Il settore della ristorazione sta entrando nel nuovo decennio in un momento cruciale.

In questo momento, i ristoranti stanno andando meglio che mai. Negli ultimi dieci anni, la spesa per i ristoranti statunitensi è cresciuta di oltre il 4% all'anno, raggiungendo il massimo storico di 863 miliardi di dollari alla fine del 2019. Per la prima volta, gli americani stanno spendendo più della metà del loro budget alimentare cenando fuori .

Allo stesso tempo, i ristoranti stanno ancora iniziando ad abbracciare la tecnologia che, in altri aspetti della nostra vita, ha cambiato tutto. Sebbene i clienti si siano abituati a cercare "ristoranti vicino a me" sui motori di ricerca e a ordinare pasti su siti di consegna di terze parti, solo ora molti operatori di ristoranti stanno iniziando a comprendere davvero il potere di questi canali per aiutarli a incontrare i clienti dove si trovano.

Che cos'è il marketing del ristorante?

Un'area in rapida evoluzione è il marketing dei ristoranti: la pratica di promuovere nuovi affari e fidelizzare gli ospiti tra i clienti della ristorazione. Non molto tempo fa, il marketing dei ristoranti era molto meno comune e più esclusivo. I critici dei ristoranti dei giornali erano onnipotenti, il feedback dei commensali era limitato e la pubblicità significava annunci stampati locali e forse qualche investimento nelle pubbliche relazioni.

Oggi il processo di scoperta di un ristorante si è trasformato. I ristoranti sono emersi algoritmicamente dai motori di ricerca e dai social media. I contenuti generati dagli utenti su canali come Yelp e Instagram consentono alle recensioni del passaparola di diffondersi ulteriormente, più velocemente e in modo più autentico che mai. Andando avanti, la personalizzazione diventerà il nuovo standard di ospitalità che i commensali si aspettano quando si siedono a tavola.

Negli anni '20, un approccio sofisticato e basato sui dati al marketing dei ristoranti diventerà lo standard nel settore come lo è oggi avere un sito web. Ecco cosa cercare mentre il marketing dei ristoranti si evolve nel prossimo decennio.

1. Il marketing dei ristoranti diventerà basato sui dati

Proprio come l'evoluzione del marketing digitale negli ultimi vent'anni, il marketing della ristorazione sta per diventare molto più legato e guidato dai dati personali.

I ristoranti sono seduti su una miniera d'oro di dati personali. In altri settori, gli esperti di marketing devono tenere traccia degli utenti su Internet (una pratica che viene gradualmente vietata dalle normative sulla privacy) e talvolta negoziare con parti losche per apprendere qualcosa di prezioso sulle persone che acquistano i loro prodotti e servizi.

Il servizio di ristorazione è un'occasione rara per entrare in contatto direttamente con i clienti e i loro amici, familiari, colleghi e tutti gli altri con cui cenano. Più ospitalità offre un ristorante, più ricco è lo scambio di dati. Solo guardando i dati POS di un ristorante, ad esempio, puoi capire chi sono gli ospiti, che tipo di cibo e bevande preferiscono, con chi frequentano e innumerevoli altre informazioni.

Tutti questi dati vengono offerti volentieri dall'ospite nella speranza che l'operatore li utilizzi per personalizzare il servizio. Secondo una ricerca sui consumatori di Google, il 49% di tutti i clienti desidera ricevere promozioni in base alla cronologia degli acquisti passati e il 40% spende più del previsto quando le esperienze vengono personalizzate. L'utilizzo dei dati degli ospiti per migliorare il servizio è un modo importante con cui i ristoranti promuovono la ripetizione degli affari.

Il marketing del ristorante utilizza questi dati degli ospiti anche dopo che se ne sono andati. Infatti, è più probabile che il 91% dei consumatori torni in un'azienda che li riconosce, ricorda il loro nome e invia offerte personalizzate pertinenti. Mirando ai propri ospiti con un alto livello di personalizzazione, i ristoranti possono aumentare le ripetizioni degli affari e servirli meglio anche in negozio.

