Ресторанная индустрия вступает в новое десятилетие в ключевой момент.

Сейчас рестораны работают лучше, чем когда-либо. За последнее десятилетие расходы на рестораны в США росли более чем на 4% в год и достигли рекордного уровня в 863 миллиарда долларов в конце 2019 года. Впервые американцы тратят более половины своего бюджета на еду вне дома. .

В то же время рестораны только начинают осваивать технологии, которые в других аспектах нашей жизни изменили все. Хотя клиенты привыкли искать «рестораны рядом со мной» в поисковых системах и заказывать еду на сторонних сайтах доставки, многие операторы ресторанов только сейчас начинают по-настоящему понимать силу этих каналов, помогающих им встречать клиентов там, где они есть.

Что такое ресторанный маркетинг?

Одной из быстро развивающихся областей является ресторанный маркетинг: практика ведения нового бизнеса и формирования лояльности среди посетителей ресторанов. Не так давно ресторанный маркетинг был гораздо менее распространенным и более эксклюзивным. Газетные ресторанные критики были всемогущи, обратная связь от закусочных была ограниченной, а реклама подразумевала местную печатную рекламу и, возможно, некоторые инвестиции в связи с общественностью.

Сегодня процесс открытия ресторана изменился. Рестораны алгоритмически появляются в поисковых системах и социальных сетях. Пользовательский контент на таких каналах, как Yelp и Instagram, позволяет отзывам из уст в уста распространяться дальше, быстрее и аутентичнее, чем когда-либо прежде. В дальнейшем персонализация станет новым стандартом гостеприимства, которого ждут посетители, садясь за стол.

В 2020-х годах сложный, основанный на данных подход к ресторанному маркетингу станет таким же стандартом в отрасли, как сегодня наличие веб-сайта. Вот на что следует обратить внимание по мере развития ресторанного маркетинга в ближайшее десятилетие.

1. Ресторанный маркетинг станет управляемым данными

Как и эволюция цифрового маркетинга за последние двадцать лет, ресторанный маркетинг должен стать гораздо более привязанным к личным данным и управляться ими.

Рестораны сидят на золотой жиле личных данных. В других отраслях маркетологам необходимо отслеживать пользователей в Интернете (эта практика постепенно запрещается правилами конфиденциальности) и иногда заключать сделки с сомнительными сторонами, чтобы узнать что-нибудь ценное о людях, которые покупают их продукты и услуги.

Обслуживание в ресторане — это редкая возможность напрямую связаться с клиентами и их друзьями, семьей, коллегами и всеми остальными, с кем они обедают. Чем больше гостеприимства оказывает ресторан, тем богаче обмен данными. Например, просто взглянув на POS-данные ресторана, вы можете понять, кто гости, какую еду и напитки они любят, с кем они тусуются, и бесчисленное множество другой информации.

Все эти данные с удовольствием предлагает гость в надежде, что оператор воспользуется ими для персонализации обслуживания. Согласно исследованию потребителей Google, 49% всех клиентов хотят получать рекламные акции, основанные на их прошлой истории покупок, и 40% тратят больше, чем планировалось, когда опыт персонализируется. Использование данных о гостях для повышения уровня обслуживания — важный способ, с помощью которого рестораны стимулируют повторные заказы.

Ресторанный маркетинг использует эти данные о гостях даже после того, как они уходят. На самом деле, 91% потребителей с большей вероятностью вернутся в компанию, которая их узнает, запоминает их имя и отправляет персонализированные релевантные предложения. Ориентируясь на своих гостей с высоким уровнем персонализации, рестораны могут стимулировать больше повторных заказов и лучше обслуживать их в магазине.

2. Голоса гостей станут (более) автоматизированными

Наряду с прямым доступом к персональным данным, рестораны имеют уникальную возможность узнать, что клиенты думают об их обслуживании. (Немедленно и неизбежно, поверьте мне.) Такие сайты, как Yelp, Tripadvisor, Facebook и другие, заполнены отзывами о ресторанах, созданными потребителями.

Эти отзывы влияют на бизнес. Посетители, с одной стороны, в четыре раза чаще тратят деньги на опыт, рекомендованный сверстником. Есть еще алгоритмический эффект. Сайты, которые рекомендуют рестораны, такие как Google и Tripadvisor, учитывают настроения клиентов. Чем выше звездный рейтинг в Google, тем больше посетителей найдут вас на Google Картах.

Поскольку онлайн-отзывы как никогда важны для прибыли ресторана, операторам важно не отставать от них. К счастью, технологии, которые должны появиться в 2020-х годах, помогут.

Анализ настроений — это приложение искусственного интеллекта, которое анализирует эмоциональное воздействие написанного (например, обзора ресторана). Обработка естественного языка — это технология, которая позволяет компьютеру взаимодействовать с фактическим содержанием письменного языка. Хотя подобные возможности сейчас находятся в зачаточном состоянии, в течение следующего десятилетия они получат огромное развитие и начнут встраиваться в программное обеспечение для управления рестораном.

Благодаря автоматизированным системам, способным «читать» и даже обобщать отзывы пользователей, оставаться в курсе настроений клиентов будет просто. Операторы ресторанов смогут противодействовать негативным отзывам и даже быстрее находить полезную информацию для своей деятельности.

3. Управление доходами станет обычным явлением

В течение долгого времени отели пытались прогнозировать периоды спроса на свои гостиничные номера, чтобы иметь возможность соответствующим образом корректировать свои маркетинговые расходы и цены на номера. Этот прогностический анализ называется «управление доходами». Традиционно отели были единственными предприятиями гостиничного бизнеса, занимающимися управлением доходами. В 2020-х к ним присоединятся рестораны.

