SEO基础知识：常见陷阱和替代策略

在过去的十年中，Coalition Technologies 作为业内最有效的 SEO 机构之一而享有盛誉，整个行业都受到了关注。 个人和企业都在与 Coalition 接洽，不仅是为了将我们的服务用作数字营销机构，而且也是为了教育目的。 我们的总裁兼首席运营官 Jordan Brannon 最近在一次商业专业人士研讨会上发表了关于“SEO 基础：顶级策略和陷阱”的演讲。 他想与更多的人和公司分享他的见解，因此我们继续将他的演示文稿转换为以下文章。 我们感谢您对我们的信任和信任——这就是我们前进的动力！

陷阱 #1：“托管 SEO”（当你不应该这样做时）

备选方案 #1：“维护 SEO”（当托管 SEO 不适合您时）

托管 SEO 被定义为那些旨在通过搜索引擎推广网站或内容的持续营销活动，这些活动需要可靠的重复工作来产生结果。 这包括为竞争性营销业务而进行的技术（现场）工作、内容制作、社交媒体推广、分析、报告和其他公关活动的所有努力。

所有这些活动都可以成为产生预期结果的强大工具，但托管 SEO 并不适合所有企业。 这可能令人惊讶，但这里有一些示例说明托管 SEO 实际上是如何有害的：

• 您的产品或服务没有相关的搜索受众。
  • 我们有一位客户/潜在客户有兴趣销售可以替代牙膏的产品。 虽然一些关键词看起来相关，但没有一个具有足够的数量或密切匹配的购买意向行为（即大多数与数量相关的搜索是为了发现信息，而不是购买产品）。 大多数搜索查询倾向于关注牙膏中的替代成分，而不是牙膏的完全替代品。
• 没有带宽或预算来支持在竞争性营销中取得成功所需的持续技术、内容、社交、分析、报告和公关活动的组合。
• 企业不愿意在其他常见的数字营销实践（网页设计、开发、内容、社交、付费、全渠道、公关、客户服务等）中适应和参与 SEO 优先事项。
• 数字业务的某些重点领域或机会可能与搜索受众无关，因此不值得持续投资。
  • 当前的一位客户来自一家享有盛誉的“大型”SEO/SEM 机构，该机构曾指导对其软件即服务产品的实质性帮助部分和问答部分进行大量投资。 该部分在与其服务相关但与购买或购买步骤无关的各种长尾关键词上获得了高排名。 最终结果是网站的“搜索引擎优化价值”显着增长，但几乎没有投资回报率。

同样，托管 SEO 中的许多努力都是有效的，但前提是它可以正确执行、确定优先级并且企业的目标受众“存在”在搜索空间中。 但是，“维护的 SEO……”还有另一种选择。

维护 SEO 被定义为那些旨在通过搜索引擎推广网站或内容的定期营销活动，这些活动需要稳定的行为和流程，而这些行为和流程对于数字企业来说应该是常见的。 对于任何从事数字化的企业来说，这应该是司空见惯的。 维护 SEO 的目标是确保您的业务能够满足驱动 Google 算法的预期结果。 这意味着您的企业应该提供有价值的数字体验来满足受众的需求（而不是武断地“试图获得更多的网站流量”）。

为了确保您的网站超出您所在行业对用户体验的最低期望，应优先考虑以下因素：

• 网站速度。
• 清晰/易于导航。
• 内容质量（照片、视频、书面材料、设计元素）。
• 可以访问您的受众经常使用的设备。
• 预测 Google 如何在客户的旅程中发挥作用。
  • 明确哪些页面处理不同的搜索查询。
• 经常检查实际上关注客户体验的 SEO“技术”因素：
  • 站点服务器错误。
  • 404 错误/重定向/重定向链。
  • 安全问题或警告。

陷阱2：将“手段”视为“目的”。

备选方案#2：开发支持目的的手段。

更高的排名通常被认为是 SEO 的重点。 大多数 SEO 公司仍然主要将精力集中在排名、排名、排名上。 然后，仅将底线收入增长或 KPI 绩效视为次要问题。 这让我们畏缩，因为它是如此痛苦地倒退！

从历史上看，这种想法导致算法更新会惩罚网站或贬低大量 SEO 工作。 反过来，这导致过分强调算法在策略中的感知期望，而不是算法希望达到的结果：搜索用户的满意体验。

换句话说，SEO 渴望通过旨在有效地博弈搜索引擎的策略来追求更高的排名。 这不可避免地让搜索者感到冷落，他们渴望有意义的参与体验。 因此，试图让这些用户拥有这些体验的搜索引擎会惩罚仅为了更高排名而设计的策略。

受罚的 SEO 看到算法变化对他们的努力有多大影响，假设算法是需要安抚的幕后力量，再次过度关注算法，继续忽视用户，扰乱引擎，然后循环下去不断地。

因此，修复需要改变方法。 首先关注用户体验。 确保用户可以使用您的网站并且使用起来很容易，确保您想要的用户（不仅仅是任何人）是找到您网站的用户。 让您的网站充满乐趣并与有意义的内容互动。

这里有几个例子可以说明两种思想流派之间的紧张关系：

示例 1：加速移动页面 (AMP) 与站点速度

• 许多误入歧途的 SEO 将 AMP 视为网站的必要条件。 但是，AMP 可能（并且经常会）对某些类型的用户体验和某些用户期望产生负面影响。
  • 提高、具有竞争力的页面加载速度对于吸引网站是必要的，但 AMP 不是。
• 替代行动项目：
  • 酌情减少图像/媒体的数量，并优化图像尺寸。 几乎我们分析的每个站点（不包括使用 CDN 或其他服务来帮助动态优化图像的站点）都可以通过删除不需要的图像或减小图像大小并针对 Web 体验进行优化来缩短加载时间。
  • 审核影响加载时间的第三方服务。
    • 随着我们转向更多基于云的网站 CMS、数字平台和电子商务软件，网站上使用的 3rd 方服务的数量有所增加，这通常会通过要求独立服务器环境的查询和响应来减慢加载时间（这应该不需要那么长时间，但经常这样做）。

