Fondamentaux du SEO : pièges courants et stratégies alternatives

Au cours de la dernière décennie, Coalition Technologies a développé une solide réputation d'être l'une des agences de référencement les plus efficaces de l'industrie et l'ensemble du secteur en a pris note. Les particuliers et les entreprises approchent Coalition, non seulement pour utiliser nos services en tant qu'agence de marketing numérique, mais également à des fins éducatives. Notre président et chef de l'exploitation, Jordan Brannon, a récemment fait une présentation sur les « Fondamentaux du référencement : meilleures stratégies et pièges » lors d'un séminaire de professionnels. Il voulait partager ses idées avec encore plus de personnes et d'entreprises, nous avons donc décidé de convertir sa présentation en l'article suivant. Nous apprécions la confiance que vous nous accordez, c'est ce qui nous fait avancer !

Piège n° 1 : « SEO géré » (quand vous ne devriez pas)

Alternative n° 1 : « SEO maintenu » (lorsque le référencement géré ne vous convient pas)

Le référencement géré est défini comme les activités de marketing en cours visant à promouvoir des sites ou du contenu avec des moteurs de recherche qui nécessitent un travail récurrent de manière fiable pour générer des résultats. Cela englobe tous les efforts pour produire un travail technique (sur site), la production de contenu, la diffusion sur les réseaux sociaux, l'analyse, le reporting et d'autres activités de relations publiques dans le but de commercialiser une entreprise de manière compétitive.

Toutes ces activités peuvent être des outils puissants pour générer le résultat souhaité, mais le référencement géré n'est pas approprié pour toutes les entreprises. Cela peut être surprenant, mais voici quelques exemples de la façon dont le référencement géré peut en fait être un inconvénient :

• Il n'y a pas d'audience de recherche associée à votre produit ou service.
  • Nous avions un client/client potentiel intéressé à vendre un produit qui était une alternative au dentifrice. Alors que certains mots-clés semblaient liés, aucun n'avait un volume suffisant ou un comportement d'intention d'achat proche (c'est-à-dire que la plupart des recherches associées avec volume visaient à découvrir des informations, pas à acheter un produit). La plupart des requêtes de recherche avaient tendance à se concentrer sur des ingrédients alternatifs dans le dentifrice, mais pas sur une alternative complète au dentifrice.
• Il n'y a pas de bande passante ou de budget pour prendre en charge la combinaison d'activités techniques, de contenu, sociales, d'analyse, de reporting et de relations publiques nécessaires pour assurer le succès de votre marketing concurrentiel.
• L'entreprise n'est pas disposée à intégrer et à impliquer les priorités SEO dans d'autres pratiques courantes de marketing numérique (conception Web, développement, contenu, social, payant, omnicanal, relations publiques, service client, etc.).
• Certains domaines ou opportunités d'intérêt pour une entreprise numérique peuvent ne pas être pertinents pour les publics de recherche et ne valent donc pas un investissement continu.
  • Un client actuel nous est venu d'une "grande" agence SEO/SEM réputée qui avait guidé un investissement important dans une section d'aide substantielle et une section Q&A pour son logiciel en tant que produit de service. Cette section a donné lieu à des classements élevés sur divers mots-clés à longue traîne liés à leur service, mais non liés à une étape d'achat ou d'achat. Le résultat final a été une croissance significative de la « valeur SEO » perçue du site, mais presque aucun retour sur investissement.

Encore une fois, de nombreux efforts de référencement géré peuvent être efficaces, mais seulement s'ils peuvent être correctement exécutés, hiérarchisés et si le public cible de l'entreprise "existe" dans l'espace de recherche. Mais, il existe une alternative avec le « référencement maintenu… »

Le référencement maintenu est défini comme les activités de marketing périodiques visant à promouvoir des sites ou du contenu avec des moteurs de recherche qui nécessitent des comportements et des processus stables qui devraient être communs aux entreprises numériques. Cela devrait être courant pour toute entreprise engagée dans le numérique. L'objectif d'un référencement maintenu est de garantir que les résultats souhaités par les algorithmes de Google sont atteints par votre entreprise. Cela signifie que votre entreprise doit fournir des expériences numériques précieuses qui répondent aux besoins du public (au lieu d'"essayer arbitrairement d'obtenir plus de trafic sur le site").

