Die Gastronomiebranche tritt in einem entscheidenden Moment in das neue Jahrzehnt ein.

Im Moment geht es Restaurants besser als je zuvor. In den letzten zehn Jahren sind die Ausgaben für US-Restaurants um mehr als 4 % pro Jahr auf ein Allzeithoch von 863 Milliarden US-Dollar Ende 2019 gestiegen. Zum ersten Mal geben Amerikaner mehr als die Hälfte ihres Budgets für Essen auswärts aus .

Gleichzeitig fangen Restaurants noch immer an, die Technologie anzunehmen, die in anderen Bereichen unseres Lebens alles verändert hat. Obwohl sich die Kunden daran gewöhnt haben, in Suchmaschinen nach „Restaurants in meiner Nähe“ zu suchen und Mahlzeiten auf Drittanbieter-Lieferseiten zu bestellen, beginnen viele Restaurantbetreiber erst jetzt wirklich, die Macht dieser Kanäle zu verstehen, die ihnen helfen, Kunden dort zu treffen, wo sie sind.

Was ist Restaurantmarketing?

Ein Bereich, der sich schnell entwickelt, ist das Restaurantmarketing: die Praxis, neue Geschäfte anzukurbeln und Gästetreue unter Restaurantkunden aufzubauen. Vor nicht allzu langer Zeit war Restaurantmarketing weitaus seltener und exklusiver. Die Kritiker der Zeitungsrestaurants waren allmächtig, das Feedback der Gäste war begrenzt, und Werbung bedeutete lokale Printanzeigen und vielleicht einige Investitionen in die Öffentlichkeitsarbeit.

Heute hat sich der Prozess der Entdeckung eines Restaurants verändert. Restaurants werden algorithmisch von Suchmaschinen und sozialen Medien aufgetaucht. Benutzergenerierte Inhalte auf Kanälen wie Yelp und Instagram sorgen dafür, dass sich Mund-zu-Mund-Propaganda weiter, schneller und authentischer denn je verbreitet. In Zukunft wird die Personalisierung zum neuen Standard der Gastfreundschaft, die Gäste erwarten, wenn sie sich an den Tisch setzen.

In den 2020er Jahren wird ein ausgeklügelter, datengesteuerter Ansatz für das Restaurantmarketing zum Standard in der Branche, wie es heute eine Website ist. Hier ist, worauf Sie achten sollten, wenn sich das Restaurantmarketing im kommenden Jahrzehnt weiterentwickelt.

1. Restaurantmarketing wird datengetrieben

Ähnlich wie die Entwicklung des digitalen Marketings in den letzten zwanzig Jahren ist das Restaurantmarketing dabei, viel stärker an personenbezogene Daten gebunden und von ihnen gesteuert zu werden.

Restaurants sitzen auf einer Goldmine von persönlichen Daten. In anderen Branchen müssen Vermarkter Benutzer im Internet verfolgen (eine Praxis, die nach und nach durch Datenschutzbestimmungen verboten wird) und manchmal mit zwielichtigen Parteien Geschäfte tätigen, um etwas Wertvolles über die Menschen zu erfahren, die ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen.

Der Restaurantservice ist eine seltene Gelegenheit, direkt mit Kunden und ihren Freunden, Familienmitgliedern, Kollegen und allen anderen, mit denen sie essen, in Kontakt zu treten. Je mehr Gastfreundschaft ein Restaurant bietet, desto reichhaltiger ist der Datenaustausch. Wenn Sie sich beispielsweise die POS-Daten eines Restaurants ansehen, können Sie verstehen, wer Gäste sind, welche Art von Essen und Getränken sie mögen, mit wem sie sich treffen, und unzählige andere Informationen.

Alle diese Daten werden vom Gast gerne angeboten, in der Hoffnung, dass der Betreiber sie zur Personalisierung des Service verwendet. Laut einer Google-Verbraucherforschung möchten 49 % aller Kunden Werbeaktionen basierend auf ihrer bisherigen Kaufhistorie erhalten, und 40 % geben mehr als geplant aus, wenn Erlebnisse personalisiert werden. Die Verwendung von Gästedaten zur Verbesserung des Service ist ein wichtiger Weg, wie Restaurants Wiederholungsgeschäfte vorantreiben.

Das Restaurantmarketing nutzt diese Gästedaten auch nach der Abreise. Tatsächlich kehren 91 % der Verbraucher eher zu einem Unternehmen zurück, das sie wiedererkennt, sich an ihren Namen erinnert und personalisierte relevante Angebote sendet. Indem sie ihre Gäste mit einem hohen Maß an Personalisierung ansprechen, können Restaurants mehr Wiederholungsgeschäfte ankurbeln und sie auch im Geschäft besser bedienen.

