Основы SEO: распространенные ловушки и альтернативные стратегии

За последнее десятилетие Coalition Technologies заработала прочную репутацию одного из самых эффективных SEO-агентств в отрасли, и весь сектор обратил на это внимание. Как частные лица, так и компании обращаются к Coalition не только для того, чтобы использовать наши услуги в качестве агентства цифрового маркетинга, но и в образовательных целях. Наш президент и главный операционный директор Джордан Брэннон недавно выступил с докладом «Основы SEO: основные стратегии и подводные камни» на семинаре для профессионалов бизнеса. Он хотел поделиться своими мыслями с еще большим количеством людей и компаний, поэтому мы пошли дальше и превратили его презентацию в следующую статью. Мы ценим оказанное нам доверие и доверие – это то, что движет нас вперед!

Ловушка № 1: «Управляемое SEO» (когда этого делать не следует)

Альтернатива № 1: «Поддерживаемое SEO» (когда управляемое SEO вам не подходит)

Управляемая поисковая оптимизация определяется как непрерывная маркетинговая деятельность, направленная на продвижение сайтов или контента в поисковых системах, которая требует надежной повторяющейся работы для получения результатов. Это включает в себя все усилия по технической (на месте) работе, производству контента, охвату социальных сетей, анализу, отчетности и другой PR-деятельности для конкурентного маркетинга бизнеса.

Все эти действия могут быть мощными инструментами для получения желаемого результата, но управляемое SEO подходит не для всех предприятий. Это может показаться удивительным, но вот несколько примеров того, как управляемое SEO может на самом деле навредить:

• Поисковая аудитория, связанная с вашим продуктом или услугой, отсутствует.
  • У нас был клиент/потенциальный клиент, заинтересованный в продаже продукта, являющегося альтернативой зубной пасте. В то время как некоторые ключевые слова казались связанными, ни одно из них не имело достаточного объема или точно соответствующего намерения совершить покупку (т. е. большинство связанных запросов с объемом были для поиска информации, а не для покупки продукта). Большинство поисковых запросов, как правило, фокусировались на альтернативных ингредиентах зубной пасты, но не на полной альтернативе зубной пасте.
• Нет пропускной способности или бюджета для поддержки сочетания текущих технических, контентных, социальных, аналитических, отчетных и PR-мероприятий, необходимых для достижения успеха в вашем конкурентном маркетинге.
• Бизнес не желает приспосабливать и включать приоритеты SEO в другие распространенные методы цифрового маркетинга (веб-дизайн, разработка, контент, социальные, платные, многоканальные, PR, обслуживание клиентов и т. д.).
• Определенные области или возможности фокуса для цифрового бизнеса могут не иметь отношения к поисковой аудитории и, следовательно, не стоят постоянных инвестиций.
  • Текущий клиент пришел к нам из авторитетного «большого» агентства SEO/SEM, которое направило значительные инвестиции в существенный раздел помощи и раздел вопросов и ответов для своего программного обеспечения как сервисного продукта. Этот раздел привел к высокому рейтингу по различным ключевым словам с длинным хвостом, связанным с их обслуживанием, но не связанным с покупкой или этапом покупки. Конечным результатом стал значительный рост воспринимаемой «ценности SEO» сайта, но почти полное отсутствие рентабельности инвестиций.

Опять же, многие усилия по управляемому SEO могут быть эффективными, но только в том случае, если они могут быть правильно выполнены, расставлены по приоритетам и если целевая аудитория бизнеса «существует» в пространстве поиска. Но есть альтернатива с «поддерживаемым SEO…»

Поддерживаемое SEO определяется как те периодические маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение сайтов или контента в поисковых системах, которые требуют стабильного поведения и процессов, которые должны быть общими для цифрового бизнеса. Это должно быть обычным делом для любого бизнеса, который занимается диджиталом. Цель поддерживаемого SEO — гарантировать, что желаемые результаты, приводимые в действие алгоритмами Google, достигаются вашим бизнесом. Это означает, что ваш бизнес должен предоставлять ценный цифровой опыт, отвечающий потребностям аудитории (вместо того, чтобы произвольно «пытаться получить больше трафика на сайт»).

Чтобы убедиться, что ваш сайт превосходит минимальные ожидания пользователей в вашей отрасли, необходимо уделить первоочередное внимание следующим факторам:

• Скорость сайта.
• Ясность/легкость навигации.
• Качество контента (фото, видео, письменные материалы, оформленные элементы).
• Доступно для устройств, часто используемых вашей аудиторией.
• Предугадывайте, какую роль Google играет на пути клиента.
  • Уточните, какие страницы относятся к разным поисковым запросам.
• Часто проверяйте «технические» факторы SEO, которые на самом деле ориентированы на качество обслуживания клиентов:
  • Ошибки сервера сайта.
  • 404 ошибки/редиректы/цепочки редиректов.
  • Вопросы безопасности или предупреждения.

Ловушка № 2: рассматривать «средства» как «цель».