Afin de garantir que votre site dépasse les attentes minimales en matière d'expérience utilisateur dans votre secteur, les facteurs suivants doivent être prioritaires :

• Vitesse du chantier.
• Clarté/facilité de navigation.
• Qualité du contenu (photos, vidéo, documents écrits, éléments conçus).
• Accessible aux appareils fréquemment utilisés par vos audiences.
• Anticipez comment Google joue un rôle dans le parcours client.
  • Précisez quelles pages répondent aux différentes requêtes de recherche.
• Vérifiez fréquemment les facteurs "techniques" SEO qui sont en réalité axés sur l'expérience client :
  • Erreurs de serveur de site.
  • Erreurs 404 / redirections / chaînes de redirection.
  • Problèmes de sécurité ou avertissements.

Écueil #2 : Considérer les « moyens » comme la « fin ».

Alternative #2 : Développer les moyens pour soutenir la fin.

Un classement plus élevé est souvent considéré comme tout l'intérêt du référencement. La majorité des entreprises de référencement concentrent encore principalement leurs efforts sur le classement, le classement, le classement. Et, ensuite, ne considérez que la croissance des revenus nets ou la performance des KPI comme des préoccupations secondaires. Cela nous fait grincer des dents, car c'est si douloureusement en arrière !

Historiquement, ce type de réflexion a conduit à des mises à jour d'algorithmes qui pénalisent les sites ou dévalorisent des quantités importantes de travail de référencement. À son tour, cela conduit à mettre trop l'accent sur les attentes perçues de l'algorithme dans la stratégie, plutôt que sur le résultat que l'algorithme espère atteindre : des expériences satisfaisantes de la part des utilisateurs de la recherche.

En d'autres termes, les référenceurs recherchent avidement des classements plus élevés avec des tactiques conçues pour jouer efficacement avec les moteurs de recherche. Cela laisse inévitablement les chercheurs dans le froid, avides d'expériences d'engagement significatives. Ainsi, les moteurs de recherche - qui essaient de donner à ces utilisateurs les moyens d'avoir ces expériences - pénalisent les tactiques conçues uniquement pour des classements plus élevés.

Les référenceurs pénalisés voient à quel point les changements d'algorithme affectent leurs efforts, supposent que les algorithmes sont le pouvoir derrière le rideau qui doit être apaisé, et se concentrent à nouveau sur les algorithmes, continuent d'ignorer les utilisateurs, perturbent les moteurs et le cycle continue encore et encore.

Ainsi, le correctif nécessite un changement d'approche. Pensez d'abord à l'expérience utilisateur. Assurez-vous que les utilisateurs peuvent utiliser votre site Web et qu'il est facile de le faire, assurez-vous que les utilisateurs que vous voulez (pas n'importe qui) sont ceux qui trouvent votre site. Rendez votre site agréable et engageant avec un contenu pertinent.

Voici quelques exemples qui font ressortir la tension entre les deux écoles de pensée :

