L'industrie de la restauration entre dans la nouvelle décennie à un moment charnière.

En ce moment, les restaurants se portent mieux que jamais. Au cours de la dernière décennie, les dépenses dans les restaurants américains ont augmenté de plus de 4 % par an, pour atteindre un niveau record de 863 milliards de dollars fin 2019. Pour la première fois, les Américains dépensent plus de la moitié de leur budget alimentaire au restaurant. .

Dans le même temps, les restaurants commencent seulement à adopter la technologie qui, dans d'autres aspects de nos vies, a tout changé. Bien que les clients se soient habitués à rechercher des « restaurants près de chez moi » sur les moteurs de recherche et à commander des repas sur des sites de livraison tiers, de nombreux restaurateurs commencent seulement à comprendre le pouvoir de ces canaux pour les aider à rencontrer les clients là où ils se trouvent.

Qu'est-ce que le marketing des restaurants ?

Un domaine qui évolue rapidement est le marketing des restaurants : la pratique consistant à générer de nouvelles affaires et à fidéliser les clients des restaurants. Il n'y a pas si longtemps, le marketing des restaurants était beaucoup moins courant et plus exclusif. Les critiques de restaurants dans les journaux étaient tout-puissants, les commentaires des clients étaient limités et la publicité signifiait des publicités imprimées locales et peut-être un investissement dans les relations publiques.

Aujourd'hui, le processus de découverte d'un restaurant s'est transformé. Les restaurants sont signalés de manière algorithmique par les moteurs de recherche et les médias sociaux. Le contenu généré par les utilisateurs sur des chaînes telles que Yelp et Instagram permet aux avis de bouche à oreille de se propager plus loin, plus rapidement et de manière plus authentique que jamais. À l'avenir, la personnalisation deviendra la nouvelle norme d'hospitalité à laquelle les convives s'attendent lorsqu'ils s'assoient à table.

Dans les années 2020, une approche sophistiquée et axée sur les données du marketing des restaurants deviendra aussi courante dans l'industrie qu'un site Web l'est aujourd'hui. Voici ce qu'il faut rechercher à mesure que le marketing des restaurants évolue au cours de la prochaine décennie.

1. Le marketing des restaurants deviendra axé sur les données

Tout comme l'évolution du marketing numérique au cours des vingt dernières années, le marketing des restaurants est sur le point de devenir beaucoup plus lié et piloté par les données personnelles.

Les restaurants sont assis sur une mine d'or de données personnelles. Dans d'autres secteurs, les spécialistes du marketing doivent suivre les utilisateurs sur Internet (une pratique progressivement interdite par les réglementations sur la confidentialité) et parfois traiter avec des parties louches afin d'apprendre quelque chose de précieux sur les personnes qui achètent leurs produits et services.

Le service de restauration est une occasion rare de se connecter directement avec les clients et leurs amis, leur famille, leurs collègues et tous ceux avec qui ils dînent. Plus un restaurant offre d'hospitalité, plus l'échange de données est riche. En consultant simplement les données du point de vente d'un restaurant, par exemple, vous pouvez comprendre qui sont les clients, quel type de nourriture et de boisson ils aiment, avec qui ils traînent et d'innombrables autres informations.

Toutes ces données sont volontiers fournies par le client dans l'espoir que l'opérateur les utilisera pour personnaliser le service. Selon une étude de consommation de Google, 49 % de tous les clients souhaitent recevoir des promotions en fonction de leur historique d'achats passés, et 40 % dépensent plus que prévu lorsque les expériences sont personnalisées. L'utilisation des données des clients pour améliorer le service est un moyen important pour les restaurants de fidéliser leurs clients.

Le marketing des restaurants utilise ces données clients même après leur départ. En fait, 91 % des consommateurs sont plus susceptibles de revenir vers une entreprise qui les reconnaît, se souvient de leur nom et leur envoie des offres pertinentes personnalisées. En ciblant leurs clients avec un haut niveau de personnalisation, les restaurants peuvent générer plus de clients réguliers et mieux les servir en magasin également.

