أساسيات تحسين محركات البحث: المخاطر الشائعة والاستراتيجيات البديلة

على مدار العقد الماضي ، اكتسبت شركة Coalition Technologies سمعة قوية لكونها واحدة من أكثر وكالات تحسين محركات البحث فاعلية في الصناعة وقد لاحظ القطاع بأكمله. يتعامل الأفراد والشركات على حد سواء مع الائتلاف ، ليس فقط للاستفادة من خدماتنا كوكالة تسويق رقمية ، ولكن أيضًا للأغراض التعليمية. قدم رئيسنا ومدير العمليات ، جوردان برانون ، مؤخرًا عرضًا تقديميًا حول "أساسيات تحسين محركات البحث: أهم الاستراتيجيات والمزالق" في ندوة لمتخصصي الأعمال. لقد أراد مشاركة أفكاره مع المزيد من الأشخاص والشركات ، لذلك تقدمنا ​​وقمنا بتحويل عرضه التقديمي إلى المقالة التالية. نحن نقدر الثقة التي وضعتها فينا - وهذا ما يدفعنا إلى الأمام!

الخطأ رقم 1: "تحسين محركات البحث المُدار" (عندما لا يجب عليك ذلك)

البديل رقم 1: "المحافظة على تحسين محركات البحث" (عندما لا تكون مُحسّنات محرّكات البحث المُدارة مناسبة لك)

يتم تعريف مُحسّنات محرّكات البحث المُدارة بأنها تلك الأنشطة التسويقية المستمرة التي تهدف إلى الترويج للمواقع أو المحتوى باستخدام محركات البحث التي تتطلب عملًا متكررًا موثوقًا به لتوليد النتائج. يشمل هذا جميع الجهود المبذولة لإنتاج عمل تقني (في الموقع) ، وإنتاج المحتوى ، والتواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والتحليل ، وإعداد التقارير ، وأنشطة العلاقات العامة الأخرى من أجل تسويق الأعمال بشكل تنافسي.

يمكن أن تكون كل هذه الأنشطة أدوات قوية لتوليد النتيجة المرجوة ، لكن مُحسّنات محرّكات البحث المُدارة ليست مناسبة لجميع الشركات. قد يكون هذا مفاجئًا ، ولكن فيما يلي بعض الأمثلة على كيف يمكن أن تكون مُحسّنات محرّكات البحث المُدارة ضارة بالفعل:

• لا يوجد جمهور بحث ذي صلة بمنتجك أو خدمتك.
  • كان لدينا عميل / عميل محتمل مهتم ببيع منتج كان بديلاً لمعجون الأسنان. بينما بدت بعض الكلمات الرئيسية مرتبطة ببعضها البعض ، لم يكن لأي منها حجم كافٍ أو سلوك نية شراء متطابق بشكل وثيق (على سبيل المثال ، كانت معظم عمليات البحث ذات الصلة مع الحجم لاكتشاف المعلومات ، وليس شراء منتج). تميل معظم استعلامات البحث إلى التركيز على المكونات البديلة في معجون الأسنان ، ولكن ليس البديل الكامل لمعجون الأسنان.
• لا يوجد نطاق ترددي أو ميزانية لدعم مزيج من الأنشطة الفنية والمحتوى والاجتماعية والتحليلية والتقارير وأنشطة العلاقات العامة المستمرة اللازمة لتحقيق النجاح في التسويق التنافسي.
• لا يرغب العمل في استيعاب وإشراك أولويات تحسين محركات البحث في ممارسات التسويق الرقمي الشائعة الأخرى (تصميم الويب ، والتطوير ، والمحتوى ، والاجتماعية ، والمدفوعة ، والقنوات الشاملة ، والعلاقات العامة ، وخدمة العملاء ، وما إلى ذلك).
• قد لا تكون مجالات أو فرص معينة للتركيز على الأعمال التجارية الرقمية ذات صلة بجماهير البحث وبالتالي لا تستحق الاستثمار المستمر.
  • جاء إلينا عميل حالي من وكالة SEO / SEM "كبيرة" ذات سمعة طيبة والتي وجهت استثمارات كبيرة إلى قسم مساعدة كبير وقسم للأسئلة والأجوبة لبرامجهم كمنتج خدمة. نتج عن هذا القسم تصنيفات عالية على الكلمات الرئيسية الطويلة ذات الصلة بخدمتهم ، ولكن لا تتعلق بخطوة الشراء أو الشراء. كانت النتيجة النهائية نموًا كبيرًا في "قيمة تحسين محركات البحث" المتصورة للموقع ولكن لم يكن هناك عائد استثمار تقريبًا.

