Fundamentos de SEO: trampas comunes y estrategias alternativas

Durante la última década, Coalition Technologies ha desarrollado una sólida reputación como una de las agencias de SEO más efectivas de la industria y todo el sector se ha dado cuenta. Tanto los individuos como las empresas se están acercando a Coalition, no solo para utilizar nuestros servicios como agencia de marketing digital, sino también con fines educativos. Nuestro presidente y director de operaciones, Jordan Brannon, hizo recientemente una presentación sobre "Fundamentos de SEO: principales estrategias y trampas" en un seminario de profesionales de negocios. Quería compartir sus ideas con aún más personas y empresas, así que seguimos adelante y convertimos su presentación en el siguiente artículo. Agradecemos la confianza que ha depositado en nosotros, ¡eso es lo que nos impulsa hacia adelante!

Trampa #1: 'SEO administrado' (cuando no debería)

Alternativa #1: 'SEO mantenido' (cuando el SEO administrado no es adecuado para usted)

El SEO administrado se define como aquellas actividades de marketing en curso destinadas a promocionar sitios o contenido con motores de búsqueda que requieren un trabajo recurrente confiable para generar resultados. Esto abarca todos los esfuerzos para producir trabajo técnico (en el sitio), producción de contenido, difusión en las redes sociales, análisis, informes y otras actividades de relaciones públicas en aras de la comercialización competitiva de un negocio.

Todas estas actividades pueden ser herramientas poderosas para generar el resultado deseado, pero el SEO administrado no es apropiado para todas las empresas. Esto puede ser sorprendente, pero aquí hay algunos ejemplos de cómo el SEO administrado puede ser perjudicial:

• No hay una audiencia de búsqueda relacionada con su producto o servicio.
  • Teníamos un cliente/cliente potencial interesado en vender un producto que era una alternativa a la pasta de dientes. Si bien algunas palabras clave parecían relacionadas, ninguna tenía el volumen suficiente o un comportamiento de intención de compra similar (es decir, la mayoría de las búsquedas relacionadas con volumen eran para descubrir información, no para comprar un producto). La mayoría de las consultas de búsqueda tendían a centrarse en ingredientes alternativos en la pasta de dientes, pero no en una alternativa completa a la pasta de dientes.
• No hay ancho de banda ni presupuesto para respaldar la combinación de actividades continuas técnicas, de contenido, sociales, de análisis, de informes y de relaciones públicas necesarias para impulsar el éxito en su marketing competitivo.
• La empresa no está dispuesta a acomodar e involucrar las prioridades de SEO en otras prácticas comunes de marketing digital (diseño web, desarrollo, contenido, social, pago, omnicanal, relaciones públicas, servicio al cliente, etc.).
• Ciertas áreas u oportunidades de enfoque para un negocio digital pueden no tener relevancia para las audiencias de búsqueda y, en consecuencia, no valen la pena una inversión continua.
  • Un cliente actual vino a nosotros de una agencia de SEO/SEM 'grande' de buena reputación que había guiado una inversión significativa en una sección de ayuda sustancial y una sección de preguntas y respuestas para su producto de software como servicio. Esta sección resultó en clasificaciones altas en diversas palabras clave de cola larga relacionadas con su servicio, pero no relacionadas con una compra o un paso de compra. El resultado final fue un crecimiento significativo en el 'valor SEO' percibido del sitio, pero casi ningún ROI.

Nuevamente, muchos de los esfuerzos en el SEO administrado pueden ser efectivos, pero solo si se pueden ejecutar correctamente, priorizar y si el público objetivo de la empresa 'existe' en el espacio de búsqueda. Pero, hay una alternativa con 'SEO mantenido...'