2. Le sentiment des clients deviendra (plus) automatisé

En plus d'avoir un accès direct aux données personnelles, les restaurants sont dans la position unique de pouvoir entendre ce que les clients pensent de leur service. (Immédiatement et inévitablement, croyez-moi.) Des sites comme Yelp, Tripadvisor, Facebook et d'autres regorgent de critiques de restaurants générées par les consommateurs.

Ces avis ont un impact sur les affaires. Les convives, d'une part, sont quatre fois plus susceptibles de dépenser de l'argent pour une expérience recommandée par un pair. Il y a aussi un effet algorithmique. Les sites qui recommandent des restaurants, comme Google et Tripadvisor, tiennent compte du sentiment des clients. Un nombre d'étoiles plus élevé sur Google équivaut à plus de clients qui vous trouvent sur Google Maps.

Les avis en ligne étant plus importants que jamais pour les résultats d'un restaurant, il est essentiel que les opérateurs les suivent. Heureusement, la technologie qui devrait émerger au cours des années 2020 aidera.

L'analyse des sentiments est une application de l'intelligence artificielle qui exploite l'impact émotionnel d'un écrit (comme une critique de restaurant). Le traitement du langage naturel est une technologie qui permet essentiellement à un ordinateur de traiter le contenu réel du langage écrit. Bien que de telles fonctionnalités n'en soient qu'à leurs balbutiements, au cours de la prochaine décennie, elles se développeront énormément et commenceront à être intégrées dans les logiciels de gestion de restaurant.

Avec des systèmes automatisés capables de «lire» et même de résumer les avis des utilisateurs, il sera simple de rester au fait du sentiment des clients. Les restaurateurs pourront contrer les commentaires négatifs et même découvrir plus rapidement des informations exploitables pour leurs opérations.

3. La gestion des revenus deviendra courante

Depuis longtemps, les hôtels tentent de prévoir les périodes de demande pour leurs chambres d'hôtel afin de pouvoir ajuster leurs dépenses marketing et le prix des chambres en conséquence. Cette analyse prédictive est appelée « gestion des revenus ». Traditionnellement, les hôtels ont été les seules entreprises de l'hôtellerie à gérer les revenus. Dans les années 2020, les restaurants s'y joindront.

L'objectif de la gestion des revenus est de conduire les affaires aussi efficacement que possible. C'est bien de servir des salles à manger complètes tous les soirs, mais ce n'est pas idéal de payer plus que nécessaire pour faire entrer ces invités. Les hôtels sont passés maîtres dans l'anticipation du moment où ils devront dépenser de l'argent en marketing pour compenser la baisse de la demande, et du moment où ils pourront désactiver ces canaux, par exemple pendant une partie chargée de la saison touristique.

À mesure que les restaurants deviendront de plus en plus à l'aise avec les données, ils gagneront également la capacité d'investir dans le marketing de manière dynamique. Au lieu de s'appuyer sur un canal payant pour toutes leurs réservations, les restaurants donneront la priorité aux réservations directes tout en se connectant à des canaux de réservation tiers. Cela réduira le coût d'acquisition des clients, les aidera à se préparer aux périodes creuses et leur donnera toujours accès aux canaux de commercialisation qu'ils exploitent aujourd'hui.

4. La durabilité deviendra un gros problème

Au fur et à mesure que les préoccupations environnementales deviendront de plus en plus courantes au cours des dix prochaines années, la durabilité deviendra un élément central des efforts de relations publiques et de stratégie de marque des entreprises. Peu d'industries seront plus touchées que les restaurants.

La restauration est une industrie fondée sur les dépenses électives. Pour tout consommateur qui décide de dépenser consciencieusement son revenu disponible, il est facile de choisir des restaurants qui mettent un point d'honneur à promouvoir la durabilité. D'autres engagements écologiques, comme utiliser moins de combustibles fossiles ou générer moins de déchets, sont beaucoup plus difficiles à respecter pour les consommateurs. Pour cette raison, les restaurants doivent s'attendre à être en première ligne de l'évolution des valeurs des consommateurs.

