Fundamentele SEO: Capcane comune și strategii alternative

În ultimul deceniu, Coalition Technologies și-a dezvoltat o reputație puternică pentru a fi una dintre cele mai eficiente agenții SEO din industrie și întregul sector a luat notă. Indivizi și companii deopotrivă se apropie de Coalition, nu doar pentru a ne folosi serviciile ca agenție de marketing digital, ci și în scopuri educaționale. Președintele și COO-ul nostru, Jordan Brannon, a susținut recent o prezentare despre „Principalele SEO: Strategii de top și capcane” la un seminar al profesioniștilor din afaceri. El a vrut să împărtășească cunoștințele sale cu și mai mulți oameni și companii, așa că am continuat și i-am convertit prezentarea în articolul următor. Apreciem încrederea și încrederea pe care le-ați acordat în noi – asta ne face să mergem înainte!

Capcana #1: „SEO gestionat” (când nu ar trebui)

Alternativa #1: „SEO menținut” (când SEO gestionat nu este potrivit pentru dvs.)

SEO gestionat este definit ca acele activități de marketing în curs de desfășurare care vizează promovarea site-urilor sau a conținutului cu motoare de căutare care necesită muncă recurentă în mod fiabil pentru a genera rezultate. Aceasta cuprinde toate eforturile de a produce lucrări tehnice (la fața locului), producție de conținut, comunicare în rețelele sociale, analiză, raportare și alte activități de PR de dragul marketingului competitiv al unei afaceri.

Toate aceste activități pot fi instrumente puternice pentru a genera rezultatul dorit, dar SEO gestionat nu este potrivit pentru toate afacerile. Acest lucru ar putea fi surprinzător, dar iată câteva exemple despre modul în care SEO gestionat poate fi de fapt un detriment:

• Nu există un public de căutare înrudit cu produsul sau serviciul dvs.
  • Am avut un client/client potențial interesat să vândă un produs care era o alternativă la pasta de dinți. Deși unele cuvinte cheie păreau legate, niciunul nu a avut un volum suficient sau un comportament de intenție de cumpărare strâns corelat (adică majoritatea căutărilor asociate cu volum au fost pentru descoperirea de informații, nu pentru cumpărarea unui produs). Majoritatea interogărilor de căutare tindeau să se concentreze pe ingrediente alternative din pasta de dinți, dar nu pe o alternativă completă la pasta de dinți.
• Nu există lățime de bandă sau buget care să susțină combinația de activități tehnice, de conținut, sociale, de analiză, de raportare și de relații publice în curs necesare pentru a conduce succesul în marketingul tău competitiv.
• Compania nu dorește să adapteze și să implice prioritățile SEO în alte practici comune de marketing digital (design web, dezvoltare, conținut, social, plătit, omnicanal, PR, serviciu pentru clienți etc.).
• Este posibil ca anumite domenii sau oportunități de concentrare pentru o afacere digitală să nu aibă relevanță pentru publicul de căutare și, ulterior, nu merită o investiție continuă.
  • Un client actual a venit la noi de la o „mare” agenție SEO/SEM de renume, care a condus investiții semnificative într-o secțiune substanțială de ajutor și secțiune de întrebări și răspunsuri pentru software-ul lor ca produs de serviciu. Această secțiune a dus la clasamente înalte pentru diverse cuvinte cheie long tail legate de serviciul lor, dar nu legate de un pas de cumpărare sau de cumpărare. Rezultatul final a fost o creștere semnificativă a „valorii SEO” percepute a site-ului, dar aproape niciun ROI.

Din nou, multe dintre eforturile în SEO gestionat pot fi eficiente, dar numai dacă pot fi executate corespunzător, prioritizate și dacă publicul țintă al afacerii „există” în spațiul de căutare. Dar, există o alternativă cu „SEO menținut…”

SEO menținut este definit ca acele activități periodice de marketing care vizează promovarea site-urilor sau conținutului cu motoare de căutare care necesită comportamente și procese stabile care ar trebui să fie comune afacerilor digitale. Ar trebui să fie obișnuit pentru orice afacere care este angajată în digital. Obiectivul menținerii SEO este să vă asigurați că rezultatele dorite care conduc algoritmii Google sunt îndeplinite de afacerea dvs. Aceasta înseamnă că afacerea dvs. ar trebui să ofere experiențe digitale valoroase care să răspundă nevoilor publicului (în loc să „încercați în mod arbitrar să obțineți mai mult trafic pe site”).

