Fondamenti di SEO: insidie ​​comuni e strategie alternative

Negli ultimi dieci anni, Coalition Technologies ha sviluppato una solida reputazione per essere una delle agenzie SEO più efficaci del settore e l'intero settore se ne è accorto. Sia gli individui che le aziende si stanno avvicinando a Coalition, non solo per utilizzare i nostri servizi come agenzia di marketing digitale, ma anche per scopi educativi. Il nostro Presidente e COO, Jordan Brannon, ha recentemente tenuto una presentazione su "SEO Fundamentals: Top Strategies and Pitfalls" in un seminario di professionisti del settore. Voleva condividere le sue intuizioni con ancora più persone e aziende, quindi siamo andati avanti e abbiamo convertito la sua presentazione nel seguente articolo. Apprezziamo la fiducia e la fiducia che hai riposto in noi: questo è ciò che ci spinge avanti!

Trappola n. 1: "SEO gestito" (quando non dovresti)

Alternativa n. 1: "SEO mantenuto" (quando la SEO gestita non fa per te)

Per Managed SEO si intendono quelle attività di marketing in corso volte a promuovere siti o contenuti con i motori di ricerca che richiedono un lavoro affidabile e ricorrente per generare risultati. Ciò comprende tutti gli sforzi per produrre lavoro tecnico (in loco), produzione di contenuti, sensibilizzazione sui social media, analisi, reportistica e altre attività di pubbliche relazioni al fine di commercializzare in modo competitivo un'azienda.

Tutte queste attività possono essere potenti strumenti per generare il risultato desiderato, ma la SEO gestita non è appropriata per tutte le aziende. Questo potrebbe sorprendere, ma ecco alcuni esempi di come la SEO gestita possa effettivamente essere un danno:

• Non esiste un pubblico di ricerca correlato al tuo prodotto o servizio.
  • Avevamo un cliente / potenziale cliente interessato a vendere un prodotto alternativo al dentifricio. Sebbene alcune parole chiave sembrassero correlate, nessuna aveva un volume sufficiente o un comportamento di intenzione di acquisto molto simile (ad esempio, la maggior parte delle ricerche correlate con volume riguardavano la scoperta di informazioni, non l'acquisto di un prodotto). La maggior parte delle query di ricerca tendeva a concentrarsi su ingredienti alternativi nel dentifricio, ma non un'alternativa completa al dentifricio.
• Non c'è larghezza di banda o budget per supportare il mix di attività tecniche, di contenuto, sociali, di analisi, reporting e PR in corso necessarie per guidare il successo nel tuo marketing competitivo.
• L'azienda non è disposta a soddisfare e coinvolgere le priorità SEO in altre pratiche di marketing digitale comuni (design web, sviluppo, contenuti, social, a pagamento, omnicanale, PR, servizio clienti, ecc.).
• Alcune aree o opportunità di interesse per un'azienda digitale potrebbero non avere rilevanza per il pubblico di ricerca e, di conseguenza, non valgono un investimento continuo.
  • Un cliente attuale è venuto da noi da una "grande" agenzia SEO/SEM rispettabile che aveva guidato investimenti significativi in ​​una sezione di aiuto sostanziale e in una sezione di domande e risposte per il loro software come prodotto di servizio. Questa sezione ha portato a un posizionamento elevato su diverse parole chiave a coda lunga correlate al loro servizio, ma non correlate a una fase di acquisto o acquisto. Il risultato finale è stata una crescita significativa del "valore SEO" percepito del sito ma quasi nessun ROI.

Ancora una volta, molti degli sforzi nella SEO gestita possono essere efficaci, ma solo se possono essere correttamente eseguiti, classificati in base alle priorità e se il pubblico di destinazione dell'azienda "esiste" nello spazio di ricerca. Ma c'è un'alternativa con 'SEO mantenuto...'