مرة أخرى ، يمكن أن تكون العديد من الجهود المبذولة في مُحسّنات محرّكات البحث المُدارة فعالة ، ولكن فقط إذا كان من الممكن تنفيذها بشكل صحيح ، وتحديد أولوياتها ، وإذا كان "الجمهور المستهدف" موجودًا "في مساحة البحث. ولكن ، هناك بديل مع "المحافظة على تحسين محركات البحث ..."

يتم تعريف مُحسّنات محرّكات البحث التي يتم الحفاظ عليها على أنها تلك الأنشطة التسويقية الدورية التي تهدف إلى الترويج للمواقع أو المحتوى باستخدام محركات البحث التي تتطلب سلوكيات وعمليات مستقرة يجب أن تكون شائعة في الأعمال التجارية الرقمية. يجب أن يكون مألوفًا لأي عمل منخرط في المجال الرقمي. الهدف من مُحسّنات محرّكات البحث التي يتم الحفاظ عليها هو ضمان تلبية عملك للنتائج المرجوة التي تقود خوارزميات Google. هذا يعني أن عملك يجب أن يوفر تجارب رقمية قيّمة تلبي احتياجات الجمهور (بدلاً من "محاولة الحصول على المزيد من حركة المرور على الموقع" بشكل تعسفي).

لضمان أن موقعك يتجاوز الحد الأدنى من التوقعات لتجربة المستخدم في مجال عملك ، يجب إعطاء الأولوية للعوامل التالية:

• سرعة الموقع.
• وضوح / سهولة التنقل.
• جودة المحتوى (صور ، فيديو ، مواد مكتوبة ، عناصر تصميمية).
• يمكن الوصول إليه من الأجهزة التي يستخدمها جمهورك بشكل متكرر.
• توقع كيف تلعب Google دورًا في رحلة العميل.
  • توضيح الصفحة (الصفحات) التي تتناول استعلامات بحث مختلفة.
• تحقق بشكل متكرر من العوامل "الفنية" لتحسين محركات البحث التي تركز بالفعل على تجربة العملاء:
  • أخطاء خادم الموقع.
  • 404 أخطاء / عمليات إعادة توجيه / سلاسل إعادة توجيه.
  • مخاوف أو تحذيرات أمنية.

الوقوع الثاني: رؤية "الوسائل" على أنها "النهاية".

البديل رقم 2: تطوير الوسائل لدعم الغاية.

غالبًا ما يعتبر الترتيب الأعلى هو الهدف الكامل لكبار المسئولين الاقتصاديين. لا تزال غالبية شركات تحسين محركات البحث تركز جهودها بشكل أساسي على الترتيب والترتيب والترتيب. وبعد ذلك ، ضع في اعتبارك فقط نمو الإيرادات المحصلة النهائية أو أداء مؤشرات الأداء الرئيسية كمخاوف ثانوية. هذا يجعلنا نحرج ، لأنه مؤلم للغاية إلى الوراء!

تاريخيًا ، أدى هذا النوع من التفكير إلى تحديثات الخوارزمية التي تعاقب المواقع أو تقلل من قيمة قدر كبير من أعمال تحسين محركات البحث. بدوره ، يؤدي هذا إلى التركيز المفرط على التوقعات المتصورة للخوارزمية في الإستراتيجية ، بدلاً من النتيجة التي تأمل الخوارزمية في تحقيقها: تجارب مرضية من مستخدمي البحث.

بعبارة أخرى ، تسعى مُحسّنات محرّكات البحث بجوع للحصول على مراتب أعلى باستخدام التكتيكات المصممة للتلاعب بفعالية بمحركات البحث. هذا يترك الباحثين في البرد حتما ، الذين يتوقون لتجارب مشاركة هادفة. لذلك ، فإن محركات البحث - التي تحاول تمكين هؤلاء المستخدمين من الحصول على تلك الخبرات - تعاقب التكتيكات المصممة فقط من أجل الحصول على تصنيفات أعلى.