El SEO mantenido se define como aquellas actividades periódicas de marketing destinadas a promocionar sitios o contenidos con motores de búsqueda que requieren comportamientos y procesos estables que deberían ser comunes a los negocios digitales. Debería ser un lugar común para cualquier negocio que se dedique a lo digital. El objetivo del SEO mantenido es garantizar que su empresa logre los resultados deseados que impulsan los algoritmos de Google. Esto significa que su empresa debe proporcionar experiencias digitales valiosas que aborden las necesidades de las audiencias (en lugar de "intentar obtener más tráfico del sitio" arbitrariamente).

Para garantizar que su sitio supere las expectativas mínimas de experiencia del usuario dentro de su industria, se deben priorizar los siguientes factores:

• Velocidad del sitio.
• Claridad/facilidad de navegación.
• Calidad del contenido (fotos, video, materiales escritos, elementos diseñados).
• Accesible para los dispositivos que utilizan con frecuencia sus audiencias.
• Anticipe cómo Google juega un papel en el recorrido del cliente.
  • Aclare qué páginas abordan diferentes consultas de búsqueda.
• Verifique con frecuencia los factores "técnicos" de SEO que en realidad se centran en la experiencia del cliente:
  • Errores del servidor del sitio.
  • Errores 404/redireccionamientos/cadenas de redireccionamiento.
  • Preocupaciones o advertencias de seguridad.

Escollo #2: Ver los 'medios' como el 'fin'.

Alternativa #2: Desarrollar los medios para apoyar el fin.

Una clasificación más alta a menudo se considera el punto central del SEO. La mayoría de las empresas de SEO todavía enfocan principalmente sus esfuerzos en clasificar, clasificar y clasificar. Y, luego, solo considere el crecimiento de los ingresos finales o el rendimiento de los KPI como preocupaciones secundarias. ¡Esto nos da escalofríos, porque es tan dolorosamente al revés!

Históricamente, este tipo de pensamiento ha llevado a actualizaciones de algoritmos que penalizan a los sitios o devalúan cantidades significativas de trabajo de SEO. A su vez, esto conduce a un énfasis excesivo en las expectativas percibidas del algoritmo en la estrategia, en lugar del resultado que el algoritmo espera lograr: experiencias satisfactorias de los usuarios de búsqueda.

En otras palabras, los SEO buscan ávidamente clasificaciones más altas con tácticas diseñadas para engañar efectivamente a los motores de búsqueda. Esto inevitablemente deja a los buscadores en el frío, que están hambrientos de experiencias de compromiso significativas. Entonces, los motores de búsqueda, que están tratando de empoderar a esos usuarios para que tengan esas experiencias, penalizan las tácticas diseñadas solo por el bien de las clasificaciones más altas.

Los SEO penalizados ven cuán significativamente los cambios de algoritmo afectan sus esfuerzos, asumen que los algoritmos son el poder detrás de la cortina que debe ser apaciguado y se enfocan demasiado en los algoritmos nuevamente , continúan ignorando a los usuarios, alteran los motores y el ciclo continúa. incesantemente.

Por lo tanto, la solución requiere un cambio de enfoque. Preocúpate primero por la experiencia del usuario. Asegúrese de que los usuarios puedan usar su sitio web y que sea fácil hacerlo, asegúrese de que los usuarios que desea (no cualquiera) sean los que encuentren su sitio. Haga que su sitio sea agradable y atractivo con contenido significativo.

Aquí hay algunos ejemplos que resaltan la tensión entre las dos escuelas de pensamiento:

