscam avidamente classificações mais altas com táticas projetadas para enganar efetivamente os mecanismos de pesquisa. Isso inevitavelmente deixa os pesquisadores de fora, famintos por experiências de engajamento significativas. Assim, os mecanismos de pesquisa – que estão tentando capacitar esses usuários a terem essas experiências – penalizam as táticas projetadas apenas para obter classificações mais altas.

Os SEOs penalizados veem o quanto as mudanças nos algoritmos afetam seus esforços, assumem que os algoritmos são o poder por trás da cortina que precisa ser apaziguado e se concentram demais nos algoritmos novamente , continuam a ignorar os usuários, perturbam os mecanismos e o ciclo continua em e em.

Portanto, a correção requer uma mudança de abordagem. Preocupe-se primeiro com a experiência do usuário. Certifique-se de que os usuários podem usar seu site e que é fácil fazê-lo, certifique-se de que os usuários que você deseja (não qualquer um) são os que encontram seu site. Torne seu site agradável e envolvente com conteúdo significativo.

Aqui estão alguns exemplos que destacam a tensão entre as duas escolas de pensamento:

Exemplo 1: páginas móveis aceleradas (AMP) versus velocidade do site

• Muitos SEOs equivocados empurram o AMP conforme necessário para os sites. No entanto, o AMP pode (e geralmente tem) resultados negativos para certos tipos de experiência do usuário e certas expectativas do usuário.
  • Velocidades de carregamento de página competitivas e aprimoradas são necessárias para atrair sites, mas o AMP não é.
• Itens de ação alternativos:
  • Reduza o número de imagens/mídia quando apropriado e otimize os tamanhos das imagens. Quase todos os sites que analisamos, excluindo sites que usam CDNs ou outros serviços para ajudar a otimizar imagens dinamicamente, podem economizar alguns segundos no tempo de carregamento removendo imagens desnecessárias ou reduzindo o tamanho de suas imagens e otimizando-as para experiências na web.
  • Auditar serviços de terceiros que afetam o tempo de carregamento.
    • À medida que avançamos para mais CMSs de sites baseados em nuvem, plataformas digitais e software de comércio eletrônico, houve um aumento no volume de serviços de terceiros utilizados no site, muitas vezes diminuindo os tempos de carregamento, exigindo consultas e respostas de ambientes de servidores independentes (o que deveria não demora tanto, mas muitas vezes demora).

Exemplo 2: busca de métricas de experiência do usuário de sinalização falsa

• Após a implementação de uma rodada de melhorias de UX sugeridas por nossa equipe, um cliente reclamou sobre a queda de métricas como páginas por visita e tempo no site.
• Embora essas duas métricas tenham caído, normalmente indicando um resultado negativo, visitas repetidas, taxas de conversão e valor de conversão para a maioria das metas melhoraram, gerando um ROI significativo no esforço. Os clientes estavam gastando menos tempo procurando pelo site, porque o site suportava o acesso mais rápido ao que eles procuravam.
• Itens de ação:
  • Certifique-se de que seus relatórios identifiquem uma hierarquia de metas para governar e informar a tomada de decisões.
  • Procure maneiras de encurtar a jornada do cliente para levá-los ao destino desejado. “Dado de onde vem o tráfego para a página X, qual é o próximo passo desejado que o cliente pode ter?”
  • Procure maneiras de prolongar a jornada do cliente apenas se for provável que melhore sua meta 'final'. “Que conteúdo ou interações adicionais um cliente deve ter para ajudar a influenciá-lo em direção ao resultado desejado?”

Armadilha #3: Isolar SEO de outras atividades de negócios.

Alternativa nº 3: Envolva sua equipe de SEO como uma parte essencial de seus esforços digitais.

Ainda vemos muitos clientes e campanhas em que é evidente que a equipe de SEO está jogando em uma caixa de areia por conta própria. O SEO é um reflexo de como o Google percebe sua presença digital e seu possível benefício para os públicos de busca.

O Google é muito inteligente e tem uma maneira muito boa de avaliar o que o público vai gostar ou não. Bons SEOs técnicos no local estão focados em melhorar a experiência do cliente de uma maneira que o Google possa ver e pontuar. Bons SEOs externos estão focados em melhorar o alcance de sua marca para públicos prováveis ​​(o que é o mesmo objetivo de quase todos os seus outros serviços de marketing).

