SEO基礎知識：常見陷阱和替代策略

在過去的十年中，Coalition Technologies 作為業內最有效的 SEO 機構之一而享有盛譽，整個行業都受到了關注。 個人和企業都在與 Coalition 接洽，不僅是為了將我們的服務用作數字營銷機構，而且也是為了教育目的。 我們的總裁兼首席運營官 Jordan Brannon 最近在一次商業專業人士研討會上發表了關於“SEO 基礎：頂級策略和陷阱”的演講。 他想與更多的人和公司分享他的見解，因此我們繼續將他的演示文稿轉換為以下文章。 我們感謝您對我們的信任和信任——這就是我們前進的動力！

陷阱 #1：“託管 SEO”（當你不應該這樣做時）

備選方案 #1：“維護 SEO”（當託管 SEO 不適合您時）

託管 SEO 被定義為那些旨在通過搜索引擎推廣網站或內容的持續營銷活動，這些活動需要可靠的重複工作來產生結果。 這包括為了競爭性營銷業務而進行的所有技術（現場）工作、內容製作、社交媒體推廣、分析、報告和其他公關活動。

所有這些活動都可以成為產生預期結果的強大工具，但託管 SEO 並不適合所有企業。 這可能令人驚訝，但這裡有一些示例說明託管 SEO 實際上是如何有害的：

• 您的產品或服務沒有相關的搜索受眾。
  • 我們有一位客戶/潛在客戶有興趣銷售可以替代牙膏的產品。 雖然一些關鍵詞看起來相關，但沒有一個具有足夠的數量或緊密匹配的購買意向行為（即大多數與數量相關的搜索是為了發現信息，而不是購買產品）。 大多數搜索查詢傾向於關注牙膏中的替代成分，而不是牙膏的完全替代品。
• 沒有帶寬或預算來支持在競爭性營銷中取得成功所需的持續技術、內容、社交、分析、報告和公關活動的組合。
• 企業不願意在其他常見的數字營銷實踐（網頁設計、開發、內容、社交、付費、全渠道、公關、客戶服務等）中適應和參與 SEO 優先事項。
• 數字業務的某些重點領域或機會可能與搜索受眾無關，因此不值得持續投資。
  • 當前的一位客戶來自一家享有盛譽的“大型”SEO/SEM 機構，該機構曾指導對其軟件即服務產品的實質性幫助部分和問答部分進行大量投資。 該部分在與其服務相關但與購買或購買步驟無關的各種長尾關鍵詞上獲得了高排名。 最終結果是網站的“搜索引擎優化價值”顯著增長，但幾乎沒有投資回報率。

同樣，託管 SEO 中的許多努力都是有效的，但前提是它可以正確執行、確定優先級並且企業的目標受眾“存在”在搜索空間中。 但是，“維護的 SEO……”還有另一種選擇。

維護的 SEO 被定義為那些旨在通過搜索引擎推廣網站或內容的定期營銷活動，這些活動需要穩定的行為和流程，而這些行為和流程對於數字企業來說應該是常見的。 對於任何從事數字化的企業來說，這應該是司空見慣的。 維護 SEO 的目標是確保您的業務能夠滿足驅動 Google 算法的預期結果。 這意味著您的企業應該提供有價值的數字體驗來滿足受眾的需求（而不是武斷地“試圖獲得更多的網站流量”）。

為了確保您的網站超出您所在行業對用戶體驗的最低期望，應優先考慮以下因素：

• 網站速度。
• 清晰/易於導航。
• 內容質量（照片、視頻、書面材料、設計元素）。
• 可以訪問您的受眾經常使用的設備。
• 預測 Google 如何在客戶的旅程中發揮作用。
  • 明確哪些頁面處理不同的搜索查詢。
• 經常檢查實際上關注客戶體驗的 SEO“技術”因素：
  • 站點服務器錯誤。
  • 404 錯誤/重定向/重定向鏈。
  • 安全問題或警告。