Ejemplo 1: páginas móviles aceleradas (AMP) versus velocidad del sitio

• Muchos SEO equivocados presionan AMP como necesario para los sitios web. Sin embargo, AMP puede (y a menudo lo hace) tener resultados negativos para ciertos tipos de experiencia del usuario y ciertas expectativas del usuario.
  • Las velocidades de carga de página mejoradas y competitivas son necesarias para sitios web atractivos, pero AMP no lo es.
• Elementos de acción alternativos:
  • Reduzca la cantidad de imágenes/medios cuando corresponda y optimice los tamaños de las imágenes. Casi todos los sitios que analizamos, excepto los sitios que usan CDN u otros servicios para ayudar a optimizar dinámicamente las imágenes, podrían reducir el tiempo de carga eliminando imágenes innecesarias o reduciendo el tamaño de sus imágenes y optimizándolas para experiencias web.
  • Audite los servicios de terceros que afectan el tiempo de carga.
    • A medida que avanzamos hacia más CMS de sitios web basados ​​en la nube, plataformas digitales y software de comercio electrónico, ha habido un aumento en el volumen de servicios de terceros utilizados en el sitio, lo que a menudo ralentiza los tiempos de carga al requerir consultas y respuestas de entornos de servidores independientes (que no deberían no toma tanto tiempo, pero a menudo lo hace).

Ejemplo 2: persiguiendo métricas de experiencia de usuario de bandera falsa

• Después de implementar una ronda de mejoras de UX sugeridas por nuestro equipo, un cliente se quejó de la caída de métricas como páginas por visita y tiempo en el sitio.
• Si bien estas dos métricas disminuyeron, lo que generalmente indica un resultado negativo, las visitas repetidas, las tasas de conversión y el valor de conversión para la mayoría de los objetivos mejoraron, lo que generó un ROI significativo en el esfuerzo. Los clientes pasaban menos tiempo buscando en el sitio, porque el sitio permitía acceder a lo que buscaban más rápido.
• Elementos de acción:
  • Asegúrese de que sus informes identifiquen una jerarquía de objetivos para gobernar e informar la toma de decisiones.
  • Busque formas de acortar el viaje de su cliente para llevarlo al destino deseado. "Dado el origen del tráfico para la página X, ¿cuál es el próximo paso deseado que puede tener el cliente?"
  • Busque formas de alargar el viaje de su cliente solo si es probable que mejore su objetivo 'final'. "¿Qué contenido o interacciones adicionales debe tener un cliente para ayudar a influir en ellos hacia el resultado deseado?"

Escollo #3: Aislar el SEO de otras actividades comerciales.

Alternativa #3: Involucre a su equipo de SEO como una parte central de sus esfuerzos digitales.

Todavía vemos demasiados clientes y campañas en las que es evidente que el equipo de SEO ha estado jugando solo en una caja de arena. El SEO es un reflejo de cómo Google percibe tu presencia digital y su posible beneficio para las audiencias de búsqueda.

Google es bastante inteligente y tiene una forma bastante buena de evaluar lo que le gustará o no al público. Los buenos SEO técnicos en el sitio se enfocan en mejorar la experiencia del cliente de una manera que Google pueda ver y calificar. Los buenos SEO externos se centran en mejorar el alcance de su marca para audiencias probables (que resulta ser el mismo objetivo que casi todos sus otros servicios de marketing).