Exemple 1 : Pages mobiles accélérées (AMP) par rapport à la vitesse du site

• De nombreux référenceurs malavisés poussent AMP comme nécessaire pour les sites Web. Cependant, AMP peut (et a souvent) avoir des résultats négatifs pour certains types d'expérience utilisateur et certaines attentes des utilisateurs.
  • Des vitesses de chargement de page améliorées et compétitives sont nécessaires pour engager des sites Web, mais AMP ne l'est pas.
• Éléments d'action alternatifs :
  • Réduisez le nombre d'images/médias le cas échéant et optimisez la taille des images. Presque tous les sites que nous analysons, à l'exception des sites qui utilisent des CDN ou d'autres services pour aider à optimiser dynamiquement les images, pourraient réduire de quelques secondes le temps de chargement en supprimant les images inutiles ou en réduisant la taille de leurs images et en les optimisant pour les expériences Web.
  • Auditez les services tiers qui ont un impact sur le temps de chargement.
    • Au fur et à mesure que nous passons à des CMS de sites Web, des plates-formes numériques et des logiciels de commerce électronique basés sur le cloud, le volume de services tiers utilisés sur site a augmenté, ce qui ralentit souvent les temps de chargement en exigeant des requêtes et des réponses d'environnements de serveurs indépendants (qui devraient cela ne prend pas autant de temps, mais le fait souvent).

Exemple 2 : À la recherche de métriques d'expérience utilisateur sous fausse bannière

• Après la mise en œuvre d'une série d'améliorations UX suggérées par notre équipe, un client s'est plaint de la suppression de mesures telles que les pages par visite et le temps passé sur le site.
• Bien que ces deux mesures aient chuté, ce qui indique généralement un résultat négatif, les visites répétées, les taux de conversion et la valeur de conversion pour la plupart des objectifs se sont améliorés, générant un retour sur investissement significatif dans l'effort. Les clients passaient moins de temps à parcourir le site, car le site permettait d'accéder plus rapidement à ce qu'ils cherchaient.
• Éléments d'action:
  • Assurez-vous que vos rapports identifient une hiérarchie d'objectifs pour régir et éclairer la prise de décision.
  • Cherchez des moyens de raccourcir le parcours de vos clients pour les amener à la destination souhaitée. "Compte tenu de la provenance du trafic vers la page X, quelle est la prochaine étape souhaitée par le client ?"
  • Cherchez des moyens d'allonger votre parcours client uniquement s'il est susceptible d'améliorer votre objectif « final ». "De quel contenu ou interactions supplémentaires un client devrait-il disposer pour l'aider à atteindre le résultat souhaité ?"

Écueil #3 : Isoler le référencement des autres activités commerciales.

Alternative #3 : Engagez votre équipe SEO comme un élément central de vos efforts numériques.

Nous voyons encore trop de clients et de campagnes où il est évident que l'équipe SEO a joué seule dans un bac à sable. Le référencement est le reflet de la façon dont Google perçoit votre présence numérique et ses avantages potentiels pour les audiences de recherche.

Google est assez intelligent et a une assez bonne façon d'évaluer ce que le public aimera ou n'aimera pas. Les bons référenceurs techniques sur site se concentrent sur l'amélioration de votre expérience client d'une manière que Google peut voir et marquer. Les bons référenceurs hors site se concentrent sur l'amélioration de la portée de votre marque auprès d'audiences probables (ce qui se trouve être le même objectif que presque tous vos autres services marketing).

