3 wskazówki, jak przestać ssać w marketingu retargetingowym

Gdybyś miał wybór między marketingiem skierowanym do całkowicie „zimnej” publiczności, która nigdy nie słyszała o Twoim produkcie lub usłudze, a marketingiem skierowanym do odbiorców, którzy już znają Ciebie i Twoją markę, co byś wybrał? Podobnie jak większość z nas, wybrałbyś znajomych odbiorców i nie jest to trudny wybór – statystyki pokazują, że odbiorcy zdecydowanie częściej klikają reklamy retargetowane niż zwykłe reklamy displayowe i są bardziej skłonni do konwersji, również.

Nic więc dziwnego, że retargeting stał się tak kluczową częścią branży marketingu cyfrowego. Opłacalność jest po prostu dużo, dużo wyższa.

Jednak czynnik „więcej korzyści za Twoje pieniądze” zależy od jednej rzeczy: prawidłowego retargetowania reklam. I, żeby być brutalnie szczerym – wielu z nas w branży marketingowej nie wykonuje poprawnie retargetingu reklam. Zostawiamy na stole dobre pieniądze, jeśli nie wrzucamy ich do ognia.

Na tym blogu porozmawiajmy więc o tym, co marketerzy robią źle z retargetowaniem i jak możemy rozwiązać te problemy.

A teraz, jeśli wybaczysz, że założyłem czapkę rantingową:

Marketerzy, dlaczego tak wielu z nas nie radzi sobie z retargetowaniem?

przez GIPHY

Rok zmarnowanych reklam retargetingowych

W 2021 roku zobaczyłem reklamy ziołowego suplementu diety, który twierdził, że ma kilka korzyści zdrowotnych. Byłem wtedy w trakcie kopania zdrowia i pomyślałem, że to może być świetnym wsparciem dla moich wysiłków. Nie trzeba dodawać, że wzmacniacz nie działał tak dobrze, jak reklamowano (ach, głupie mnie – marketing naprawdę czasami działa!) i odmówiłem zakupu, gdy skończyły mi się zapasy.

Kupiłem suplement 14 czerwca 2021 r. Do dziś, ponad rok po tym, jak ostatnio odwiedziłem witrynę producenta, wciąż widzę przedpremierowe reklamy na YouTube dla różnych produktów. To był rok! (I nie mówmy o tym, jak najwyraźniej bezużyteczna jest opcja YouTube „przestać oglądać takie reklamy”; to tyrad na inny dzień).

Kiedy widzę te reklamy, denerwują mnie jako konsumenta – kto lubi oglądać reklamę produktu, którego zakupem nie jest zainteresowany? Ale rozwścieczają mnie jako marketera. Każda reklama YouTube przed filmem, którą przewracam oczami i opuszczam kartę (lub poczekam, aż pojawi się opcja Pomiń reklamy), to budżet reklamowy zmarnowany na kogoś, kto najwyraźniej nie ma zamiaru kupować. I znowu, to się dzieje od ponad roku, i to wiele razy dziennie.

To zły retargeting!

Twoja reklama już zadziałała – przestań

Tej wiosny przeprowadziłam się do nowego mieszkania w innym miejscu w moim rodzinnym mieście Portland i jestem raczej zadowolona z mojej nowej rezydencji. Niespodzianką było więc to, że ostatnia reklama przed filmem na YouTube nie dotyczyła firmy zajmującej się suplementami diety, o której mowa w pierwszym przykładzie, ale kompleksu mieszkalnego, do którego przeprowadziłem się niecały miesiąc wcześniej. Mogłem osobiście potwierdzić wiele reklamowanych udogodnień – centrum fitness ze ścianką wspinaczkową, salę multimedialną do wynajęcia, wspaniałą przestrzeń na dachu na spotkania i inne wydarzenia – ponieważ już ich doświadczyłem. Odkąd tam mieszkam!

Nie było wielkim zaskoczeniem, dlaczego ten zaczął się pojawiać, kiedy już się nad tym zastanowiłem. Wygooglowałam stronę główną kompleksu mieszkalnego, aby zalogować się do ich portalu mieszkaniowego, aby skonfigurować płatności za rachunki. Z bardzo powierzchniowego punktu widzenia byłam taka sama jak każdy inny potencjalny najemca szukający mieszkania w modnej części miasta. Dlaczego nie mieliby ponownie kierować reklam na mnie?

