Podstawy SEO: typowe pułapki i alternatywne strategie

W ciągu ostatniej dekady Coalition Technologies wypracowało sobie silną reputację jednej z najskuteczniejszych agencji SEO w branży i cały sektor to zauważył. Zarówno osoby prywatne, jak i firmy zwracają się do Koalicji nie tylko po to, by wykorzystać nasze usługi jako agencja marketingu cyfrowego, ale także w celach edukacyjnych. Nasz prezes i dyrektor operacyjny, Jordan Brannon, wygłosił niedawno prezentację na temat „Podstawy SEO: najważniejsze strategie i pułapki” na seminarium dla profesjonalistów. Chciał podzielić się swoimi spostrzeżeniami z jeszcze większą liczbą osób i firm, więc poszliśmy dalej i przekształciliśmy jego prezentację w następujący artykuł. Doceniamy zaufanie i zaufanie, jakim nas obdarzyłeś – to nas napędza!

Pułapka 1: „Zarządzane SEO” (kiedy nie powinieneś)

Alternatywa nr 1: „Utrzymane SEO” (gdy zarządzane SEO nie jest dla Ciebie odpowiednie)

Zarządzane SEO definiuje się jako ciągłe działania marketingowe mające na celu promowanie witryn lub treści w wyszukiwarkach, które wymagają niezawodnej, powtarzalnej pracy w celu uzyskania wyników. Obejmuje to wszystkie wysiłki związane z tworzeniem prac technicznych (na miejscu), tworzeniem treści, kontaktami w mediach społecznościowych, analizami, raportowaniem i innymi działaniami PR w celu konkurencyjnego marketingu firmy.

Wszystkie te działania mogą być potężnymi narzędziami do generowania pożądanych rezultatów, ale zarządzane SEO nie jest odpowiednie dla wszystkich firm. Może to być zaskakujące, ale oto kilka przykładów tego, jak zarządzane SEO może być rzeczywiście szkodliwe:

• Brak powiązanych odbiorców wyszukiwania z Twoim produktem lub usługą.
  • Mieliśmy klienta/potencjalnego klienta zainteresowanego sprzedażą produktu będącego alternatywą dla pasty do zębów. Chociaż niektóre słowa kluczowe wydawały się powiązane, żadne z nich nie miało wystarczającej liczby ani nie odpowiadało ściśle określonym zamiarom zakupu (tj. większość powiązanych wyszukiwań z liczbą słów dotyczyła znajdowania informacji, a nie kupowania produktu). Większość zapytań skupiała się na alternatywnych składnikach pasty do zębów, ale nie stanowiła kompletnej alternatywy dla pasty do zębów.
• Nie ma przepustowości ani budżetu, aby wspierać połączenie bieżących działań technicznych, treści, społecznościowych, analiz, raportowania i PR niezbędnych do osiągnięcia sukcesu w konkurencyjnym marketingu.
• Firma nie chce uwzględniać i włączać priorytetów SEO w inne popularne praktyki marketingu cyfrowego (projektowanie stron internetowych, rozwój, treść, serwisy społecznościowe, płatne, wielokanałowe, PR, obsługa klienta itp.).
• Niektóre obszary lub możliwości skupienia się na biznesie cyfrowym mogą nie mieć znaczenia dla odbiorców wyszukiwania, a zatem nie są warte ciągłych inwestycji.
  • Obecny klient zgłosił się do nas z renomowanej „dużej” agencji SEO/SEM, która dokonała znacznych inwestycji w rozbudowaną sekcję pomocy oraz sekcję pytań i odpowiedzi dla swojego oprogramowania jako produktu usługowego. Ta sekcja zaowocowała wysokimi rankingami dla różnych słów kluczowych z długiego ogona związanych z ich usługą, ale niezwiązanych z etapem zakupu lub zakupu. Efektem końcowym był znaczny wzrost postrzeganej „wartości SEO” witryny, ale prawie zerowy zwrot z inwestycji.