• SEOs sendo excluídos de relatórios ou campanhas de PPC, especialmente quando agências separadas os gerenciam.
  • Risco de impactar negativamente os resultados orgânicos ao licitar nos termos errados.
  • Risco de aumentar o custo do marketing digital ao licitar em termos desnecessariamente.
  • Insights mais imediatos sobre palavras-chave valiosas e palavras-chave negativas.
  • Insights mais imediatos sobre o que impulsiona a CTR para seus produtos ou serviços específicos.
• SEOs não recebem relatórios de disponibilidade de inventário (para marcas de comércio eletrônico).
  • A maioria das plataformas de comércio eletrônico responderá à falta de estoque de uma maneira específica. Os SEOs que não estão cientes de como essa resposta é gerada podem 'excluir' involuntariamente grandes porções do seu catálogo redirecionando-as permanentemente quando lançam um erro 404 por falta de estoque.
  • Planeje o foco futuro em palavras-chave com base nas alterações ou necessidades do inventário.
• Os SEOs não se comunicam com os principais vendedores ou lideram equipes/pessoais de admissão como parte de campanhas em andamento.
  • Os vendedores com melhor desempenho geralmente comunicam as principais propostas de valor em uma ordem ou maneira específica que seja atraente para sua provável clientela. O que eles dizem e como eles dizem isso geralmente deve ser contabilizado nas principais páginas de destino.
• SEOs não se comunicam com as equipes de atendimento ao cliente.
  • As equipes de atendimento ao cliente geralmente atuam como 'mecanismos de pesquisa' humanos para clientes incapazes de encontrar o que estão procurando por meio da navegação do site ou de outro conteúdo. Otimizar ou criar e otimizar adequadamente as páginas para essas consultas pode reduzir os desafios de atendimento ao cliente/tempos de espera, permitindo que os clientes façam autoatendimento usando mecanismos de pesquisa como o Google.
• SEOs não se comunicam com diretores de marketing sobre iniciativas de marketing mais amplas.
  • Quais são os grandes feriados ou eventos da empresa? Lançamentos de produtos? Algum recurso de grande imprensa? A maioria deles terá relevância para consultas de palavras-chave que seus clientes já estão usando ou um público mais amplo pode estar usando. Envolver sua equipe de SEO no calendário e plano de marketing permitirá que você encontre mais oportunidades para maximizar o valor dos esforços de publicidade existentes.
• SEOs não se comunicam com as equipes de relações públicas e mídias sociais.
  • Equipe de Relações Públicas:
    • SEO é altamente valioso na preparação para eventos relacionados à gestão de reputação / PR.
      • Item de ação: agregue propriedades mantidas internamente e conteúdo favorável on-line e incorpore-os em suas estratégias de criação de links. Certifique-se de que cada um seja otimizado para palavras-chave (sempre que possível) para consultas de pesquisa relacionadas à reputação.
    • As equipes de relações públicas geralmente ignoram a seleção e o uso adequados de palavras-chave e tendem a usar uma linguagem desenvolvida internamente em sua empresa ou na deles, que tem pouco impacto no mundo real para seu público.
      • Item de ação: forneça à sua equipe de relações públicas listas de palavras-chave relacionadas a determinados produtos ou categorias e certifique-se de que elas sejam incorporadas aos materiais que a equipe de relações públicas está lançando (conforme apropriado).
    • As equipes de relações públicas geralmente ignoram o valor potencial de SEO no alcance da mídia ou nos esforços dos influenciadores. Configure um processo pelo qual sua equipe de SEO ajude a avaliar o valor de propriedades ou influenciadores com base na relevância ou autoridade da pesquisa.
  • Equipe de Mídias Sociais:
    • O conteúdo de mídia social nem sempre influencia diretamente uma classificação, mas a maior parte de seu conteúdo chegará ao índice, o que resultará no Google entender melhor o foco contextual do seu site e/ou partes dele.
      • Item de ação: garanta que os criadores de conteúdo de mídia social também sejam solicitados a usar palavras-chave relevantes para postagens relacionadas a produtos, serviços e categorias específicos.
    • O conteúdo social distribuído pela marca geralmente atua como um prompt para o conteúdo social gerado pelo usuário. O uso de palavras-chave selecionadas para valor de SEO em conteúdo de mídia social pode gerar contribuições de pesquisa mais positivas de sua base de usuários por extensão (mais links ou citações com relevância de palavra-chave, tendências de hashtags ou termos relacionados a palavras-chave etc.).

Se você está considerando se SEO e marketing digital são ou não adequados para suas necessidades, ficaríamos felizes em conversar com você hoje e começar a desenvolver sua estratégia. Nossa experiência neste setor é algo que temos orgulho de compartilhar e usar para capacitar usuários e empresas on-line. Sinta-se à vontade para entrar em contato conosco agora , ou você pode dar uma olhada em um de nossos muitos estudos de caso para saber mais sobre o que podemos fazer!