Jak myślisz, ile łóżek potrzebuję?

W ramach wspomnianego ruchu zeszłej wiosny, zdecydowałem, że nadszedł czas, aby w końcu zmienić mój mniejszy, starszy materac i uzyskać ładne, luksusowe łóżko, które wytrzyma kolejną dekadę i dłużej. Mój partner i ja przeprowadziliśmy znaczne badania zarówno w trybie online, jak i offline, zanim zdecydowaliśmy się na zakup, z którego oboje byliśmy zadowoleni.

I od tego czasu otrzymuję ogłoszenia o materacach i łóżkach. Mam już materac i łóżko! Co, myślisz, że jestem jakimś kolekcjonerem łóżek?

(To w pewnym stopniu pokrywa się z powyższym przykładem, ale myślę, że jest wystarczająco rozróżnienie, aby było to całkowicie własne zarzuty. W końcu z jednym kupowałem od tej konkretnej osoby, ale z drugim dokonałem zakupu w ogóle – niekoniecznie od marek wyświetlających mi reklamy.)

To doświadczenie przypomniało mi czas, kiedy kupiłem PlayStation 4 online w połowie 2010 roku, po czym zostałem zasypany reklamami PS4 na każdej stronie, na którą wszedłem. Mam już PS4, dzięki!

3 wskazówki, jak przestać ssać reklamy retargetujące

Na każdy z powyższych problemów mam dobrą wiadomość: jest poprawka! Są to łatwe problemy do naprawienia – cóż, dwa z trzech to w każdym razie łatwe do naprawienia problemy – spójrzmy więc, jak te problemy można naprawić.

Retargeting Ad Fix nr 1: Wiedz, kiedy złożyć „Em”

Wszyscy marzymy o złapaniu tego klienta, który uciekł – w końcu kupił od Ciebie raz, więc dlaczego nie miałby tego zrobić ponownie? Cóż, może nie byli zadowoleni z twojego produktu. Może znaleźli alternatywę. Może po prostu nie potrzebują już Twojego produktu lub usługi w swoim życiu.

W każdym razie musisz zaakceptować fakt, że w pewnym momencie ta osoba po prostu nie dokona konwersji, a marnowanie pieniędzy na reklamy w ciągu roku od ostatniego zakupu to marnowanie pieniędzy. Kiedy ustawiasz kampanię retargetingową, możesz wybrać czas jej trwania (zwykle 30, 60 lub 90 dni) – i bezwzględnie powinieneś ustawić datę zakończenia, a nie pozwolić jej działać bez końca.

Jeśli po roku od zakupu Twojego produktu nadal otrzymuję reklamy, robisz coś nie tak!

Retargeting Ad Fix #2: skonfiguruj swoje kampanie tak, aby odniosły zwycięstwo

Na drugim końcu spektrum jest to – kiedy Twoja reklama retargetingowa się powiedzie, odrzuć ją! Nie ma nic bardziej irytującego dla klienta niż oglądanie powtarzających się reklam, których nie chcą, i dotyczy to nie tylko produktów, których nie lubią, ale także rzeczy, które lubiły i polubiły na tyle, by je kupić!

Każda skonfigurowana kampania powinna mieć przełącznik „wyłącz”. Zazwyczaj w przypadku marki e-commerce można to ustawić na stronie potwierdzenia zakupu w Twojej witrynie – umieść na tej stronie piksel kierowania, który usuwa klienta z aktualnie skierowanych do niego kampanii reklamowych.

Możesz później skierować do nich remarketing za pomocą przyszłych produktów, uzupełnień itp., ale na razie powinieneś zakończyć udaną kampanię, a nie tylko denerwować ich powtarzającymi się reklamami, które skłoniły ich do konwersji.

