A indústria de restaurantes está entrando na nova década em um momento crucial.

Neste momento, os restaurantes estão melhor do que nunca. Na última década, os gastos com restaurantes nos EUA cresceram mais de 4% ao ano, atingindo um recorde histórico de US$ 863 bilhões no final de 2019. Pela primeira vez, os americanos estão gastando mais da metade de seus orçamentos de alimentação em jantares fora. .

Ao mesmo tempo, os restaurantes ainda estão começando a adotar a tecnologia que, em outros aspectos de nossas vidas, mudou tudo. Embora os clientes tenham se acostumado a procurar “restaurantes perto de mim” em mecanismos de busca e pedir refeições em sites de entrega de terceiros, muitos operadores de restaurantes só agora estão começando a realmente entender o poder desses canais para ajudá-los a encontrar clientes onde quer que estejam.

O que é marketing de restaurante?

Uma área em rápida evolução é o marketing de restaurantes: a prática de gerar novos negócios e fidelizar os clientes de restaurantes. Não muito tempo atrás, o marketing de restaurantes era muito menos comum e mais exclusivo. Os críticos de restaurantes de jornais eram todo-poderosos, o feedback dos restaurantes era limitado e a publicidade significava anúncios impressos locais e talvez algum investimento em relações públicas.

Hoje, o processo de descoberta de um restaurante se transformou. Os restaurantes são exibidos algoritmicamente por mecanismos de busca e mídias sociais. O conteúdo gerado pelo usuário em canais como Yelp e Instagram permite que as avaliações boca a boca se espalhem mais, mais rápido e de forma mais autêntica do que nunca. No futuro, a personalização se tornará o novo padrão de hospitalidade que os clientes esperam quando se sentam à mesa.

Na década de 2020, uma abordagem sofisticada e orientada por dados para o marketing de restaurantes se tornará tão padrão no setor quanto ter um site hoje. Aqui está o que procurar à medida que o marketing de restaurantes evolui na próxima década.

1. O marketing de restaurantes se tornará orientado por dados

Assim como a evolução do marketing digital nos últimos vinte anos, o marketing de restaurantes está prestes a se tornar muito mais vinculado e impulsionado por dados pessoais.

Os restaurantes estão sentados em uma mina de ouro de dados pessoais. Em outros setores, os profissionais de marketing precisam rastrear os usuários pela Internet (uma prática que está sendo gradualmente banida pelas regulamentações de privacidade) e, às vezes, fazer transações com partes obscuras para aprender algo de valor sobre as pessoas que compram seus produtos e serviços.

O serviço de restaurante é uma rara chance de se conectar diretamente com os clientes e seus amigos, familiares, colegas de trabalho e todos os outros com quem jantam. Quanto mais hospitalidade um restaurante oferece, mais rica é a troca de dados. Apenas olhando os dados de PDV de um restaurante, por exemplo, você pode entender quem são os clientes, que tipo de comida e bebida eles gostam, com quem eles saem e inúmeras outras informações.

Todos esses dados são oferecidos com prazer pelo hóspede na esperança de que o operador os use para personalizar o serviço. De acordo com a pesquisa de consumidores do Google, 49% de todos os clientes desejam receber promoções com base em seu histórico de compras anteriores e 40% gastam mais do que o planejado quando as experiências são personalizadas. Usar os dados dos hóspedes para elevar o serviço é uma maneira importante de os restaurantes gerarem negócios repetidos.

O marketing do restaurante faz uso desses dados dos hóspedes mesmo depois que eles saem. De fato, 91% dos consumidores são mais propensos a retornar a uma empresa que os reconhece, lembra seu nome e envia ofertas relevantes personalizadas. Ao segmentar seus clientes com um alto nível de personalização, os restaurantes podem gerar mais negócios repetidos e atendê-los melhor na loja também.

2. O sentimento dos hóspedes se tornará (mais) automatizado

Além de ter acesso direto aos dados pessoais, os restaurantes estão na posição única de poder ouvir o que os clientes acharam do seu serviço. (Imediata e inevitavelmente, acredite.) Sites como Yelp, Tripadvisor, Facebook e outros estão repletos de avaliações de restaurantes geradas por consumidores.

Essas avaliações impactam os negócios. Os clientes, por exemplo, são quatro vezes mais propensos a gastar dinheiro em uma experiência indicada por um colega. Há também um efeito algorítmico. Sites que recomendam restaurantes, como Google e Tripadvisor, levam em consideração o sentimento do cliente. Uma classificação de estrelas mais alta no Google equivale a mais clientes encontrando você no Google Maps.

Com as avaliações online mais importantes do que nunca para os resultados de um restaurante, é essencial que os operadores as acompanhem. Felizmente, a tecnologia que deve surgir durante a década de 2020 ajudará.

A análise de sentimentos é uma aplicação de inteligência artificial que explora o impacto emocional de um texto (como uma resenha de restaurante). O processamento de linguagem natural é uma tecnologia que essencialmente permite que um computador se envolva com o conteúdo real da linguagem escrita. Embora recursos como esses estejam em sua infância agora, na próxima década eles se desenvolverão enormemente e começarão a ser incorporados ao software de gerenciamento de restaurantes.

Com sistemas automatizados capazes de “ler” e até resumir as avaliações dos usuários, ficar por dentro do sentimento do cliente será simples. Os operadores de restaurantes poderão neutralizar o feedback negativo e até descobrir insights acionáveis ​​para suas operações, mais rapidamente.

3. A gestão de receitas se tornará comum

Há muito tempo, os hotéis tentam prever os períodos de demanda por seus quartos para poder ajustar seus gastos com marketing e preços de quartos de acordo. Essa análise preditiva é chamada de “gerenciamento de receita”. Tradicionalmente, os hotéis têm sido os únicos negócios em hospitalidade que fazem gestão de receitas. Na década de 2020, os restaurantes vão aderir.