Pentru a vă asigura că site-ul dvs. depășește așteptările minime pentru experiența utilizatorului în industria dvs., următorii factori ar trebui să fie prioritizați:

• Viteza site-ului.
• Claritate/ușurință în navigare.
• Calitatea conținutului (fotografii, video, materiale scrise, elemente proiectate).
• Accesibil pentru dispozitivele utilizate frecvent de publicul dvs.
• Anticipați modul în care Google joacă un rol în călătoria clientului.
  • Clarificați ce pagini se adresează diferitelor interogări de căutare.
• Verificați frecvent factorii „tehnici” SEO care se concentrează de fapt pe experiența clienților:
  • Erori de server de site.
  • 404 erori / redirecționări / lanțuri de redirecționare.
  • Probleme de securitate sau avertismente.

Capcana #2: Considerând „mijloacele” drept „sfârșitul”.

Alternativa nr. 2: Dezvoltarea mijloacelor de susținere a scopului.

O poziție mai înaltă este adesea considerată punctul central al SEO. Majoritatea firmelor SEO încă își concentrează eforturile în primul rând pe clasare, clasare, clasare. Și, apoi, luați în considerare doar creșterea veniturilor de bază sau performanța KPI ca preocupări secundare. Acest lucru ne face să ne încremenim, pentru că este atât de dureros înapoi!

Din punct de vedere istoric, acest tip de gândire a dus la actualizări de algoritm care penalizează site-urile sau devalorizează cantități semnificative de muncă SEO. La rândul său, acest lucru duce la un accent excesiv pe așteptările percepute ale algoritmului în strategie, mai degrabă decât rezultatul pe care algoritmul speră să-l obțină: experiențe satisfăcătoare de la utilizatorii de căutare.

Cu alte cuvinte, SEO urmărește cu înfometare clasamente mai înalte cu tactici concepute pentru a juca eficient motoarele de căutare. Acest lucru îi lasă în mod inevitabil pe cei care caută în frig, care sunt înfometați de experiențe de implicare semnificative. Așadar, motoarele de căutare – care încearcă să-i împuternicească pe acești utilizatori să aibă acele experiențe – penalizează tacticile concepute doar de dragul unor poziții mai înalte.

SEO-ii penalizați văd cât de semnificativ le afectează modificările algoritmilor eforturile, presupun că algoritmii sunt puterea din spatele cortinei care trebuie potolită și se concentrează din nou pe algoritmi, continuă să ignore utilizatorii, să deranjeze motoarele și ciclul merge iar si iar.

Deci, remedierea necesită o schimbare de abordare. Preocupați-vă mai întâi de experiența utilizatorului. Asigurați-vă că utilizatorii vă pot folosi site-ul și că este ușor să faceți acest lucru, asigurați-vă că utilizatorii pe care îi doriți (nu oricine) sunt cei care vă găsesc site-ul. Faceți site-ul dvs. plăcut și captivant cu conținut semnificativ.

Iată câteva exemple care evidențiază tensiunea dintre cele două școli de gândire:

Exemplul 1: Pagini mobile accelerate (AMP) versus viteza site-ului

• Mulți SEO greșiți împing AMP după cum este necesar pentru site-uri web. Cu toate acestea, AMP poate (și are adesea) rezultate negative pentru anumite tipuri de experiență de utilizator și anumite așteptări ale utilizatorilor.
  • Vitezele de încărcare a paginilor îmbunătățite și competitive sunt necesare pentru site-urile web captivante, dar AMP nu este.
• Elemente alternative de acțiune:
  • Reduceți numărul de imagini/media acolo unde este cazul și optimizați dimensiunile imaginii. Aproape fiecare site pe care îl analizăm, cu excepția site-urilor care utilizează CDN-uri sau alte servicii pentru a ajuta la optimizarea dinamică a imaginilor, ar putea reduce cu câteva secunde timpul de încărcare prin eliminarea imaginilor care nu sunt necesare sau prin reducerea dimensiunii imaginilor lor și optimizarea acestora pentru experiențele web.
  • Auditați serviciile terțe care influențează timpul de încărcare.
    • Pe măsură ce trecem la mai multe CMS-uri pentru site-uri web bazate pe cloud, platforme digitale și software de comerț electronic, a existat o creștere a volumului de servicii terță parte utilizate pe site, deseori încetinind timpii de încărcare prin solicitarea de interogări și răspunsuri ale mediilor de server independente (care nu ar trebui nu durează atât de mult, dar de multe ori durează).