2. Die Gästestimmung wird (mehr) automatisiert

Neben dem direkten Zugriff auf personenbezogene Daten befinden sich Restaurants in der einzigartigen Position, dass sie hören können, was Kunden von ihrem Service halten. (Sofort und unvermeidlich, glauben Sie mir.) Websites wie Yelp, Tripadvisor, Facebook und andere sind voll von verbrauchergenerierten Restaurantbewertungen.

Diese Bewertungen wirken sich auf das Geschäft aus. Zum einen geben Gäste mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit Geld für ein Erlebnis aus, das ihnen von einem Kollegen empfohlen wurde. Es gibt auch einen algorithmischen Effekt. Websites, die Restaurants empfehlen, wie Google und Tripadvisor, berücksichtigen die Kundenstimmung. Eine höhere Sternebewertung bei Google bedeutet, dass mehr Gäste Sie auf Google Maps finden.

Da Online-Bewertungen für das Endergebnis eines Restaurants wichtiger denn je sind, ist es für Betreiber unerlässlich, mit ihnen Schritt zu halten. Glücklicherweise wird die Technologie, die in den 2020er Jahren auf den Markt kommen wird, dabei helfen.

Die Stimmungsanalyse ist eine Anwendung künstlicher Intelligenz, die die emotionale Wirkung eines Textes (wie einer Restaurantbewertung) untersucht. Die Verarbeitung natürlicher Sprache ist eine Technologie, die es einem Computer im Wesentlichen ermöglicht, sich mit dem tatsächlichen Inhalt der geschriebenen Sprache zu beschäftigen. Obwohl Fähigkeiten wie diese noch in den Kinderschuhen stecken, werden sie sich im Laufe des nächsten Jahrzehnts enorm entwickeln und in Restaurant-Management-Software integriert werden.

Mit automatisierten Systemen, die Benutzerbewertungen „lesen“ und sogar zusammenfassen können, wird es einfach, die Kundenstimmung im Auge zu behalten. Restaurantbetreiber können negativem Feedback entgegenwirken und sogar schneller umsetzbare Erkenntnisse für ihren Betrieb gewinnen.

3. Revenue Management wird alltäglich

Hotels versuchen seit langem, Nachfragezeiten für ihre Hotelzimmer vorherzusagen, um ihre Marketingausgaben und Zimmerpreise entsprechend anpassen zu können. Diese vorausschauende Analyse wird „Revenue Management“ genannt. Traditionell waren Hotels die einzigen Unternehmen im Gastgewerbe, die Revenue Management betreiben. In den 2020er-Jahren werden Restaurants hinzukommen.

Das Ziel des Revenue Managements ist es, das Geschäft so effizient wie möglich voranzutreiben. Es ist großartig, jeden Abend volle Speisesäle zu servieren, aber es ist nicht ideal, mehr als nötig zu bezahlen, um diese Gäste hereinzuholen. Hotels sind Meister darin, vorherzusehen, wann sie Marketinggelder ausgeben müssen, um die geringere Nachfrage auszugleichen, und wann sie diese Kanäle abschalten können – sagen wir, während eines geschäftigen Teils der Touristensaison.

Da Restaurants immer besser mit Daten umgehen, werden auch sie in die Lage versetzt, dynamisch in Marketing zu investieren. Anstatt sich für alle Reservierungen auf einen kostenpflichtigen Kanal zu verlassen, priorisieren Restaurants direkte Reservierungen und verbinden sich mit Buchungskanälen von Drittanbietern. Dies wird die Kosten für die Gewinnung von Gästen senken, ihnen helfen, sich auf langsame Phasen vorzubereiten, und ihnen dennoch Zugang zu den Marketingkanälen verschaffen, die sie heute nutzen.

4. Nachhaltigkeit wird groß geschrieben

Da Umweltbelange in den nächsten zehn Jahren immer mehr zum Mainstream werden, wird Nachhaltigkeit zu einem zentralen Bestandteil der PR- und Branding-Bemühungen von Unternehmen. Nur wenige Branchen werden stärker betroffen sein als Restaurants.

Essen ist eine Industrie, die auf freiwilligen Ausgaben basiert. Für alle Verbraucher, die sich entscheiden, ihr verfügbares Einkommen gewissenhaft auszugeben, ist es einfach, Restaurants zu wählen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen. Andere Verpflichtungen zur Ökologie, wie die Verwendung von weniger fossilen Brennstoffen oder die Erzeugung von weniger Abfall, sind für die Verbraucher viel schwieriger einzuhalten. Aus diesem Grund sollten Restaurants damit rechnen, an vorderster Front der sich ändernden Verbraucherwerte zu stehen.