O objetivo da gestão de receitas é conduzir os negócios da forma mais eficiente possível. É ótimo servir refeitórios completos todas as noites, mas não é ideal pagar mais do que o necessário para receber esses convidados na porta. Os hotéis são mestres em prever quando precisarão gastar dinheiro em marketing para compensar a demanda menor e quando podem desligar esses canais – digamos, durante uma parte movimentada da temporada turística.

À medida que os restaurantes se tornam cada vez mais fluentes em dados, eles também ganharão a capacidade de investir em marketing dinamicamente. Em vez de depender de um canal pago para todas as suas reservas, os restaurantes priorizarão as reservas diretas ao se conectarem a canais de reservas de terceiros. Isso reduzirá o custo de aquisição de clientes, os ajudará a se preparar para períodos lentos e ainda lhes dará acesso aos canais de marketing que utilizam hoje.

4. A sustentabilidade se tornará um grande negócio

À medida que as preocupações ambientais se tornarem cada vez mais comuns nos próximos dez anos, a sustentabilidade se tornará central para os esforços de relações públicas e branding das empresas. Poucas indústrias serão mais impactadas do que restaurantes.

Jantar é uma indústria construída sobre gastos eletivos. Para qualquer consumidor que decida gastar sua renda disponível de forma consciente, é fácil escolher restaurantes que fazem questão de promover a sustentabilidade. Outros compromissos com a ecologia, como usar menos combustível fóssil ou gerar menos resíduos, são muito mais difíceis para os consumidores aderirem. Por esse motivo, os restaurantes devem esperar estar na linha de frente da mudança de valores do consumidor.

A sustentabilidade já é um tema polêmico no mundo dos restaurantes. Neste momento, o foco está principalmente na redução do desperdício de alimentos. Metade de todos os consumidores hoje dizem que os esforços de reciclagem e desperdício de alimentos de um restaurante podem influenciar onde eles escolhem jantar, de acordo com a National Restaurant Association. Os próprios operadores de restaurantes estão começando a promover seus esforços de conservação, com um em cada cinco doando restos de comida para instituições de caridade e metade de todos os operadores rastreando a quantidade de desperdício de alimentos que geram.

Na próxima década, muitos restaurantes se sentirão pressionados a responder por seu impacto ecológico pela primeira vez. E, assim como com produtos de mercearia livres de OGM ou orgânicos, você pode esperar que as empresas que lideram o caminho da sustentabilidade incorporem esse fato de forma proeminente em seu marketing de restaurante.

5. A economia de pontos vai explodir

Chame isso de efeito Amazon Prime: quando os clientes sentem que são membros permanentes de uma marca, é mais provável que se transformem em negócios repetidos. E com os visitantes recorrentes gastando cerca de 67% a mais do que os novos clientes, os restaurantes estão fazendo tudo o que podem para incutir esse sentimento de pertencimento e investimento em seus clientes.

Desde que as companhias aéreas introduziram os primeiros programas de passageiro frequente, há mais de trinta anos, empresas de todos os setores lançaram suas próprias versões de programas de fidelização de clientes. Mas a seleção está começando a ficar incontrolável: de acordo com a HubSpot, o consumidor médio participa de 14 programas de fidelidade hoje e se envolve com apenas 7. Ainda assim, os pontos estão ficando mais fáceis de rastrear e, à medida que os pagamentos se tornam cada vez mais digitais, mais fáceis do que nunca de calcular e acumular.

Com os programas de fidelidade cada vez mais fáceis de criar e menos convenientes de usar, algo vai acontecer nos próximos dez anos. Nosso palpite é que veremos o crescimento de uma “economia de pontos”, na qual as recompensas de fidelidade são transferíveis para outros programas de recompensas.

Hoje, muitos restaurantes têm programas de fidelidade independentes, como grupos de restaurantes que emitem vales-presente e redes que oferecem aplicativos para membros. Para que os clientes obtenham algum valor desses programas, eles precisam patrocinar esses negócios específicos. Comparado com programas de recompensas que oferecem formas mais diversas de gastar – sendo esta uma das principais dimensões em que os cartões de crédito estão competindo – um programa de fidelidade que limita as escolhas do cliente é menos atraente.

Mas se os restaurantes se juntarem às redes da mesma forma que as companhias aéreas formaram alianças, os clientes poderão transferir pontos em mais locais, dando mais valor aos pontos e aumentando a repetição de negócios gerada pelos programas. Acrescente parcerias com programas de recompensas por hotéis, cartões de crédito, milhas, o que você tem, e cada rede começa a se parecer mais com um mercado completo. Isso impulsionará o envolvimento do cliente com os programas de fidelidade e, por sua vez, a fidelidade do hóspede.

Conclusão

No início da década de 2020, o marketing de restaurantes em si ainda é um conceito emergente. Para muitos na indústria de restaurantes, as táticas que os profissionais de marketing digital e grupos hoteleiros usam há anos ainda são novas. Aqueles que os estão usando, no entanto, estão vendo resultados reais.

A chave para garantir que o marketing de restaurantes continue a se desenvolver é que os operadores usem ferramentas específicas do setor para executar campanhas. Os restaurantes não são empresas SaaS ou lojas de varejo; as melhores práticas de marketing que funcionam para esses negócios não se traduzirão necessariamente em mais fidelidade dos clientes para os restaurantes.

Os restaurantes precisam aproveitar o poder dos dados de seus hóspedes para criar experiências incríveis quando os hóspedes estiverem lá e, com esses dados, ajudar a ganhar seus negócios novamente e no futuro.

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