Ponownie, wiele wysiłków w zakresie zarządzanego SEO może być skutecznych, ale tylko wtedy, gdy można je właściwie wykonać, ustalić priorytety i jeśli docelowa grupa odbiorców firmy „istnieje” w przestrzeni wyszukiwania. Ale istnieje alternatywa z „utrzymanym SEO…”

Utrzymane SEO definiuje się jako te okresowe działania marketingowe mające na celu promowanie witryn lub treści w wyszukiwarkach, które wymagają stabilnych zachowań i procesów, które powinny być wspólne dla firm cyfrowych. Powinno to być powszechne w każdej firmie zajmującej się cyfryzacją. Celem utrzymywanego SEO jest zapewnienie, że pożądane wyniki napędzające algorytmy Google są osiągane przez Twoją firmę. Oznacza to, że Twoja firma powinna zapewniać cenne wrażenia cyfrowe, które odpowiadają na potrzeby odbiorców (zamiast arbitralnie „starać się o większy ruch w witrynie”).

Aby upewnić się, że Twoja witryna przekracza minimalne oczekiwania użytkowników w Twojej branży, należy potraktować priorytetowo następujące czynniki:

• Szybkość witryny.
• Przejrzystość/łatwość nawigacji.
• Jakość treści (zdjęcia, wideo, materiały pisemne, zaprojektowane elementy).
• Dostępne dla urządzeń, z których często korzystają Twoi odbiorcy.
• Przewiduj, jak Google odgrywa rolę w podróży klienta.
  • Wyjaśnij, które strony odnoszą się do różnych zapytań wyszukiwania.
• Często sprawdzaj „techniczne” czynniki SEO, które w rzeczywistości koncentrują się na doświadczeniu klienta:
  • Błędy serwera witryny.
  • Błędy 404 / przekierowania / łańcuchy przekierowań.
  • Obawy lub ostrzeżenia dotyczące bezpieczeństwa.

Pułapka 2: Postrzeganie „środków” jako „końca”.

Alternatywa nr 2: Opracowanie środków wspierających cel.

Wyższy ranking jest często uważany za cały punkt SEO. Większość firm SEO nadal koncentruje swoje wysiłki przede wszystkim na rankingu, rankingu, rankingu. A następnie weź pod uwagę tylko wzrost przychodów lub wydajność KPI jako drugorzędne kwestie. To sprawia, że ​​wzdrygamy się, ponieważ jest tak boleśnie do tyłu!

Historycznie, ten rodzaj myślenia prowadził do aktualizacji algorytmów, które karzą witryny lub dewaluują znaczną część pracy SEO. To z kolei prowadzi do nadmiernego nacisku na postrzegane oczekiwania algorytmu w strategii, a nie na wynik, który algorytm ma nadzieję osiągnąć: satysfakcjonujące doświadczenia użytkowników wyszukiwania.

Innymi słowy, SEO łapczywie dążą do wyższych pozycji w rankingu, stosując taktyki mające na celu skuteczne oszukanie wyszukiwarek. To nieuchronnie pozostawia poszukiwaczy na lodzie, którzy są spragnieni znaczących doświadczeń związanych z zaangażowaniem. Wyszukiwarki, które starają się umożliwić tym użytkownikom korzystanie z takich doświadczeń, karzą taktyki zaprojektowane tylko ze względu na wyższą pozycję w rankingu.

Ukarani SEO widzą, jak znacząco zmiany algorytmów wpływają na ich wysiłki, zakładają, że algorytmy są siłą za kurtyną, którą trzeba ugłaskać, i ponownie nadmiernie skupiają się na algorytmach, nadal ignorują użytkowników, denerwują silniki i cykl idzie ciągle.

Tak więc poprawka wymaga zmiany podejścia. Najpierw zajmij się doświadczeniem użytkownika. Upewnij się, że użytkownicy mogą korzystać z Twojej witryny i że jest to łatwe, upewnij się, że użytkownicy, których chcesz (a nie tylko każdy) znajdują Twoją witrynę. Spraw, aby Twoja witryna była przyjemna i angażująca dzięki znaczącej treści.

Oto kilka przykładów, które ilustrują napięcie między dwiema szkołami myślenia:

Przykład 1: Przyspieszone strony mobilne (AMP) a szybkość witryny

• Wielu błędnych SEO wpycha AMP jako niezbędne dla stron internetowych. Jednak AMP może (i często ma) negatywne skutki dla niektórych rodzajów doświadczeń użytkownika i określonych oczekiwań użytkowników.
  • Ulepszone, konkurencyjne prędkości ładowania strony są niezbędne do angażowania witryn, ale AMP nie.
• Alternatywne elementy działań:
  • W razie potrzeby zmniejsz liczbę obrazów/mediów i zoptymalizuj rozmiary obrazów. Prawie każda analizowana przez nas witryna, z wyjątkiem witryn korzystających z sieci CDN lub innych usług w celu dynamicznej optymalizacji obrazów, może skrócić czas ładowania o kilka sekund, usuwając niepotrzebne obrazy lub zmniejszając rozmiar obrazów i optymalizując je pod kątem korzystania z Internetu.
  • Kontroluj usługi innych firm, które wpływają na czas ładowania.
    • W miarę jak przechodzimy do systemów CMS witryn internetowych opartych na chmurze, platform cyfrowych i oprogramowania e-commerce, nastąpił wzrost liczby usług stron trzecich wykorzystywanych w witrynie, często spowalniając czas ładowania, wymagając zapytań i odpowiedzi niezależnych środowisk serwerowych (co powinno nie trwa tak długo, ale często to robi).

Przykład 2: Pogoń za fałszywą flagą metryk doświadczenia użytkownika

• Po wdrożeniu serii ulepszeń UX sugerowanych przez nasz zespół, klient skarżył się na pomijanie wskaźników, takich jak liczba stron na wizytę i czas spędzony w witrynie.
• Chociaż te dwa wskaźniki spadły, co zwykle wskazuje na negatywny wynik, poprawiły się wielokrotne wizyty, współczynniki konwersji i wartość konwersji dla większości celów, co przekłada się na znaczny zwrot z inwestycji. Klienci spędzali mniej czasu na przeglądaniu witryny, ponieważ witryna umożliwiała szybszy dostęp do tego, czego szukali.
• Przedmioty działania:
  • Upewnij się, że raportowanie określa hierarchię celów, którymi należy kierować i informować o podejmowaniu decyzji.
  • Poszukaj sposobów na skrócenie podróży klienta, aby dotrzeć do pożądanego miejsca docelowego. „Biorąc pod uwagę, skąd pochodzi ruch na stronie X, jaki jest pożądany kolejny krok, który może wykonać klient?”
  • Szukaj sposobów na wydłużenie podróży klienta tylko wtedy, gdy może to poprawić Twój „końcowy” cel. „Jakie dodatkowe treści lub interakcje powinien mieć klient, aby wpłynąć na niego w kierunku pożądanego rezultatu?”

Pułapka 3: Odizolowanie SEO od innych działań biznesowych.

Alternatywa nr 3: Zaangażuj swój zespół SEO jako kluczową część swoich cyfrowych wysiłków.

Wciąż widzimy zbyt wielu klientów i kampanii, w których widać, że zespół SEO samodzielnie bawi się w piaskownicy. SEO jest odzwierciedleniem tego, jak Google postrzega Twoją obecność cyfrową i jej potencjalne korzyści dla odbiorców wyszukiwania.

Google jest całkiem sprytny i ma całkiem dobry sposób oceniania, co spodoba się odbiorcom, a co nie. Dobra techniczna, pozycjonowanie na miejscu koncentruje się na poprawie obsługi klienta w sposób, który Google może zobaczyć i ocenić. Dobry SEO poza witryną koncentruje się na poprawie zasięgu Twojej marki do prawdopodobnych odbiorców (co jest tym samym celem, co prawie wszystkie inne usługi marketingowe).