Nachhaltigkeit ist in der Restaurantwelt bereits ein heißes Thema. Derzeit liegt der Fokus vor allem auf der Reduzierung von Lebensmittelabfällen. Laut der National Restaurant Association gibt heute die Hälfte aller Verbraucher an, dass die Bemühungen eines Restaurants um Recycling und Lebensmittelverschwendung Einfluss darauf haben können, wo sie essen gehen. Die Restaurantbetreiber selbst beginnen, ihre Umweltschutzbemühungen zu fördern, wobei jeder fünfte Essensreste an Wohltätigkeitsorganisationen spendet und die Hälfte aller Betreiber die Menge der von ihnen erzeugten Lebensmittelabfälle verfolgt.

In den nächsten zehn Jahren werden sich viele Restaurants unter Druck gesetzt fühlen, zum ersten Mal für ihre ökologischen Auswirkungen Rechenschaft abzulegen. Und genau wie bei Lebensmittelprodukten, die GVO-frei oder biologisch sind, können Sie erwarten, dass die Unternehmen, die in Sachen Nachhaltigkeit führend sind, diese Tatsache prominent in ihr Restaurantmarketing integrieren.

5. Die Punktewirtschaft wird explodieren

Nennen Sie es den Amazon-Prime-Effekt: Wenn Kunden das Gefühl haben, eine feste Mitgliedschaft bei einer Marke zu haben, werden sie eher zu Folgekäufen. Und da wiederkehrende Besucher rund 67 % mehr ausgeben als neue Gäste, tun Restaurants alles, um ihren Kunden dieses Gefühl der Zugehörigkeit und Investition zu vermitteln.

Seit Fluggesellschaften vor über dreißig Jahren die ersten Vielfliegerprogramme eingeführt haben, haben Unternehmen in allen Branchen ihre eigenen Versionen von Kundenbindungsprogrammen eingeführt. Aber die Auswahl wird langsam unüberschaubar: Laut HubSpot nimmt der Durchschnittsverbraucher heute an 14 Treueprogrammen teil und engagiert sich mit nur 7. Dennoch werden Punkte immer einfacher zu verfolgen und Zahlungen immer digitaler, einfacher denn je zu berechnen und anfallen.

Da Treueprogramme immer einfacher zu erstellen und weniger bequem zu verwenden sind, wird in den nächsten zehn Jahren etwas nachgeben. Wir gehen davon aus, dass wir das Wachstum einer „Punktewirtschaft“ sehen werden, in der Treueprämien mit anderen Prämienprogrammen übertragbar gemacht werden.

Heutzutage haben viele Restaurants unabhängige Treueprogramme, z. B. Restaurantgruppen, die Geschenkgutscheine ausstellen, und Ketten, die Mitglieder-Apps anbieten. Damit Kunden einen Nutzen aus diesen Programmen ziehen können, müssen sie diese bestimmten Unternehmen bevormunden. Verglichen mit Prämienprogrammen, die vielfältigere Ausgabemöglichkeiten bieten – dies ist eine der Hauptdimensionen, in denen Kreditkarten heute konkurrieren – ist ein Treueprogramm, das die Wahlmöglichkeiten eines Kunden einschränkt, weniger attraktiv.

Aber wenn sich Restaurants Netzwerken anschließen, wie Fluggesellschaften Allianzen gebildet haben, können Kunden Punkte an mehr Standorten übertragen, wodurch die Punkte mehr Wert erhalten und das durch die Programme generierte Folgegeschäft gesteigert wird. Fügen Sie Partnerschaften mit Prämienprogrammen von Hotels, Kreditkarten, Meilen, Was-haben-Sie hinzu, und jedes Netzwerk sieht eher wie ein vollwertiger Marktplatz aus. Dies wird die Kundenbindung mit den Treueprogrammen und damit die Gästetreue fördern.

Fazit

Zu Beginn der 2020er Jahre ist das Restaurantmarketing selbst noch ein aufstrebendes Konzept. Für viele in der Gastronomiebranche sind die Taktiken, die digitale Vermarkter und Hotelgruppen seit Jahren anwenden, noch neu. Diejenigen, die sie verwenden, sehen jedoch echte Ergebnisse.

Der Schlüssel zur Weiterentwicklung des Restaurantmarketings liegt darin, dass die Betreiber branchenspezifische Tools zur Durchführung von Kampagnen verwenden. Restaurants sind keine SaaS-Unternehmen oder Einzelhandelsgeschäfte; Die bewährten Marketingpraktiken, die für diese Unternehmen funktionieren, führen nicht unbedingt zu mehr Gästetreue für Restaurants.

Restaurants müssen die Kraft ihrer Gästedaten nutzen, um erstaunliche Erlebnisse zu schaffen, wenn Gäste dort sind, und mit diesen Daten dazu beitragen, ihr Geschäft wieder und in Zukunft zu verdienen.

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