2. Il sentimento degli ospiti diventerà (più) automatizzato

Oltre ad avere accesso diretto ai dati personali, i ristoranti sono nella posizione unica di poter ascoltare cosa pensano i clienti del loro servizio. (Immediatamente e inevitabilmente, credetemi.) Siti come Yelp, Tripadvisor, Facebook e altri sono pieni di recensioni di ristoranti generate dai consumatori.

Queste recensioni hanno un impatto sul business. I commensali, per prima cosa, sono quattro volte più propensi a spendere soldi per un'esperienza segnalata da un pari. C'è anche un effetto algoritmico. I siti che consigliano ristoranti, come Google e Tripadvisor, tengono conto del sentimento dei clienti. Una valutazione a stelle più alta su Google equivale a più clienti che ti trovano su Google Maps.

Con le recensioni online più importanti che mai per i profitti di un ristorante, è essenziale che gli operatori li tengano al passo. Fortunatamente, la tecnologia che dovrebbe emergere negli anni '20 aiuterà.

L'analisi del sentimento è un'applicazione dell'intelligenza artificiale che mina l'impatto emotivo di un pezzo scritto (come una recensione di un ristorante). L'elaborazione del linguaggio naturale è una tecnologia che consente essenzialmente a un computer di interagire con il contenuto effettivo della lingua scritta. Sebbene capacità come queste siano ora agli inizi, nel prossimo decennio si svilupperanno enormemente e inizieranno a essere integrate nel software di gestione dei ristoranti.

Con sistemi automatizzati in grado di "leggere" e persino riassumere le recensioni degli utenti, rimanere al passo con il sentimento dei clienti sarà semplice. Gli operatori di ristoranti saranno in grado di contrastare il feedback negativo e persino di scoprire informazioni utili per le loro operazioni, più velocemente.

3. La gestione delle entrate diventerà comune

Per molto tempo, gli hotel hanno tentato di prevedere i periodi di domanda per le loro camere d'albergo in modo da poter adeguare di conseguenza le spese di marketing e i prezzi delle camere. Questa analisi predittiva è chiamata "gestione delle entrate". Tradizionalmente, gli hotel sono state le uniche attività nel settore dell'ospitalità a gestire le entrate. Nel 2020, i ristoranti si uniranno.

L'obiettivo della gestione delle entrate è guidare il business nel modo più efficiente possibile. È fantastico servire sale da pranzo complete ogni sera, ma non è l'ideale pagare più del necessario per far entrare quegli ospiti. Gli hotel sono maestri nell'anticipare quando dovranno spendere dollari per il marketing per compensare la minore domanda e quando potranno disattivare quei canali, ad esempio durante una parte intensa della stagione turistica.

Man mano che i ristoranti diventeranno sempre più fluenti con i dati, anche loro acquisiranno la capacità di investire nel marketing in modo dinamico. Invece di fare affidamento su un canale a pagamento per tutte le loro prenotazioni, i ristoranti daranno la priorità alle prenotazioni dirette mentre si connettono a canali di prenotazione di terze parti. Ciò ridurrà i costi di acquisizione dei commensali, li aiuterà a prepararsi per periodi di rallentamento e consentirà loro ancora l'accesso ai canali di marketing che sfruttano oggi.

4. La sostenibilità diventerà un grosso problema

Man mano che le preoccupazioni ambientali diventeranno sempre più importanti nei prossimi dieci anni, la sostenibilità diventerà centrale negli sforzi di PR e branding delle aziende. Poche industrie saranno più colpite dei ristoranti.

La ristorazione è un settore costruito sulla spesa elettiva. Per tutti i consumatori che decidono di spendere il proprio reddito disponibile in modo coscienzioso, è facile scegliere ristoranti che si impegnano a promuovere la sostenibilità. Altri impegni per l'ecologia, come utilizzare meno combustibili fossili o generare meno rifiuti, sono molto più difficili da rispettare per i consumatori. Per questo motivo, i ristoranti dovrebbero aspettarsi di essere in prima linea nel cambiamento dei valori dei consumatori.