يرى مُحسِّن محركات البحث (SEO) المعاقبين مدى تأثير تغييرات الخوارزمية على جهودهم ، ويفترضون أن الخوارزميات هي القوة الكامنة وراء الستار الذي يجب إرضاءه ، والتركيز المفرط على الخوارزميات مرة أخرى ، ومواصلة تجاهل المستخدمين ، وإزعاج المحركات ، وتذهب الدورة مرارا وتكرارا.

لذا ، يتطلب الإصلاح تغييرًا في النهج. اهتم بتجربة المستخدم أولاً. تأكد من أن المستخدمين يمكنهم استخدام موقع الويب الخاص بك وأنه من السهل القيام بذلك ، وتأكد من أن المستخدمين الذين تريدهم (وليس أي شخص فقط) هم الذين يجدون موقعك. اجعل موقعك ممتعًا وجذابًا بمحتوى هادف.

فيما يلي بعض الأمثلة التي توضح التوتر بين مدرستي الفكر:

المثال 1: Accelerated Mobile Pages (AMP) مقابل Site-Speed

• تدفع العديد من مُحسّنات محرّكات البحث المضللة AMP حسب الضرورة لمواقع الويب. ومع ذلك ، يمكن أن يكون لـ AMP (وغالبًا ما يكون له) نتائج سلبية لأنواع معينة من تجربة المستخدم وتوقعات مستخدم معينة.
  • تعد سرعات تحميل الصفحات المحسّنة والتنافسية ضرورية للتفاعل مع مواقع الويب ، ولكن AMP ليست كذلك.
• عناصر العمل البديلة:
  • قلل عدد الصور / الوسائط عند الاقتضاء ، وحسّن أحجام الصور. يمكن لكل موقع نقوم بتحليله تقريبًا ، باستثناء المواقع التي تستخدم شبكات CDN أو الخدمات الأخرى للمساعدة في تحسين الصور ديناميكيًا ، اختصار ثوانٍ من وقت التحميل عن طريق إزالة الصور غير الضرورية ، أو تقليل حجم الصور وتحسينها لتتناسب مع تجارب الويب.
  • تدقيق خدمات الجهات الخارجية التي تؤثر على وقت التحميل.
    • نظرًا لأننا ننتقل إلى المزيد من أنظمة إدارة المحتوى القائمة على السحابة الإلكترونية ، والأنظمة الأساسية الرقمية ، وبرامج التجارة الإلكترونية ، فقد كان هناك ارتفاع في حجم خدمات الجهات الخارجية المستخدمة في الموقع ، مما يؤدي غالبًا إلى إبطاء أوقات التحميل من خلال طلب استفسارات واستجابات من بيئات الخادم المستقلة (والتي يجب أن يستغرق هذا الوقت الطويل ، ولكن في كثير من الأحيان).

مثال 2: مطاردة مقاييس تجربة المستخدم للعلامة الكاذبة

• بعد تنفيذ جولة من تحسينات تجربة المستخدم التي اقترحها فريقنا ، اشتكى أحد العملاء من إسقاط مقاييس مثل الصفحات في كل زيارة والوقت المستغرق في الموقع.
• على الرغم من انخفاض هذين المقياسين ، وهو ما يشير عادةً إلى نتيجة سلبية ، فقد تحسنت الزيارات المتكررة ومعدلات التحويل وقيمة التحويل لمعظم الأهداف ، مما أدى إلى زيادة عائد الاستثمار في هذا الجهد. كان العملاء يقضون وقتًا أقل في البحث في الموقع ، لأن الموقع يدعم الوصول إلى ما كانوا يبحثون عنه بشكل أسرع.
• خطوات العمل:
  • تأكد من أن تقاريرك تحدد تسلسلًا هرميًا للأهداف للتحكم في عملية صنع القرار وإعلامها.
  • ابحث عن طرق لتقصير رحلة العميل للوصول بهم إلى وجهتهم المرجوة. "بالنظر إلى مصدر الزيارات للصفحة X ، ما هي الخطوة التالية المطلوبة التي قد يتخذها العميل؟"
  • انظر إلى طرق لإطالة رحلة العميل فقط إذا كان من المحتمل أن تحسن هدفك "النهائي". "ما هو المحتوى أو التفاعلات الإضافية التي يجب أن يمتلكها العميل للمساعدة في التأثير عليهم لتحقيق النتيجة المرجوة؟"

الخطأ رقم 3: عزل مُحسّنات محرّكات البحث عن الأنشطة التجارية الأخرى.