Per SEO mantenuta si intendono quelle attività periodiche di marketing volte a promuovere siti o contenuti con i motori di ricerca che richiedono comportamenti e processi stabili che dovrebbero essere comuni alle imprese digitali. Dovrebbe essere un luogo comune per qualsiasi azienda impegnata nel digitale. L'obiettivo della SEO mantenuta è garantire che i risultati desiderati che guidano gli algoritmi di Google siano raggiunti dalla tua attività. Ciò significa che la tua azienda dovrebbe fornire preziose esperienze digitali che soddisfino le esigenze del pubblico (invece di "cercare arbitrariamente di ottenere più traffico sul sito").

Per garantire che il tuo sito superi le aspettative minime per l'esperienza utente nel tuo settore, è necessario dare la priorità ai seguenti fattori:

• Velocità del sito.
• Chiarezza/facilità di navigazione.
• Qualità dei contenuti (foto, video, materiale scritto, elementi progettati).
• Accessibile ai dispositivi utilizzati di frequente dal tuo pubblico.
• Anticipa il ruolo di Google nel percorso del cliente.
  • Chiarire quali pagine indirizzano a query di ricerca diverse.
• Controlla frequentemente i fattori "tecnici" SEO che sono effettivamente incentrati sull'esperienza del cliente:
  • Errori del server del sito.
  • 404 errori / reindirizzamenti / catene di reindirizzamento.
  • Problemi di sicurezza o avvisi.

Insidia n. 2: vedere i "mezzi" come il "fine".

Alternativa n. 2: sviluppare i mezzi per sostenere il fine.

Un ranking più alto è spesso considerato l'intero punto della SEO. La maggior parte delle aziende SEO concentra ancora i propri sforzi principalmente su ranking, ranking, ranking. E, quindi, considerare solo la crescita dei ricavi dei profitti o le prestazioni dei KPI come preoccupazioni secondarie. Questo ci fa rabbrividire, perché è così dolorosamente indietro!

Storicamente, questo tipo di pensiero ha portato ad aggiornamenti di algoritmi che penalizzano i siti o svalutano quantità significative di lavoro SEO. A sua volta, questo porta a un'enfasi eccessiva sulle aspettative percepite dell'algoritmo nella strategia, piuttosto che sul risultato che l'algoritmo spera di ottenere: esperienze soddisfacenti da parte degli utenti della ricerca.

In altre parole, i SEO perseguono avidamente posizioni più alte con tattiche progettate per ingannare efficacemente i motori di ricerca. Ciò lascia inevitabilmente i ricercatori al freddo, che sono affamati di esperienze di coinvolgimento significative. Quindi, i motori di ricerca, che stanno cercando di consentire a quegli utenti di avere quelle esperienze, penalizzano le tattiche progettate solo per il bene di classifiche più alte.

I SEO penalizzati vedono quanto significativamente le modifiche degli algoritmi influiscono sui loro sforzi, presumono che gli algoritmi siano il potere dietro le quinte che deve essere placato e si concentrano nuovamente sugli algoritmi, continuano a ignorare gli utenti, sconvolgere i motori e il ciclo va avanti ancora e ancora.

Quindi, la correzione richiede un cambiamento di approccio. Preoccupati innanzitutto dell'esperienza dell'utente. Assicurati che gli utenti possano utilizzare il tuo sito Web e che sia facile farlo, assicurati che gli utenti che desideri (non chiunque altro) siano quelli che trovano il tuo sito. Rendi il tuo sito divertente e coinvolgente con contenuti significativi.

Ecco alcuni esempi che tirano fuori la tensione tra le due scuole di pensiero:

Esempio 1: Accelerated Mobile Pages (AMP) rispetto alla velocità del sito

• Molti SEO sbagliati spingono AMP come necessario per i siti web. Tuttavia, AMP può (e spesso ha) esiti negativi per determinati tipi di esperienza utente e determinate aspettative degli utenti.
  • Sono necessarie velocità di caricamento della pagina migliorate e competitive per i siti Web coinvolgenti, ma AMP non lo è.
• Elementi di azione alternativi:
  • Ridurre il numero di immagini/supporti ove appropriato e ottimizzare le dimensioni dell'immagine. Quasi tutti i siti che analizziamo, esclusi i siti che utilizzano CDN o altri servizi per ottimizzare dinamicamente le immagini, potrebbero ridurre i tempi di caricamento rimuovendo le immagini non necessarie o riducendo le dimensioni delle loro immagini e ottimizzandole per le esperienze web.
  • Verifica i servizi di terze parti che influiscono sul tempo di caricamento.
    • Con il passaggio a CMS di siti Web, piattaforme digitali e software di e-commerce più basati su cloud, si è verificato un aumento del volume di servizi di terze parti utilizzati sul sito, che spesso hanno rallentato i tempi di caricamento richiedendo query e risposte di ambienti server indipendenti (cosa che non dovrebbe non ci vuole molto tempo, ma spesso lo fa).

Esempio 2: inseguire le metriche dell'esperienza utente con flag false

• Dopo l'implementazione di una serie di miglioramenti all'esperienza utente suggeriti dal nostro team, un cliente si è lamentato dell'abbandono di metriche come pagine per visita e tempo sul sito.
• Sebbene queste due metriche siano diminuite, in genere indicative di un risultato negativo, le visite ripetute, i tassi di conversione e il valore di conversione per la maggior parte degli obiettivi sono migliorati, generando un ROI significativo nello sforzo. I clienti passavano meno tempo a guardare attraverso il sito, perché il sito supportava l'accesso a ciò che stavano cercando più velocemente.
• Articoli d'azione:
  • Assicurati che il tuo reporting identifichi una gerarchia di obiettivi per governare e informare il processo decisionale.
  • Cerca dei modi per abbreviare il percorso del tuo cliente per portarlo alla destinazione desiderata. "Dato da dove proviene il traffico per la pagina X, qual è il passaggio successivo desiderato dal cliente?"
  • Cerca dei modi per allungare il percorso del cliente solo se è probabile che migliori il tuo obiettivo "finale". "Quali contenuti aggiuntivi o interazioni dovrebbe avere un cliente per aiutarli a influenzarli verso il risultato desiderato?"

Insidia n. 3: isolare la SEO da altre attività commerciali.

Alternativa n. 3: coinvolgi il tuo team SEO come una parte fondamentale dei tuoi sforzi digitali.

Vediamo ancora troppi clienti e campagne in cui è evidente che il team SEO ha giocato da solo in una sandbox. La SEO riflette il modo in cui Google percepisce la tua presenza digitale e il suo possibile vantaggio per il pubblico di ricerca.

Google è piuttosto intelligente e ha un modo abbastanza buono per valutare ciò che piacerà o non piacerà al pubblico. I buoni SEO tecnici in loco si concentrano sul miglioramento dell'esperienza del cliente in un modo che Google possa vedere e segnare. I buoni SEO offsite si concentrano sul miglioramento della portata del tuo marchio verso il pubblico probabile (che sembra essere lo stesso obiettivo di quasi tutti gli altri tuoi servizi di marketing).