La sostenibilità è già un argomento di attualità nel mondo della ristorazione. In questo momento, l'attenzione è principalmente sulla riduzione degli sprechi alimentari. La metà di tutti i consumatori oggi afferma che gli sforzi di riciclaggio e spreco alimentare di un ristorante possono influenzare il luogo in cui scelgono di cenare, secondo la National Restaurant Association. Gli stessi operatori di ristoranti stanno iniziando a promuovere i propri sforzi di conservazione, con uno su cinque che dona cibo avanzato a enti di beneficenza e metà di tutti gli operatori monitorano la quantità di rifiuti alimentari che generano.

Nel prossimo decennio, molti ristoranti si sentiranno spinti a rispondere per la prima volta del loro impatto ecologico. E proprio come con i prodotti alimentari privi di OGM o biologici, puoi aspettarti che le aziende che aprono la strada alla sostenibilità incorporino questo fatto in modo prominente nel marketing dei loro ristoranti.

5. L'economia dei punti esploderà

Chiamalo effetto Amazon Prime: quando i clienti sentono di avere un'appartenenza permanente a un marchio, è più probabile che si trasformino in affari ricorrenti. E con i visitatori abituali che spendono circa il 67% in più rispetto ai nuovi ospiti, i ristoranti stanno facendo tutto il possibile per infondere quel senso di appartenenza e investimento nei loro clienti.

Da quando le compagnie aeree hanno introdotto i primi programmi frequent flyer oltre trent'anni fa, le aziende di tutti i settori hanno lanciato le proprie versioni dei programmi di fidelizzazione dei clienti. Ma la selezione inizia a diventare ingestibile: secondo HubSpot, il consumatore medio oggi partecipa a 14 programmi fedeltà e si impegna con solo 7. Tuttavia, i punti stanno diventando più facili da tracciare e, man mano che i pagamenti diventano sempre più digitali, più facili che mai da calcolare e maturare.

Con i programmi fedeltà che diventano più facili da creare e meno convenienti da usare, qualcosa darà nei prossimi dieci anni. La nostra ipotesi è che vedremo la crescita di una "economia dei punti", in cui i premi fedeltà sono resi trasferibili con altri programmi di premi.

Oggi molti ristoranti hanno programmi fedeltà indipendenti, come gruppi di ristoranti che emettono buoni regalo e catene che offrono app per i membri. Affinché i clienti ottengano valore da questi programmi, devono proteggere quelle particolari attività. Rispetto ai programmi a premi che offrono modalità di spesa più diversificate – essendo questa una delle dimensioni primarie in cui le carte di credito sono attualmente in competizione – un programma fedeltà che limita le scelte di un cliente è meno allettante.

Ma se i ristoranti si uniscono alle reti nel modo in cui le compagnie aeree hanno formato alleanze, i clienti saranno in grado di trasferire punti in più località, dando così più valore ai punti e aumentando il business ripetuto generato dai programmi. Crea partnership con programmi a premi di hotel, carte di credito, miglia, what-have-you e ogni rete inizia a sembrare più simile a un mercato a tutti gli effetti. Ciò aumenterà il coinvolgimento dei clienti con i programmi di fidelizzazione e, a sua volta, la fidelizzazione degli ospiti.

Conclusione

All'inizio degli anni 2020, il marketing del ristorante stesso è ancora un concetto emergente. Per molti nel settore della ristorazione, le tattiche che i marketer digitali e i gruppi alberghieri hanno utilizzato per anni sono ancora nuove. Coloro che li stanno usando, tuttavia, stanno vedendo risultati reali.

La chiave per garantire che il marketing dei ristoranti continui a svilupparsi è che gli operatori utilizzino strumenti specifici del settore per l'esecuzione delle campagne. I ristoranti non sono aziende SaaS o negozi al dettaglio; le migliori pratiche di marketing che funzionano per tali attività non si tradurranno necessariamente in una maggiore fidelizzazione degli ospiti per i ristoranti.

I ristoranti devono sfruttare la potenza dei dati dei loro ospiti per creare esperienze straordinarie quando gli ospiti sono lì e, con quei dati, aiutare a guadagnare di nuovo e in futuro.

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