البديل رقم 3: قم بإشراك فريق تحسين محركات البحث الخاص بك كجزء أساسي من جهودك الرقمية.

ما زلنا نرى عددًا كبيرًا جدًا من العملاء والحملات حيث من الواضح أن فريق تحسين محركات البحث قد توقف عن اللعب في وضع الحماية بمفردهم. تحسين محركات البحث هو انعكاس لكيفية إدراك Google لوجودك الرقمي وفائدته المحتملة لجماهير البحث.

إن Google ذكية جدًا ولديها طريقة جيدة لتقييم ما سيحبه الجمهور وما لا يريده. تركز مُحسّنات محرّكات البحث التقنية الجيدة في الموقع على تحسين تجربة العملاء بطريقة يمكن لـ Google رؤيتها والتسجيل. تركز مُحسّنات محرّكات البحث الجيدة خارج الموقع على تحسين وصول علامتك التجارية إلى الجماهير المحتملة (والذي يصادف أن يكون نفس الهدف مثل جميع خدمات التسويق الأخرى تقريبًا).

• يتم استبعاد مُحسّنات محرّكات البحث من تقارير PPC أو الحملات ، خاصةً عندما تديرها وكالات منفصلة.
  • خطر التأثير سلبًا على النتائج العضوية من خلال تقديم العطاءات بشروط خاطئة.
  • خطر زيادة تكلفة التسويق الرقمي عن طريق المزايدة على شروط غير ضرورية.
  • المزيد من الإحصاءات الفورية حول الكلمات الرئيسية والكلمات الرئيسية السلبية القيّمة.
  • مزيد من المعلومات الفورية حول العوامل التي تدفع نسبة النقر إلى الظهور لمنتجاتك أو خدماتك المحددة.
• لا تتلقى مُحسّنات محرّكات البحث تقارير توفر المخزون (لعلامات التجارة الإلكترونية).
  • ستستجيب معظم منصات التجارة الإلكترونية للخروج من المخزون بطريقة معينة. قد تقوم مُحسّنات محرّكات البحث الذين ليسوا على دراية بكيفية إنشاء هذه الاستجابة "بحذف" أجزاء كبيرة من الكتالوج الخاص بك عن طريق إعادة توجيههم بشكل دائم عندما يطرحون خطأ 404 بسبب نفاد المخزون.
  • خطط لتركيز الكلمات الرئيسية في المستقبل على أساس تغييرات المخزون أو الاحتياجات.
• لا تتواصل مُحسّنات محرّكات البحث مع كبار مندوبي المبيعات أو تقود فرق / أفراد الاستلام كجزء من الحملات المستمرة.
  • غالبًا ما يقوم مندوبو المبيعات الأفضل أداءً بتوصيل مقترحات القيمة الأساسية بترتيب معين أو بطريقة تجذب عملائك المحتملين. غالبًا ما يجب مراعاة ما يقولونه وكيف يقولون في الصفحات المقصودة الرئيسية.
• لا تتواصل مُحسّنات محرّكات البحث مع فرق خدمة العملاء.
  • غالبًا ما تعمل فرق خدمة العملاء بمثابة "محركات بحث" بشرية للعملاء غير القادرين على العثور على ما يبحثون عنه من خلال التنقل في الموقع أو أي محتوى آخر. يمكن أن يؤدي تحسين الصفحات هذه الاستعلامات أو إنشائها وتحسينها بشكل صحيح إلى تقليل تحديات خدمة العملاء / أوقات الانتظار من خلال السماح للعملاء بالخدمة الذاتية باستخدام محركات البحث مثل Google.
• لا تتواصل مُحسّنات محرّكات البحث مع مديري التسويق بشأن مبادرات التسويق الأوسع نطاقًا.