• SEO wykluczone z raportów lub kampanii PPC, zwłaszcza gdy zarządzają nimi oddzielne agencje.
  • Ryzyko negatywnego wpływu na wyniki organiczne poprzez licytowanie na niewłaściwych warunkach.
  • Ryzyko wzrostu kosztów marketingu cyfrowego poprzez niepotrzebne licytowanie na warunkach.
  • Bardziej natychmiastowy wgląd w wartościowe słowa kluczowe i wykluczające słowa kluczowe.
  • Bardziej natychmiastowy wgląd w to, co napędza CTR dla Twoich produktów lub usług.
• SEO nie otrzymują raportów o dostępności zasobów reklamowych (dla marek e-commerce).
  • Większość platform e-commerce reaguje na brak zapasów w określony sposób. SEO, którzy nie są świadomi, w jaki sposób generowana jest ta odpowiedź, mogą nieumyślnie „usunąć” duże fragmenty Twojego katalogu, przekierowując je na stałe, gdy zgłoszą błąd 404 dotyczący braku w magazynie.
  • Zaplanuj przyszłe skupienie się na słowach kluczowych w oparciu o zmiany w asortymencie lub potrzeby.
• SEO nie komunikuje się z najlepszymi sprzedawcami ani zespołami rekrutacyjnymi / personelem w ramach prowadzonych kampanii.
  • Najlepsi sprzedawcy często przekazują kluczowe propozycje wartości w określonej kolejności lub w sposób, który przemawia do potencjalnych klientów. To, co i jak mówią, powinno być często uwzględniane na kluczowych stronach docelowych.
• SEO nie komunikuje się z zespołami obsługi klienta.
  • Zespoły obsługi klienta często działają jak ludzkie „wyszukiwarki” dla klientów, którzy nie mogą znaleźć tego, czego szukają za pomocą nawigacji w witrynie lub innej zawartości. Właściwa optymalizacja lub tworzenie i optymalizacja stron pod kątem tych zapytań może zmniejszyć wyzwania związane z obsługą klienta / czas oczekiwania, umożliwiając klientom samoobsługę za pomocą wyszukiwarek takich jak Google.
• SEO nie komunikują się z dyrektorami marketingu w sprawie szerszych inicjatyw marketingowych.
  • Jakie są wielkie święta lub imprezy firmowe? Premiery produktów? Jakieś duże funkcje prasowe? Większość z nich będzie odnosiła się do zapytań słów kluczowych, z których korzystają już Twoi klienci lub może używać ich szersza publiczność. Zaangażowanie zespołu SEO w kalendarz i plan marketingowy pozwoli Ci znaleźć więcej możliwości maksymalizacji wartości istniejących działań reklamowych.
• SEO nie komunikujące się z zespołami PR i social media.
  • Zespół PR:
    • SEO jest bardzo cenne w przygotowaniu do wydarzeń związanych z zarządzaniem reputacją / PR.
      • Działanie: agreguj wewnętrznie posiadane właściwości i korzystne treści online i włączaj je do swoich strategii budowania linków. Upewnij się, że każdy z nich jest zoptymalizowany pod kątem słów kluczowych (jeśli to możliwe) pod kątem zapytań związanych z reputacją.
    • Zespoły PR często nie są świadome właściwego doboru i użycia słów kluczowych i będą miały tendencję do używania języka opracowanego wewnętrznie w Twojej firmie lub w ich firmie, który nie ma większego znaczenia dla Twoich odbiorców.
      • Zadanie: dostarcz zespołowi PR listy słów kluczowych związanych z określonymi produktami lub kategoriami i upewnij się, że są one włączone do materiałów publikowanych przez zespół PR (w stosownych przypadkach).
    • Zespoły PR często ignorują potencjalną wartość SEO w kontaktach z mediami lub działaniach influencerów. Skonfiguruj proces, dzięki któremu Twój zespół SEO pomoże zweryfikować wartość nieruchomości lub wpływowych osób na podstawie trafności wyszukiwania lub autorytetu.
  • Zespół ds. mediów społecznościowych:
    • Treści w mediach społecznościowych nie zawsze mają bezpośredni wpływ na ranking, ale większość ich treści trafia do indeksu, dzięki czemu Google lepiej zrozumie kontekst kontekstowy Twojej witryny i/lub jej części.
      • Działanie: upewnij się, że twórcy treści w mediach społecznościowych są również zachęcani do używania odpowiednich słów kluczowych w postach dotyczących określonych produktów, usług, kategorii.
    • Rozpowszechniane przez markę treści społecznościowe często działają jako zachęta do treści społecznościowych generowanych przez użytkowników. Używanie słów kluczowych wybranych pod kątem wartości SEO w treściach mediów społecznościowych może skutkować bardziej pozytywnymi wynikami wyszukiwania z bazy użytkowników przez rozszerzenie (więcej linków lub cytatów z trafnością słów kluczowych, trendów w hashtagach lub hasłach związanych ze słowami kluczowymi itp.).

Jeśli zastanawiasz się, czy SEO i marketing cyfrowy są odpowiednie dla Twoich potrzeb, z przyjemnością porozmawiamy z Tobą już dziś i zaczniemy opracowywać Twoją strategię. Nasze doświadczenie w tej branży to coś, czym z dumą dzielimy się i wykorzystujemy, aby wzmocnić pozycję zarówno użytkowników, jak i firmy internetowe. Skontaktuj się z nami już teraz lub przejrzyj jedno z naszych wielu studiów przypadku, aby dowiedzieć się więcej o tym, co możemy zrobić!