• Les référenceurs sont exclus des rapports ou des campagnes PPC, en particulier lorsque des agences distinctes les gèrent.
  • Risque d'avoir un impact négatif sur les résultats organiques en enchérissant aux mauvaises conditions.
  • Risque d'augmentation du coût du marketing numérique en enchérissant inutilement sur les conditions.
  • Des informations plus immédiates sur les mots clés utiles et les mots clés négatifs.
  • Un aperçu plus immédiat de ce qui motive le CTR pour vos produits ou services particuliers.
• Les référenceurs ne recevant pas de rapports sur la disponibilité des stocks (pour les marques de commerce électronique).
  • La plupart des plateformes de commerce électronique réagissent aux ruptures de stock d'une manière particulière. Les référenceurs qui ne savent pas comment cette réponse est générée peuvent involontairement "supprimer" de grandes parties de votre catalogue en les redirigeant de manière permanente lorsqu'ils génèrent une erreur 404 pour rupture de stock.
  • Planifiez la concentration future des mots clés en fonction des changements d'inventaire ou des besoins.
• Les référenceurs ne communiquent pas avec les meilleurs vendeurs ou dirigent les équipes / le personnel d'accueil dans le cadre des campagnes en cours.
  • Les vendeurs les plus performants communiquent souvent des propositions de valeur clés dans un ordre particulier ou d'une manière qui attire votre clientèle probable. Ce qu'ils disent et comment ils le disent doivent souvent être pris en compte dans les principales pages de destination.
• Les référenceurs ne communiquent pas avec les équipes du service client.
  • Les équipes du service client agissent souvent comme des « moteurs de recherche » humains pour les clients incapables de trouver ce qu'ils recherchent via la navigation sur le site ou d'autres contenus. L'optimisation ou la création et l'optimisation appropriées des pages pour ces requêtes peuvent réduire les défis du service client / les temps d'attente en permettant aux clients d'utiliser en libre-service des moteurs de recherche comme Google.
• Les référenceurs ne communiquent pas avec les directeurs marketing au sujet d'initiatives marketing plus larges.
  • Quels sont les grands jours fériés ou événements d'entreprise ? Lancements de produits? Des grands articles de presse ? La plupart d'entre eux seront pertinents pour les requêtes de mots clés que vos clients utilisent déjà ou qu'un public plus large peut utiliser. Impliquer votre équipe SEO dans le calendrier et le plan marketing vous permettra de trouver plus d'opportunités pour maximiser la valeur des efforts publicitaires existants.
• Les référenceurs ne communiquent pas avec les équipes de relations publiques et de médias sociaux.
  • Équipe RP :
    • Le référencement est très précieux dans la préparation des événements liés à la gestion de la réputation et aux relations publiques.
      • Élément d'action : regroupez les propriétés détenues en interne et le contenu favorable en ligne et intégrez-les dans vos stratégies de création de liens. Assurez-vous que chacun est optimisé pour les mots clés (si possible) pour les requêtes de recherche liées à la réputation.
    • Les équipes de relations publiques ignorent souvent la sélection et l'utilisation appropriées des mots clés et auront tendance à utiliser un langage développé en interne dans votre entreprise ou dans la leur, qui a peu d'incidence sur le monde réel pour votre public.
      • Point d'action : fournissez à votre équipe de relations publiques des listes de mots-clés liés à certains produits ou catégories et assurez-vous qu'ils sont incorporés dans les documents que l'équipe de relations publiques publie (le cas échéant).
    • Les équipes de relations publiques ignorent souvent la valeur potentielle du référencement dans les efforts de sensibilisation des médias ou d'influence. Configurez un processus par lequel votre équipe de référencement aide à vérifier la valeur des propriétés ou des influenceurs en fonction de la pertinence ou de l'autorité de la recherche.
  • Équipe des médias sociaux :
    • Le contenu des médias sociaux n'influence pas toujours directement un classement, mais la plupart de son contenu se retrouvera dans l'index, ce qui permettra à Google de mieux comprendre l'orientation contextuelle de votre site et/ou de certaines parties de votre site.
      • Point d'action : assurez-vous que les créateurs de contenu de médias sociaux sont également invités à utiliser des mots clés pertinents pour les publications relatives à des produits, services ou catégories particuliers.
    • Le contenu social distribué par la marque agit souvent comme une invite pour le contenu social généré par l'utilisateur. L'utilisation de mots-clés sélectionnés pour leur valeur SEO dans le contenu des médias sociaux peut susciter des contributions de recherche plus positives de la part de votre base d'utilisateurs par extension (plus de liens ou de citations avec un mot-clé pertinent, tendance sur les hashtags ou termes liés aux mots-clés, etc.).

Si vous vous demandez si le référencement et le marketing numérique répondent ou non à vos besoins, nous serions heureux de discuter avec vous aujourd'hui et de commencer à développer votre stratégie. Notre expertise dans ce secteur est quelque chose que nous sommes fiers de partager et d'utiliser pour responsabiliser les utilisateurs et les entreprises en ligne. N'hésitez pas à nous contacter dès maintenant , ou vous pouvez consulter l'une de nos nombreuses études de cas pour en savoir plus sur ce que nous pouvons faire !