示例 2：追踪虚假标记用户体验指标

• 在我们团队建议的一轮用户体验改进实施后，一位客户抱怨放弃了诸如每次访问页面数和现场停留时间等指标。
• 虽然这两个指标确实下降了，通常表明结果是负面的，但重复访问、转化率和大多数目标的转化价值都有所提高，从而推动了这项工作的显着投资回报率。 客户在浏览网站上花费的时间更少，因为该网站支持更快地访问他们正在寻找的内容。
• 行动项目：
  • 确保您的报告确定了目标层次结构，以管理和告知决策制定。
  • 寻找缩短客户旅程的方法，让他们到达他们想要的目的地。 “鉴于页面 X 的流量来自哪里，客户可能需要的下一步是什么？”
  • 仅在可能改善您的“最终”目标时才考虑延长客户旅程的方法。 “客户应该有哪些额外的内容或互动来帮助影响他们实现我们想要的结果？”

陷阱 3：将 SEO 与其他业务活动隔离开来。

备选方案#3：让您的 SEO 团队参与进来，就像您的数字化工作的核心部分一样。

我们仍然看到太多的客户和活动，很明显 SEO 团队一直在自己玩沙箱。 SEO 反映了 Google 如何看待您的数字存在及其对搜索受众可能带来的好处。

谷歌非常聪明，并且有一种很好的方法来评估观众会喜欢什么或不喜欢什么。 良好的技术现场 SEO 专注于以 Google 可以看到和评分的方式改善您的客户体验。 良好的场外 SEO 专注于提高您的品牌对潜在受众的影响（这恰好与几乎所有其他营销服务的目标相同）。

• SEO 被排除在 PPC 报告或活动之外，尤其是在单独的机构管理它们时。
  • 以错误的条款竞标可能对自然结果产生负面影响的风险。
  • 通过不必要的条款竞标增加数字营销成本的风险。
  • 更直接地洞察有价值的关键字和否定关键字。
  • 更直接地了解是什么推动了您的特定产品或服务的点击率。
• SEO 未收到库存可用性报告（针对电子商务品牌）。
  • 大多数电子商务平台都会以特定方式应对缺货。 不知道该响应是如何生成的 SEO 可能会在他们因缺货而抛出 404 错误时永久重定向它们，从而无意中“删除”大部分目录。
  • 根据库存变化或需求规划未来的关键字重点。
• 作为正在进行的活动的一部分，SEO 不与顶级销售人员或领导接收团队/人员进行沟通。
  • 表现最好的销售人员通常会以吸引潜在客户的特定顺序或方式传达关键价值主张。 他们所说的内容以及他们所说的方式通常应该在关键着陆页中加以说明。
• SEO 不与客户服务团队沟通。
  • 对于无法通过站点导航或其他内容找到所需内容的客户，客户服务团队通常充当人工“搜索引擎”。 为这些查询正确优化或创建和优化页面可以通过允许客户使用 Google 等搜索引擎进行自助服务来减少客户服务挑战/等待时间。
• SEO 没有与营销总监就更广泛的营销计划进行沟通。
  • 什么是大型假期或公司活动？ 产品上市？ 任何大型新闻功能？ 其中大多数将与您的客户已经在使用的关键字查询或更广泛的受众可能正在使用的关键字查询相关。 让您的 SEO 团队参与营销日历和计划将使您找到更多机会来最大化现有广告工作的价值。
• SEO 不与公关和社交媒体团队沟通。
  • 公关团队：
    • 搜索引擎优化在准备声誉管理/公关相关活动方面非常有价值。
      • 行动项目：在线汇总内部持有的财产和有利的内容，并将其纳入您的链接建设策略。 确保每个都针对与声誉相关的搜索查询进行了关键字优化（如果可能）。
    • 公关团队通常不知道正确的关键字选择和使用，并且倾向于使用在您的公司或他们的公司内部开发的语言，这对您的受众来说几乎没有现实世界的影响。
      • 行动项目：为您的公关团队提供与某些产品或类别相关的关键字列表，并确保将它们纳入公关团队发布的材料中（视情况而定）。
    • 公关团队经常忽略媒体推广或影响者工作中潜在的 SEO 价值。 建立一个流程，让您的 SEO 团队根据搜索相关性或权威性帮助审查属性或影响者的价值。
  • 社交媒体团队：
    • 社交媒体内容并不总是直接影响排名，但其大部分内容都会进入索引，这将使 Google 更好地了解您网站的上下文焦点和/或您网站的某些部分。
      • 行动项目：确保社交媒体内容创建者也被提示使用相关关键字来发布与特定产品、服务、类别相关的帖子。
    • 品牌分发的社交内容通常充当用户生成的社交内容的提示。 在社交媒体内容中使用为 SEO 价值选择的关键字可能会通过扩展（更多与关键字相关的链接或引文、关键字相关主题标签或术语的趋势等）促使您的用户群做出更多积极的搜索贡献。

如果您正在考虑 SEO 和数字营销是否适合您的需求，我们很乐意今天与您交谈并开始制定您的策略。 我们很自豪能够分享和使用我们在这个行业的专业知识，以增强用户和在线企业的能力。 请立即联系我们，或者您可以查看我们的众多案例研究之一，以了解更多关于我们可以做什么的信息！