La durabilité est déjà un sujet à la mode dans le monde de la restauration. À l'heure actuelle, l'accent est mis principalement sur la réduction du gaspillage alimentaire. Selon la National Restaurant Association, la moitié de tous les consommateurs déclarent aujourd'hui que les efforts d'un restaurant en matière de recyclage et de gaspillage alimentaire peuvent influencer l'endroit où ils choisissent de dîner. Les restaurateurs eux-mêmes commencent à promouvoir leurs efforts de conservation, un sur cinq faisant don des restes de nourriture à des œuvres caritatives et la moitié de tous les opérateurs surveillant la quantité de déchets alimentaires qu'ils génèrent.

Au cours de la prochaine décennie, de nombreux restaurants se sentiront obligés de répondre pour la première fois de leur impact écologique. Et tout comme pour les produits d'épicerie sans OGM ou biologiques, vous pouvez vous attendre à ce que les entreprises qui ouvrent la voie en matière de durabilité intègrent ce fait en bonne place dans le marketing de leur restaurant.

5. L'économie des points va exploser

Appelez cela l'effet Amazon Prime : lorsque les clients ont l'impression d'être membres permanents d'une marque, ils sont plus susceptibles de devenir des clients réguliers. Et comme les visiteurs réguliers dépensent environ 67 % de plus que les nouveaux clients, les restaurants font tout ce qu'ils peuvent pour insuffler ce sentiment d'appartenance et d'investissement à leurs clients.

Depuis que les compagnies aériennes ont introduit les premiers programmes de fidélisation il y a plus de trente ans, les entreprises de tous les secteurs ont lancé leurs propres versions de programmes de fidélisation de la clientèle. Mais la sélection commence à devenir ingérable : selon HubSpot, le consommateur moyen participe aujourd'hui à 14 programmes de fidélité et s'engage avec seulement 7. Pourtant, les points sont de plus en plus faciles à suivre et, à mesure que les paiements deviennent de plus en plus numériques, plus faciles que jamais à calculer. et s'accumulent.

Avec des programmes de fidélité de plus en plus faciles à créer et moins pratiques à utiliser, quelque chose va donner dans les dix prochaines années. Notre hypothèse est que nous verrons la croissance d'une « économie de points », dans laquelle les récompenses de fidélité sont transférables avec d'autres programmes de récompenses.

Aujourd'hui, de nombreux restaurants ont des programmes de fidélité indépendants, tels que des groupes de restaurants qui émettent des chèques-cadeaux et des chaînes qui proposent des applications aux membres. Pour que les clients tirent parti de ces programmes, ils doivent fréquenter ces entreprises particulières. Comparé aux programmes de récompenses qui offrent des façons plus diverses de dépenser – ceci étant l'une des principales dimensions dans lesquelles les cartes de crédit sont désormais en concurrence – un programme de fidélisation qui limite les choix d'un client est moins attrayant.

Mais si les restaurants se joignent à des réseaux de la même manière que les compagnies aériennes ont formé des alliances, les clients pourront transférer des points à plus d'endroits, donnant ainsi plus de valeur aux points et augmentant la fidélisation des clients générée par les programmes. Ajoutez des partenariats avec des programmes de récompenses par des hôtels, des cartes de crédit, des miles, ce que vous avez, et chaque réseau commence à ressembler davantage à un marché à part entière. Cela stimulera l'engagement des clients avec les programmes de fidélité et, par conséquent, la fidélité des clients.

Conclusion

Au début des années 2020, le marketing de la restauration lui-même est encore un concept émergent. Pour beaucoup dans l'industrie de la restauration, les tactiques que les spécialistes du marketing numérique et les groupes hôteliers utilisent depuis des années sont encore nouvelles. Ceux qui les utilisent, cependant, voient de vrais résultats.

La clé pour garantir que le marketing des restaurants continue de se développer est que les opérateurs utilisent des outils spécifiques à l'industrie pour exécuter des campagnes. Les restaurants ne sont pas des entreprises SaaS ou des magasins de détail ; les meilleures pratiques de marketing qui fonctionnent pour ces entreprises ne se traduiront pas nécessairement par une plus grande fidélité des clients pour les restaurants.

Les restaurants doivent tirer parti de la puissance de leurs données clients pour créer des expériences incroyables lorsque les clients sont là, et avec ces données, aider à gagner leur entreprise à nouveau et dans le futur.

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