Retargeting Ad Fix nr 3: skorzystaj z „równoległego retargetingu”, aby zmienić swoją ofertę

Dobra, przyznam się – ten jest trochę naciągnięty w porównaniu z innymi. W końcu „wyświetlanie reklam na podstawie wyszukiwanych haseł” niekoniecznie jest retargetingiem, to normalne PPC! Jednak kierowanie do kupujących przeprowadzających swoje badania w dużej mierze pokrywa się z kampaniami retargetingowymi – na przykład osobami, które odwiedziły Twoją stronę, a nawet pozostawiły porzucony koszyk na Twojej stronie.

Jest to najtrudniejszy problem do rozwiązania z punktu widzenia retargetingu. W końcu trudno powiedzieć, kiedy ktoś kupił produkt od kogoś innego!

Pomoże w tym ustawienie daty ważności, jak w wskazówce nr 1 powyżej – w końcu ktoś, kto szukał informacji o zakupie, czy to łóżko, czy PS4, prawdopodobnie dokonał tego zakupu w ciągu 90 dni.

Oto kolejna sugestia: dlaczego nie rozważyć ponownie tego, co oferujesz?

Istnieją dwa podstawowe typy kampanii retargetingowych, z których mogą korzystać użytkownicy. Najczęstszym jest retargeting spersonalizowany lub behawioralny – wyświetlanie reklam w oparciu o zachowanie ludzi. Jeśli odwiedził stronę produktu w Twojej witrynie, wyświetlasz mu reklamy tego produktu. Innym rodzajem jest retargeting kontekstowy – mniej dotyczy tego, co zrobiła dana osoba, a bardziej przewidywania, co ludzie zrobią. Na przykład wyświetlanie reklam sklepu z częściami samochodowymi na blogu poświęconym poradom dotyczącym naprawy samochodów.

Spróbuję wymyślić trzeci typ. Nazwijmy to retargetingiem równoległym – jest to użycie standardowych wskazówek dotyczących retargetingu, ale dla różnych (i uzupełniających) produktów, których dana osoba mogła jeszcze nie kupić w ramach bieżącego wyszukiwania produktów.

Na przykład, zamiast łóżek lub materacy, możesz przesuwać nakładki na materac lub, jeszcze lepiej, prześcieradła – rzeczy, których większość ludzi potrzebuje wielokrotności! Poduszki, paski zapobiegające podnoszeniu się prześcieradeł, ochraniacze na materac i wiele innych rzeczy to przykłady rzeczy, które możesz skierować do kogoś, kto już kupił swoje łóżko i nie będzie chciał kolejnego. Podobnie, jeśli ktoś szukał PlayStation 5, dlaczego nie reklamować gier lub akcesoriów na PS5? (Żartuję, wszyscy wiemy, że nie byli jeszcze w stanie znaleźć PS5 w magazynie.)

Retargetowanie reklam może być niezwykle korzystne (kiedy zostanie wykonane prawidłowo)

Jak wspomnieliśmy na początku artykułu, retargetowanie reklam może naprawdę świetnie generować wyświetlenia, kliknięcia i konwersje. Ale ważne jest, aby robić je dobrze, aby zobaczyć pełne korzyści dla Twojej firmy. W przeciwnym razie będziesz marnować duże pieniądze na klientów, którzy nigdy nie dokonają konwersji – lub, co gorsza, klientów, którzy już dokonali konwersji, ale którzy są teraz zirytowani zaprzestaniem zaangażowania w Twoją markę!

Podsumowując, trzy wskazówki dotyczące prawidłowego retargetingu:

• Ustaw odpowiednie daty końcowe w swoich kampaniach retargetingowych (zalecamy maksymalnie 90 dni);
• Mieć warunek końcowy dla kampanii, które zakończyły się sukcesem;
• Rozważ „retargeting równoległy”, w którym sprzedajesz uzupełniające się produkty lub usługi, zamiast próbować gonić kupujących, którzy już kupili produkt i już go nie potrzebują.

Jeśli potrzebujesz fachowej porady dotyczącej retargetingu w swojej następnej kampanii, skontaktuj się z SevenAtoms już dziś. Rozpoczniesz tworzenie inteligentnych, skutecznych kampanii retargetingowych! (I nie będziemy bezowocnie je uruchamiać rok po ostatnim zakupie klienta. Obiecujemy).