  • ما هي الأعياد الكبرى أو أحداث الشركة؟ إطلاق المنتج؟ أي ميزات صحفية كبيرة؟ سيكون لمعظمها صلة بطلبات البحث عن الكلمات الرئيسية التي يستخدمها عملاؤك بالفعل أو قد يستخدمها جمهور أوسع. سيسمح لك إشراك فريق تحسين محركات البحث في تقويم وخطة التسويق بالعثور على المزيد من الفرص لتعظيم قيمة جهود الإعلان الحالية.
• لا تتواصل مُحسّنات محرّكات البحث مع فرق العلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي.
  • فريق العلاقات العامة:
    • تعتبر مُحسّنات محرّكات البحث ذات قيمة عالية في التحضير لإدارة السمعة / الأحداث المتعلقة بالعلاقات العامة.
      • عنصر العمل: تجميع الخصائص المملوكة داخليًا والمحتوى المفضل عبر الإنترنت ودمجها في استراتيجيات بناء الروابط الخاصة بك. تأكد من أن كل منها محسّن بالكلمات الرئيسية (حيثما أمكن) لاستعلامات البحث المتعلقة بالسمعة.
    • غالبًا ما تجهل فرق العلاقات العامة بالاختيار المناسب للكلمات الرئيسية واستخدامها ، وسوف تميل إلى استخدام اللغة المطورة داخليًا في شركتك أو في شركتهم ، والتي ليس لها تأثير حقيقي على جمهورك.
      • عنصر الإجراء: قم بتزويد فريق العلاقات العامة بقوائم الكلمات الرئيسية المتعلقة بمنتجات أو فئات معينة وتأكد من دمجها في المواد التي يصدرها فريق العلاقات العامة (حسب الاقتضاء).
    • غالبًا ما تتجاهل فرق العلاقات العامة القيمة المحتملة لتحسين محركات البحث في التواصل الإعلامي أو جهود المؤثرين. قم بإعداد عملية يقوم من خلالها فريق تحسين محركات البحث (SEO) الخاص بك بالمساعدة في فحص قيمة الممتلكات أو المؤثرين بناءً على صلة البحث أو السلطة.
  • فريق التواصل الاجتماعي:
    • لا يؤثر محتوى الوسائط الاجتماعية دائمًا بشكل مباشر على الترتيب ، ولكن معظم محتوياته سوف تشق طريقها إلى الفهرس ، مما سيؤدي إلى فهم Google بشكل أفضل للتركيز السياقي لموقعك و / أو أجزاء منه.
      • عنصر الإجراء: تأكد من مطالبة منشئي محتوى الوسائط الاجتماعية أيضًا باستخدام الكلمات الرئيسية ذات الصلة للمنشورات المتعلقة بمنتجات أو خدمات أو فئات معينة.
    • غالبًا ما يعمل المحتوى الاجتماعي الموزع بواسطة العلامة التجارية على أنه موجه للمحتوى الاجتماعي الذي ينشئه المستخدم. قد يؤدي استخدام الكلمات الرئيسية المحددة لقيمة تحسين محركات البحث (SEO) في محتوى الوسائط الاجتماعية إلى مزيد من مساهمات البحث الإيجابية من قاعدة المستخدمين لديك بالامتداد (المزيد من الروابط أو الاقتباسات ذات الصلة بالكلمات الرئيسية ، أو تتجه إلى علامات التصنيف أو المصطلحات المتعلقة بالكلمات الرئيسية ، وما إلى ذلك).

إذا كنت تفكر فيما إذا كان تحسين محركات البحث والتسويق الرقمي مناسبين لاحتياجاتك أم لا ، فسيسعدنا التحدث معك اليوم والبدء في تطوير استراتيجيتك. خبرتنا في هذه الصناعة هي شيء نفخر بمشاركته واستخدامه لتمكين المستخدمين والشركات عبر الإنترنت على حدٍ سواء. لا تتردد في الاتصال بنا الآن ، أو يمكنك إلقاء نظرة على إحدى دراسات الحالة العديدة لدينا لمعرفة المزيد حول ما يمكننا القيام به!