Цель управления доходами — максимально эффективное управление бизнесом. Здорово обслуживать полные обеденные залы каждый вечер, но не идеально платить больше, чем необходимо, чтобы эти гости вошли в дверь. Отели умеют предвидеть, когда им нужно будет потратить маркетинговые доллары, чтобы компенсировать более низкий спрос, и когда они могут отключить эти каналы, скажем, в разгар туристического сезона.

По мере того, как рестораны будут все более свободно обращаться с данными, они также получат возможность динамично инвестировать в маркетинг. Вместо того, чтобы полагаться на платный канал для всех своих бронирований, рестораны будут отдавать приоритет прямому бронированию при подключении к сторонним каналам бронирования. Это снизит затраты на привлечение посетителей, поможет им подготовиться к периоду затишья и по-прежнему даст им доступ к маркетинговым каналам, которые они используют сегодня.

4. Устойчивое развитие станет большим делом

По мере того, как экологические проблемы будут становиться все более и более важными в течение следующих десяти лет, устойчивость будет занимать центральное место в усилиях компаний по связям с общественностью и брендингу. Немногие отрасли пострадают больше, чем рестораны.

Столовая — это индустрия, построенная на выборных расходах. Любому потребителю, решившему сознательно тратить свой располагаемый доход, несложно выбрать ресторан, который стремится продвигать устойчивое развитие. Другие экологические обязательства, такие как использование меньшего количества ископаемого топлива или производство меньшего количества отходов, потребителям гораздо труднее соблюдать. По этой причине рестораны должны быть на переднем крае изменения потребительских ценностей.

Устойчивое развитие уже стало популярной темой в ресторанном мире. Сейчас основное внимание уделяется сокращению пищевых отходов. По данным Национальной ассоциации ресторанов, половина всех потребителей сегодня говорят, что усилия ресторана по переработке отходов и пищевым отходам могут повлиять на то, где они решат пообедать. Сами операторы ресторанов начинают продвигать свои усилия по сохранению: каждый пятый жертвует остатки еды на благотворительность, а половина всех операторов отслеживает количество пищевых отходов, которые они производят.

В течение следующего десятилетия многие рестораны впервые почувствуют себя обязанными ответить за свое воздействие на окружающую среду. И, как и в случае с продуктами, которые не содержат ГМО или являются органическими, вы можете ожидать, что компании, занимающие лидирующие позиции в области устойчивого развития, будут активно учитывать этот факт в маркетинге своих ресторанов.

5. Экономика очков взорвется

Назовите это эффектом Amazon Prime: когда клиенты чувствуют, что у них есть постоянная принадлежность к бренду, они с большей вероятностью вернутся к вам снова. А поскольку постоянные посетители тратят примерно на 67% больше, чем новые гости, рестораны делают все возможное, чтобы привить своим клиентам чувство принадлежности и инвестиций.

С тех пор, как более тридцати лет назад авиакомпании представили первые программы для часто летающих пассажиров, компании во всех отраслях запустили свои собственные версии программ лояльности клиентов. Но выбор становится неуправляемым: по данным HubSpot, средний потребитель сегодня участвует в 14 программах лояльности и взаимодействует только с 7. Тем не менее, баллы становится легче отслеживать, а по мере того, как платежи становятся все более цифровыми, их проще, чем когда-либо, вычислять. и накапливаться.

Поскольку программы лояльности становятся все проще в создании и менее удобными в использовании, в ближайшие десять лет что-то да сдастся. Мы предполагаем, что мы увидим рост «балльной экономики», в которой вознаграждения за лояльность могут передаваться другим программам вознаграждений.

Сегодня у многих ресторанов есть независимые программы лояльности, например, группы ресторанов, выпускающие подарочные сертификаты, и сети, предлагающие приложения для участников. Чтобы клиенты могли извлечь какую-либо пользу из этих программ, они должны покровительствовать этим конкретным предприятиям. По сравнению с программами поощрения, которые предлагают более разнообразные способы расходования средств (это одно из основных направлений конкуренции кредитных карт), программа лояльности, ограничивающая выбор клиента, менее привлекательна.

Но если рестораны объединятся в сети так же, как авиакомпании сформировали альянсы, клиенты смогут переводить баллы в большее количество мест, тем самым повышая ценность баллов и увеличивая количество повторных сделок, генерируемых программами. Добавьте к этому партнерство с программами поощрений отелей, кредитными картами, милями, чем угодно, и каждая сеть начинает больше походить на полноценную торговую площадку. Это будет стимулировать взаимодействие клиентов с программами лояльности и, в свою очередь, лояльность гостей.

Вывод

В начале 2020-х ресторанный маркетинг сам по себе все еще остается новой концепцией. Для многих в ресторанной индустрии тактика, которую цифровые маркетологи и гостиничные группы использовали годами, все еще нова. Однако те, кто их использует, видят реальные результаты.

Ключом к тому, чтобы ресторанный маркетинг продолжал развиваться, является использование операторами отраслевых инструментов для проведения кампаний. Рестораны — это не SaaS-компании или розничные магазины; передовые методы маркетинга, которые работают для этих предприятий, не обязательно приведут к большей лояльности гостей к ресторанам.

Рестораны должны использовать всю мощь своих данных о гостях, чтобы создавать потрясающие впечатления, когда гости там, и с помощью этих данных помочь заработать свой бизнес снова и в будущем.

Сделайте больше для своей маркетинговой стратегии ресторана с правильным программным обеспечением ресторана. Просмотрите все доступные варианты для ваших нужд на G2.