Альтернатива № 2: Разработка средств для достижения цели.

Более высокий рейтинг часто считается смыслом SEO. Большинство SEO-компаний по-прежнему в первую очередь сосредотачивают свои усилия на ранжировании, ранжировании и еще раз ранжировании. И затем рассматривайте только рост чистой прибыли или производительность KPI как второстепенные проблемы. Это заставляет нас съеживаться, потому что это так болезненно отстало!

Исторически такое мышление приводило к обновлениям алгоритмов, которые наказывали сайты или обесценивали значительный объем работы по SEO. В свою очередь, это приводит к чрезмерному акценту на предполагаемых ожиданиях алгоритма в стратегии, а не на результате, которого алгоритм надеется достичь: удовлетворительном опыте пользователей поиска.

Другими словами, SEO-специалисты жадно стремятся к более высокому рейтингу, используя тактику, разработанную для эффективной игры с поисковыми системами. Это неизбежно оставляет искателей в дураках, которые жаждут значимых впечатлений взаимодействия. Таким образом, поисковые системы, которые пытаются дать этим пользователям возможность получить этот опыт, наказывают тактики, разработанные только ради более высокого рейтинга.

Оштрафованные SEO-специалисты видят, насколько сильно изменения алгоритмов влияют на их усилия, предполагают, что алгоритмы — это сила за занавесом, которую нужно умиротворить, и снова сосредотачиваются на алгоритмах, продолжают игнорировать пользователей, расстраивают движки, и цикл идет своим чередом. снова и снова.

Таким образом, исправление требует изменения подхода. Сначала позаботьтесь о пользовательском опыте. Убедитесь, что пользователи могут использовать ваш веб-сайт и что это легко сделать, убедитесь, что пользователи, которых вы хотите (а не просто кто-то), находят ваш сайт. Сделайте свой сайт интересным и интересным с помощью значимого контента.

Вот несколько примеров, которые показывают напряженность между двумя школами мысли:

Пример 1. Сравнение ускоренных мобильных страниц (AMP) со скоростью сайта

• Многие заблуждающиеся SEO-специалисты продвигают AMP как необходимое для веб-сайтов. Однако AMP может иметь (и часто имеет) негативные последствия для определенных типов пользовательского опыта и определенных пользовательских ожиданий.
  • Улучшенная, конкурентоспособная скорость загрузки страниц необходима для привлечения веб-сайтов, а AMP — нет.
• Альтернативные действия:
  • Уменьшите количество изображений/носителей, где это необходимо, и оптимизируйте размеры изображений. Почти каждый сайт, который мы анализируем, за исключением сайтов, которые используют CDN или другие службы для динамической оптимизации изображений, может сократить время загрузки на несколько секунд, удалив ненужные изображения или уменьшив размер своих изображений и оптимизировав их для работы в Интернете.
  • Аудит сторонних сервисов, влияющих на время загрузки.
    • По мере того, как мы переходим к большему количеству облачных CMS веб-сайтов, цифровых платформ и программного обеспечения для электронной коммерции, наблюдается рост объема сторонних сервисов, используемых на сайте, что часто замедляет время загрузки, требуя запросов и ответов от независимых серверных сред (которые должны не так долго, но часто).

Пример 2. Погоня за ложными метриками взаимодействия с пользователем

• После ряда улучшений UX, предложенных нашей командой, клиент пожаловался на снижение таких показателей, как количество страниц за посещение и время пребывания на сайте.
• Несмотря на то, что эти два показателя упали, что обычно указывает на отрицательный результат, повторные посещения, коэффициент конверсии и ценность конверсии для большинства целей улучшились, что привело к значительной рентабельности усилий. Клиенты тратили меньше времени на просмотр сайта, потому что сайт поддерживал более быстрый доступ к тому, что они искали.
• Пункты действий:
  • Убедитесь, что в вашей отчетности указана иерархия целей для управления и информирования при принятии решений.
  • Найдите способы сократить путь клиента, чтобы доставить его в желаемое место. «Учитывая, откуда приходит трафик на страницу X, какой следующий шаг может сделать клиент?»
  • Ищите способы продлить путь клиента только в том случае, если это может улучшить вашу «конечную» цель. «Какой дополнительный контент или взаимодействия должен иметь клиент, чтобы повлиять на него в достижении желаемого результата?»

Ошибка № 3: изоляция SEO от других видов деятельности.

Альтернатива № 3: вовлеките свою SEO-команду в основную часть ваших цифровых усилий.

Мы по-прежнему видим слишком много клиентов и кампаний, в которых очевидно, что SEO-команда играет в песочнице самостоятельно. SEO — это отражение того, как Google воспринимает ваше цифровое присутствие и его возможную пользу для поисковой аудитории.