陷阱2：將“手段”視為“目的”。

備選方案#2：開發支持目的的手段。

更高的排名通常被認為是 SEO 的重點。 大多數 SEO 公司仍然主要將精力集中在排名、排名、排名上。 然後，僅將底線收入增長或 KPI 績效視為次要問題。 這讓我們畏縮，因為它是如此痛苦地倒退！

從歷史上看，這種想法導致算法更新會懲罰網站或貶低大量 SEO 工作。 反過來，這導致過分強調算法在策略中的感知期望，而不是算法希望達到的結果：搜索用戶的滿意體驗。

換句話說，SEO 渴望通過旨在有效地博弈搜索引擎的策略來追求更高的排名。 這不可避免地讓搜索者感到冷落，他們渴望有意義的參與體驗。 因此，試圖讓這些用戶擁有這些體驗的搜索引擎會懲罰僅為了更高排名而設計的策略。

受罰的 SEO 看到算法變化對他們的努力有多大影響，假設算法是需要安撫的幕後力量，再次過度關注算法，繼續忽視用戶，擾亂引擎，然後循環下去不斷地。

因此，修復需要改變方法。 首先關注用戶體驗。 確保用戶可以使用您的網站並且使用起來很容易，確保您想要的用戶（不僅僅是任何人）是找到您網站的用戶。 讓您的網站充滿樂趣並與有意義的內容互動。

這裡有幾個例子可以說明兩種思想流派之間的緊張關係：

示例 1：加速移動頁面 (AMP) 與站點速度

• 許多誤入歧途的 SEO 將 AMP 視為網站的必要條件。 但是，AMP 可能（並且經常會）對某些類型的用戶體驗和某些用戶期望產生負面影響。
  • 提高、具有競爭力的頁面加載速度對於吸引網站是必要的，但 AMP 不是。
• 替代行動項目：
  • 酌情減少圖像/媒體的數量，並優化圖像尺寸。 幾乎我們分析的每個站點（不包括使用 CDN 或其他服務來幫助動態優化圖像的站點）都可以通過刪除不需要的圖像或減小圖像大小並針對 Web 體驗進行優化來縮短加載時間。
  • 審核影響加載時間的第三方服務。
    • 隨著我們轉向更多基於雲的網站 CMS、數字平台和電子商務軟件，網站上使用的 3rd 方服務的數量有所增加，這通常會通過要求獨立服務器環境的查詢和響應來減慢加載時間（這應該不需要那麼長時間，但經常這樣做）。

示例 2：追踪虛假標記用戶體驗指標

• 在我們團隊建議的一輪用戶體驗改進實施後，一位客戶抱怨放棄了諸如每次訪問頁面數和現場停留時間等指標。
• 雖然這兩個指標確實下降了，通常表明結果是負面的，但重複訪問、轉化率和大多數目標的轉化價值都有所提高，從而推動了這項工作的顯著投資回報率。 客戶在瀏覽網站上花費的時間更少，因為該網站支持更快地訪問他們正在尋找的內容。
• 行動項目：
  • 確保您的報告確定了目標層次結構，以管理和告知決策制定。
  • 尋找縮短客戶旅程的方法，讓他們到達他們想要的目的地。 “鑑於頁面 X 的流量來自哪裡，客戶可能需要的下一步是什麼？”
  • 僅在可能改善您的“最終”目標時才考慮延長客戶旅程的方法。 “客戶應該有哪些額外的內容或互動來幫助影響他們實現我們想要的結果？”

陷阱 3：將 SEO 與其他業務活動隔離開來。

備選方案#3：讓您的 SEO 團隊參與進來，就像您的數字化工作的核心部分一樣。

我們仍然看到太多的客戶和活動，很明顯 SEO 團隊一直在自己玩沙箱。 SEO 反映了 Google 如何看待您的數字存在及其對搜索受眾可能帶來的好處。

谷歌非常聰明，並且有一種很好的方法來評估觀眾會喜歡什麼或不喜歡什麼。 良好的技術現場 SEO 專注於以 Google 可以看到和評分的方式改善您的客戶體驗。 良好的場外 SEO 專注於提高您的品牌對潛在受眾的影響（這恰好與幾乎所有其他營銷服務的目標相同）。