• I SEO vengono esclusi dai rapporti o dalle campagne PPC, soprattutto quando le agenzie separate le gestiscono.
  • Rischio di avere un impatto negativo sui risultati organici facendo offerte alle condizioni sbagliate.
  • Rischio di aumentare il costo del marketing digitale facendo offerte inutilmente a condizioni.
  • Approfondimenti più immediati su parole chiave preziose e parole chiave a corrispondenza inversa.
  • Informazioni più immediate su ciò che determina il CTR per i tuoi prodotti o servizi particolari.
• I SEO non ricevono rapporti sulla disponibilità dell'inventario (per i marchi di e-commerce).
  • La maggior parte delle piattaforme di e-commerce risponderà all'esaurimento delle scorte in un modo particolare. I SEO che non sono a conoscenza di come viene generata quella risposta possono "eliminare" involontariamente grandi porzioni del tuo catalogo reindirizzandoli in modo permanente quando generano un errore 404 per essere esauriti.
  • Pianifica il focus futuro delle parole chiave in base alle modifiche o alle esigenze dell'inventario.
• I SEO non comunicano con i migliori venditori o lead team/personale di assunzione nell'ambito delle campagne in corso.
  • I venditori con le migliori prestazioni spesso comunicano proposte di valore chiave in un ordine o in un modo particolare che attrae la tua probabile clientela. Quello che dicono e come lo dicono dovrebbe spesso essere tenuto in considerazione nelle pagine di destinazione chiave.
• I SEO non comunicano con i team del servizio clienti.
  • I team del servizio clienti spesso agiscono come "motori di ricerca" umani per i clienti che non sono in grado di trovare ciò che stanno cercando attraverso la navigazione del sito o altri contenuti. L'ottimizzazione o la creazione e l'ottimizzazione corrette delle pagine per queste query può ridurre le difficoltà del servizio clienti/tempi di attesa consentendo ai clienti di eseguire il self-service utilizzando motori di ricerca come Google.
• I SEO non comunicano con i direttori marketing su iniziative di marketing più ampie.
  • Quali sono le grandi feste o gli eventi aziendali? Lanci di prodotti? Qualche caratteristica per la stampa di grandi dimensioni? La maggior parte di questi avrà rilevanza per le query di parole chiave che i tuoi clienti stanno già utilizzando o che potrebbero essere utilizzate da un pubblico più ampio. Il coinvolgimento del tuo team SEO nel calendario e nel piano di marketing ti consentirà di trovare più opportunità per massimizzare il valore degli sforzi pubblicitari esistenti.
• I SEO non comunicano con i team di pubbliche relazioni e social media.
  • Squadra PR:
    • La SEO è molto preziosa nella preparazione per la gestione della reputazione/gli eventi relativi alle PR.
      • Azione: aggrega le proprietà interne e i contenuti favorevoli online e incorporali nelle tue strategie di creazione di link. Assicurati che ciascuno sia ottimizzato per le parole chiave (ove possibile) per le query di ricerca relative alla reputazione.
    • I team di PR spesso ignorano la corretta selezione e utilizzo delle parole chiave e tenderanno a utilizzare un linguaggio sviluppato internamente alla tua azienda o alla loro, che ha scarso impatto nel mondo reale per il tuo pubblico.
      • Azione: fornisci al tuo team di PR elenchi di parole chiave relative a determinati prodotti o categorie e assicurati che siano incorporate nei materiali che il team di PR sta rilasciando (a seconda dei casi).
    • I team di PR spesso ignorano il potenziale valore SEO nei media o negli sforzi degli influencer. Imposta un processo in base al quale il tuo team SEO aiuta a controllare il valore di proprietà o influencer in base alla pertinenza o all'autorità della ricerca.
  • Team di social media:
    • I contenuti dei social media non sempre influenzano direttamente una classifica, ma la maggior parte dei suoi contenuti entrerà nell'indice, il che consentirà a Google di comprendere meglio l'obiettivo contestuale del tuo sito e/o di parti del tuo sito.
      • Azione: assicurarsi che anche i creatori di contenuti dei social media siano invitati a utilizzare parole chiave pertinenti per i post relativi a prodotti, servizi e categorie particolari.
    • I contenuti social distribuiti dal marchio spesso fungono da prompt per i contenuti social generati dagli utenti. L'utilizzo di parole chiave selezionate per il valore SEO nei contenuti dei social media può richiedere contributi di ricerca più positivi dalla base di utenti per estensione (più collegamenti o citazioni con rilevanza per le parole chiave, tendenze su hashtag o termini relativi alle parole chiave, ecc.).

Se stai valutando se SEO e marketing digitale siano adatti alle tue esigenze, saremmo felici di parlare con te oggi e iniziare a sviluppare la tua strategia. La nostra esperienza in questo settore è qualcosa che siamo orgogliosi di condividere e utilizzare per potenziare gli utenti e le aziende online allo stesso modo. Non esitare a contattarci ora , oppure puoi dare un'occhiata a uno dei nostri numerosi casi di studio per saperne di più su cosa possiamo fare!