Google довольно умен и имеет довольно хороший способ оценить, что понравится или не понравится аудитории. Хорошие технические специалисты по поисковой оптимизации сосредоточены на улучшении качества обслуживания клиентов таким образом, чтобы Google мог это увидеть и оценить. Хорошие SEO-специалисты за пределами сайта сосредоточены на расширении охвата вашего бренда вероятной аудиторией (что является той же целью, что и почти все другие ваши маркетинговые услуги).

• SEO-специалистов исключают из отчетов или кампаний PPC, особенно когда ими управляют отдельные агентства.
  • Риск отрицательного влияния на органические результаты из-за неправильных условий.
  • Риск увеличения стоимости цифрового маркетинга из-за ненужных ставок на условиях.
  • Более мгновенная информация о ценных ключевых словах и минус-словах.
  • Более быстрое понимание того, что влияет на CTR для ваших конкретных продуктов или услуг.
• SEO-специалисты не получают отчеты о доступности инвентаря (для брендов электронной коммерции).
  • Большинство платформ электронной коммерции по-особому реагируют на отсутствие товара на складе. SEO-специалисты, которые не знают, как генерируется этот ответ, могут непреднамеренно «удалить» большие части вашего каталога, навсегда перенаправив их, когда они выдают ошибку 404 из-за отсутствия на складе.
  • Планируйте будущую фокусировку на ключевых словах на основе изменений или потребностей инвентаря.
• SEO-специалисты не общаются с ведущими продавцами или возглавляют приемные группы / персонал в рамках текущих кампаний.
  • Лучшие продавцы часто сообщают ключевые ценностные предложения в определенном порядке или способом, привлекательным для ваших потенциальных клиентов. То, что они говорят и как они это говорят, часто должно учитываться на ключевых целевых страницах.
• SEO-специалисты не общаются с командами обслуживания клиентов.
  • Группы обслуживания клиентов часто действуют как человеческие «поисковики» для клиентов, которые не могут найти то, что ищут, с помощью навигации по сайту или другого контента. Надлежащая оптимизация или создание и оптимизация страниц для этих запросов может уменьшить проблемы обслуживания клиентов / время ожидания, позволяя клиентам самообслуживаться с помощью поисковых систем, таких как Google.
• SEO-специалисты не общаются с директорами по маркетингу о более широких маркетинговых инициативах.
  • Какие большие праздники или корпоративные мероприятия? Запуск продукта? Какие-нибудь крупные статьи в прессе? Большинство из них будут иметь отношение к ключевым запросам, которые уже используют ваши клиенты или может использовать более широкая аудитория. Вовлечение вашей команды SEO в маркетинговый календарь и план позволит вам найти больше возможностей для максимизации ценности существующих рекламных усилий.
• SEO-специалисты не общаются с командами по связям с общественностью и социальными сетями.
  • PR-команда:
    • SEO очень ценно при подготовке к мероприятиям, связанным с управлением репутацией / PR.
      • Действия: объедините внутренние свойства и благоприятный онлайн-контент и включите их в свои стратегии построения ссылок. Убедитесь, что каждый из них оптимизирован по ключевым словам (где это возможно) для поисковых запросов, связанных с репутацией.
    • PR-команды часто не знают о правильном выборе и использовании ключевых слов и будут склонны использовать язык, разработанный внутри вашей или их компании, который имеет мало реального отношения к вашей аудитории.
      • Действие: предоставьте вашей команде по связям с общественностью списки ключевых слов, связанных с определенными продуктами или категориями, и убедитесь, что они включены в материалы, которые публикует команда по связям с общественностью (в зависимости от обстоятельств).
    • PR-команды часто игнорируют потенциальную ценность SEO в работе со СМИ или усилиями влиятельных лиц. Настройте процесс, с помощью которого ваша SEO-команда помогает проверять ценность свойств или влиятельных лиц на основе релевантности или авторитетности поиска.
  • Команда социальных сетей:
    • Контент социальных сетей не всегда напрямую влияет на ранжирование, но большая часть его контента попадет в индекс, что приведет к тому, что Google лучше поймет контекстуальную направленность вашего сайта или его частей.
      • Действие: убедитесь, что создателям контента в социальных сетях также предлагается использовать релевантные ключевые слова для сообщений, касающихся конкретных продуктов, услуг, категорий.
    • Распространяемый брендом социальный контент часто действует как подсказка для пользовательского социального контента. Использование ключевых слов, выбранных для SEO, в контенте социальных сетей может привести к более положительным результатам поиска от вашей пользовательской базы по расширению (больше ссылок или цитат с релевантностью ключевых слов, тренды по хэштегам или терминам, связанным с ключевыми словами, и т. д.).

Если вы думаете, подходят ли SEO и цифровой маркетинг для ваших нужд, мы будем рады поговорить с вами сегодня и начать разработку вашей стратегии. Наш опыт в этой отрасли — это то, чем мы с гордостью делимся и используем для расширения возможностей пользователей и онлайн-бизнеса. Не стесняйтесь обращаться к нам сейчас , или вы можете ознакомиться с одним из наших многочисленных тематических исследований , чтобы узнать больше о том, что мы можем сделать!