Exemplul 2: Urmărirea valorilor privind experiența utilizatorului cu semnalizare falsă

• După ce au fost implementate o rundă de îmbunătățiri UX sugerate de echipa noastră, un client s-a plâns de pierderea unor valori precum paginile-pe-vizită și timpul pe site.
• În timp ce aceste două valori au scăzut, indicând de obicei un rezultat negativ, vizitele repetate, ratele de conversie și valoarea conversiilor pentru majoritatea obiectivelor s-au îmbunătățit, generând o rentabilitate semnificativă a investiției în efort. Clienții petreceau mai puțin timp căutând prin site, deoarece site-ul permite accesarea mai rapidă a ceea ce căutau.
• Acțiuni:
  • Asigurați-vă că raportarea identifică o ierarhie de obiective care să guverneze și să informeze luarea deciziilor.
  • Priviți modalități de a vă scurta călătoria clienților pentru a-i duce la destinația dorită. „Având în vedere de unde provine traficul pentru pagina X, care este următorul pas dorit pe care îl poate avea clientul?”
  • Priviți modalități de a vă prelungi călătoria clienților numai dacă este posibil să vă îmbunătățiți obiectivul „final”. „Ce conținut sau interacțiuni suplimentare ar trebui să aibă un client pentru a-l ajuta să-l influențeze spre rezultatul dorit?”

Capcana #3: Izolarea SEO de alte activități de afaceri.

Alternativa #3: Angajați-vă echipa SEO ca o parte esențială a eforturilor dvs. digitale.

Încă vedem prea mulți clienți și campanii în care este evident că echipa SEO s-a jucat singură într-un sandbox. SEO este o reflectare a modului în care Google vă percepe prezența digitală și posibilul beneficiu pe care îl are pentru publicul de căutare.

Google este destul de inteligent și are o modalitate destul de bună de a evalua ceea ce publicului le va plăcea sau nu. SEO tehnice bune, la fața locului, se concentrează pe îmbunătățirea experienței clienților, într-un mod pe care Google îl poate vedea și nota. SEO offsite bune se concentrează pe îmbunătățirea acoperirii mărcii dvs. către publicul probabil (care se întâmplă să fie același obiectiv ca aproape toate celelalte servicii de marketing ale dvs.).