• SEO 被排除在 PPC 報告或活動之外，尤其是在單獨的機構管理它們時。
  • 以錯誤的條款競標可能對自然結果產生負面影響的風險。
  • 通過不必要的條款競標增加數字營銷成本的風險。
  • 更直接地洞察有價值的關鍵字和否定關鍵字。
  • 更直接地了解是什麼推動了您的特定產品或服務的點擊率。
• SEO 未收到庫存可用性報告（針對電子商務品牌）。
  • 大多數電子商務平台都會以特定方式應對缺貨。 不知道該響應是如何生成的 SEO 可能會在他們因缺貨而拋出 404 錯誤時永久重定向它們，從而無意中“刪除”大部分目錄。
  • 根據庫存變化或需求規劃未來的關鍵字重點。
• 作為正在進行的活動的一部分，SEO 不與頂級銷售人員或領導接收團隊/人員進行溝通。
  • 表現最好的銷售人員通常會以吸引潛在客戶的特定順序或方式傳達關鍵價值主張。 他們所說的內容以及他們所說的方式通常應該在關鍵著陸頁中加以說明。
• SEO 不與客戶服務團隊溝通。
  • 對於無法通過站點導航或其他內容找到所需內容的客戶，客戶服務團隊通常充當人工“搜索引擎”。 為這些查詢正確優化或創建和優化頁面可以通過允許客戶使用 Google 等搜索引擎進行自助服務來減少客戶服務挑戰/等待時間。
• SEO 沒有與營銷總監就更廣泛的營銷計劃進行溝通。
  • 什麼是大型假期或公司活動？ 產品上市？ 任何大型新聞功能？ 其中大多數將與您的客戶已經在使用的關鍵字查詢或更廣泛的受眾可能正在使用的關鍵字查詢相關。 讓您的 SEO 團隊參與營銷日曆和計劃將使您找到更多機會來最大化現有廣告工作的價值。
• SEO 不與公關和社交媒體團隊溝通。
  • 公關團隊：
    • 搜索引擎優化在準備聲譽管理/公關相關活動方面非常有價值。
      • 行動項目：在線匯總內部持有的財產和有利的內容，並將其納入您的鏈接建設策略。 確保每個都針對與聲譽相關的搜索查詢進行了關鍵字優化（如果可能）。
    • 公關團隊通常不知道正確的關鍵字選擇和使用，並且傾向於使用在您的公司或他們的公司內部開發的語言，這對您的受眾來說幾乎沒有現實世界的影響。
      • 行動項目：為您的公關團隊提供與某些產品或類別相關的關鍵字列表，並確保將它們納入公關團隊發布的材料中（視情況而定）。
    • 公關團隊經常忽略媒體推廣或影響者工作中潛在的 SEO 價值。 建立一個流程，讓您的 SEO 團隊根據搜索相關性或權威性幫助審查屬性或影響者的價值。
  • 社交媒體團隊：
    • 社交媒體內容並不總是直接影響排名，但其大部分內容都會進入索引，這將使 Google 更好地了解您網站的上下文焦點和/或您網站的某些部分。
      • 行動項目：確保社交媒體內容創建者也被提示使用相關關鍵字來發布與特定產品、服務、類別相關的帖子。
    • 品牌分發的社交內容通常充當用戶生成的社交內容的提示。 在社交媒體內容中使用為 SEO 價值選擇的關鍵字可能會通過擴展（更多與關鍵字相關的鏈接或引文、關鍵字相關主題標籤或術語的趨勢等）促使您的用戶群做出更積極的搜索貢獻。

如果您正在考慮 SEO 和數字營銷是否適合您的需求，我們很樂意今天與您交談並開始製定您的策略。 我們很自豪能夠分享和使用我們在這個行業的專業知識，以增強用戶和在線企業的能力。 請立即聯繫我們，或者您可以查看我們的眾多案例研究之一，以了解更多關於我們可以做什麼的信息！