• Los SEO se excluyen de los informes o campañas de PPC, especialmente cuando los administran agencias separadas.
  • Riesgo de impactar negativamente en los resultados orgánicos al ofertar en términos incorrectos.
  • Riesgo de aumentar el costo del marketing digital al ofertar en términos innecesariamente.
  • Información más inmediata sobre palabras clave valiosas y palabras clave negativas.
  • Información más inmediata sobre lo que impulsa el CTR para sus productos o servicios particulares.
• Los SEO no reciben informes de disponibilidad de inventario (para marcas de comercio electrónico).
  • La mayoría de las plataformas de comercio electrónico responderán a la falta de existencias de una manera particular. Los SEO que no son conscientes de cómo se genera esa respuesta pueden "eliminar" involuntariamente grandes porciones de su catálogo al redirigirlas permanentemente cuando arrojan un error 404 por estar agotado.
  • Planifique el enfoque futuro de las palabras clave en función de los cambios o las necesidades del inventario.
• Los SEO no se comunican con los mejores vendedores ni con los equipos/personal de admisión principal como parte de las campañas en curso.
  • Los vendedores de mejor desempeño a menudo comunican propuestas de valor clave en un orden particular o de una manera que es atractiva para su clientela probable. Lo que dicen y cómo lo dicen a menudo debe tenerse en cuenta en las páginas de destino clave.
• Los SEO no se comunican con los equipos de servicio al cliente.
  • Los equipos de servicio al cliente a menudo actúan como "motores de búsqueda" humanos para los clientes que no pueden encontrar lo que buscan a través de la navegación del sitio u otro contenido. La optimización adecuada o la creación y optimización de páginas para estas consultas puede reducir los desafíos/tiempos de espera del servicio de atención al cliente al permitir que los clientes realicen el autoservicio utilizando motores de búsqueda como Google.
• Los SEO no se comunican con los directores de marketing sobre iniciativas de marketing más amplias.
  • ¿Qué son las grandes fiestas o eventos de empresa? ¿Lanzamiento de productos? ¿Alguna función de prensa grande? La mayoría de estos tendrán relevancia para las consultas de palabras clave que sus clientes ya están usando o que una audiencia más amplia puede estar usando. Involucrar a su equipo de SEO en el calendario y el plan de marketing le permitirá encontrar más oportunidades para maximizar el valor de los esfuerzos publicitarios existentes.
• Los SEO no se comunican con los equipos de relaciones públicas y redes sociales.
  • Equipo de relaciones públicas:
    • El SEO es muy valioso en la preparación para la gestión de la reputación/eventos relacionados con las relaciones públicas.
      • Elemento de acción: agregue propiedades internas y contenido favorable en línea e incorpórelos a sus estrategias de construcción de enlaces. Asegúrese de que cada uno esté optimizado para palabras clave (siempre que sea posible) para consultas de búsqueda relacionadas con la reputación.
    • Los equipos de relaciones públicas a menudo ignoran la selección y el uso adecuados de palabras clave y tenderán a utilizar un lenguaje desarrollado internamente en su empresa o en la de ellos, que tiene poca relación con el mundo real para sus audiencias.
      • Elemento de acción: proporcione a su equipo de relaciones públicas listas de palabras clave relacionadas con ciertos productos o categorías y asegúrese de que se incorporen a los materiales que el equipo de relaciones públicas está publicando (según corresponda).
    • Los equipos de relaciones públicas a menudo ignoran el valor potencial de SEO en el alcance de los medios o los esfuerzos de influencia. Configure un proceso mediante el cual su equipo de SEO ayude a examinar el valor de las propiedades o personas influyentes en función de la relevancia o la autoridad de la búsqueda.
  • Equipo de redes sociales:
    • El contenido de las redes sociales no siempre influye directamente en una clasificación, pero la mayor parte de su contenido llegará al índice, lo que hará que Google comprenda mejor el enfoque contextual de su sitio o partes de su sitio.
      • Elemento de acción: asegúrese de que a los creadores de contenido de redes sociales también se les solicite usar palabras clave relevantes para publicaciones relacionadas con productos, servicios y categorías particulares.
    • El contenido social distribuido por la marca a menudo actúa como un aviso para el contenido social generado por el usuario. El uso de palabras clave seleccionadas por su valor de SEO en el contenido de las redes sociales puede generar contribuciones de búsqueda más positivas de su base de usuarios por extensión (más enlaces o citas con relevancia de palabras clave, tendencias en hashtags o términos relacionados con palabras clave, etc.).

Si está considerando si el SEO y el marketing digital son adecuados para sus necesidades, estaremos encantados de hablar con usted hoy y comenzar a desarrollar su estrategia. Nuestra experiencia en esta industria es algo que estamos orgullosos de compartir y utilizar para empoderar a los usuarios y a las empresas en línea por igual. ¡ No dude en contactarnos ahora , o puede echar un vistazo a uno de nuestros muchos casos de estudio para obtener más información sobre lo que podemos hacer!