• SEO sunt excluși din raportarea sau campaniile PPC, mai ales atunci când agențiile separate le gestionează.
  • Risc de a avea un impact negativ asupra rezultatelor organice prin licitarea în condiții greșite.
  • Risc de creștere a costurilor marketingului digital prin licitarea în condiții inutil.
  • Informații mai imediate despre cuvintele cheie valoroase și cuvintele cheie negative.
  • O perspectivă mai imediată asupra a ceea ce determină CTR pentru anumite produse sau servicii.
• SEO nu primesc rapoarte de disponibilitate a inventarului (pentru mărcile de comerț electronic).
  • Majoritatea platformelor de comerț electronic vor răspunde la epuizarea stocului într-un anumit mod. SEO care nu cunosc modul în care este generat răspunsul poate „șterge” neintenționat porțiuni mari din catalogul dvs., redirecționându-le permanent atunci când lansează o eroare 404 pentru că au epuizat stocul.
  • Planificați concentrarea viitoare a cuvintelor cheie pe baza modificărilor sau nevoilor inventarului.
• SEO nu comunică cu cei mai buni agenți de vânzări sau cu echipele/personalul principal de preluare ca parte a campaniilor în curs.
  • Oamenii de vânzări cu cele mai bune performanțe comunică adesea propuneri de valoare cheie într-o anumită ordine sau într-o manieră care este atrăgătoare pentru clientela dvs. probabilă. Ceea ce spun ei și cum spun ei ar trebui adesea luate în considerare în paginile de destinație cheie.
• SEO nu comunică cu echipele de servicii pentru clienți.
  • Echipele de servicii pentru clienți acționează adesea ca „motoare de căutare” umane pentru clienții care nu pot găsi ceea ce caută prin navigarea pe site sau prin alt conținut. Optimizarea sau crearea și optimizarea corectă a paginilor pentru aceste interogări poate reduce provocările/timpii de așteptare ale serviciului pentru clienți, permițând clienților să facă autoservire folosind motoarele de căutare precum Google.
• SEO nu comunică cu directorii de marketing despre inițiative de marketing mai ample.
  • Care sunt marile sărbători sau evenimentele companiei? Lansări de produse? Orice caracteristici de presă mari? Cele mai multe dintre acestea vor avea relevanță pentru interogările de cuvinte cheie pe care clienții dvs. le folosesc deja sau pe care le folosește un public mai larg. Implicarea echipei SEO în calendarul și planul de marketing vă va permite să găsiți mai multe oportunități de a maximiza valoarea eforturilor de publicitate existente.
• SEO nu comunică cu echipele de PR și social media.
  • Echipa PR:
    • SEO este foarte valoros în pregătirea pentru managementul reputației / evenimente legate de PR.
      • Element de acțiune: agregați proprietățile deținute intern și conținutul favorabil online și încorporați-le în strategiile dvs. de creare de legături. Asigurați-vă că fiecare este optimizat pentru cuvinte cheie (acolo unde este posibil) pentru interogările de căutare legate de reputație.
    • Echipele de PR sunt adesea ignorante în ceea ce privește selecția și utilizarea corectă a cuvintelor cheie și vor avea tendința de a folosi un limbaj dezvoltat intern la compania dvs. sau la a lor, care are puțină influență în lumea reală pentru publicul dvs.
      • Acțiune: furnizați echipei dvs. de PR liste de cuvinte cheie legate de anumite produse sau categorii și asigurați-vă că acestea sunt încorporate în materialele pe care echipa de PR le lansează (după caz).
    • Echipele de PR ignoră adesea potențiala valoare SEO în eforturile de sensibilizare media sau influență. Configurați un proces prin care echipa dvs. SEO vă ajută să verificați valoarea proprietăților sau influențelor pe baza relevanței sau autorității căutării.
  • Echipa de social media:
    • Conținutul din rețelele de socializare nu influențează întotdeauna în mod direct un clasament, dar cea mai mare parte a conținutului său își va face loc în index, ceea ce va duce la o mai bună înțelegere de către Google a focalizării contextuale a site-ului și/sau a porțiunilor acestuia.
      • Acțiune: asigurați-vă că creatorii de conținut din rețelele sociale sunt, de asemenea, solicitați să folosească cuvinte cheie relevante pentru postări referitoare la anumite produse, servicii, categorii.
    • Conținutul social distribuit de marcă acționează adesea ca un prompt pentru conținutul social generat de utilizatori. Utilizarea cuvintelor cheie selectate pentru valoarea SEO în conținutul rețelelor sociale poate determina contribuții de căutare mai pozitive din baza dvs. de utilizatori prin extensie (mai multe link-uri sau citate cu relevanță a cuvintelor cheie, tendințe privind hashtag-urile sau termenii legate de cuvinte cheie etc.).

Dacă vă gândiți dacă SEO și marketingul digital sunt potrivite pentru nevoile dvs., am fi bucuroși să vorbim cu dvs. astăzi și să începem să vă dezvoltam strategia. Experiența noastră în această industrie este ceva pe care suntem mândri să împărtășim și să folosim pentru a da putere utilizatorilor și afacerilor online deopotrivă. Nu ezitați să ne contactați acum sau puteți arunca o privire la unul dintre numeroasele noastre studii de caz pentru a afla mai multe despre ce putem face!