La industria de los restaurantes está entrando en la nueva década en un momento crucial.

En este momento, los restaurantes están mejor que nunca. Durante la última década, el gasto en restaurantes de EE. UU. creció más del 4 % al año, hasta un máximo histórico de $863 mil millones a fines de 2019. Por primera vez, los estadounidenses gastan más de la mitad de sus presupuestos para alimentos en restaurantes .

Al mismo tiempo, los restaurantes apenas están comenzando a adoptar la tecnología que, en otros aspectos de nuestras vidas, lo ha cambiado todo. Aunque los clientes se han acostumbrado a buscar "restaurantes cerca de mí" en los motores de búsqueda y pedir comidas en sitios de entrega de terceros, muchos operadores de restaurantes recién ahora están comenzando a comprender realmente el poder de estos canales para ayudarlos a encontrar clientes donde están.

¿Qué es el marketing de restaurantes?

Un área que evoluciona rápidamente es el marketing de restaurantes: la práctica de impulsar nuevos negocios y generar lealtad entre los clientes que cenan. No hace mucho tiempo, el marketing de restaurantes era mucho menos común y más exclusivo. Los críticos de los restaurantes en los periódicos eran todopoderosos, los comentarios de los comensales eran limitados y la publicidad significaba anuncios impresos locales y tal vez alguna inversión en relaciones públicas.

Hoy, el proceso de descubrir un restaurante se ha transformado. Los motores de búsqueda y las redes sociales muestran los restaurantes algorítmicamente. El contenido generado por los usuarios en canales como Yelp e Instagram permite que las reseñas de boca en boca se propaguen más, más rápido y con mayor autenticidad que nunca. En el futuro, la personalización se convertirá en el nuevo estándar de hospitalidad que los comensales esperan cuando se sientan a la mesa.

En la década de 2020, un enfoque sofisticado y basado en datos para el marketing de restaurantes se convertirá en un estándar en la industria como lo es tener un sitio web hoy en día. Esto es lo que debe buscar a medida que evoluciona el marketing de restaurantes en la próxima década.

1. El marketing de restaurantes se basará en datos

Al igual que la evolución del marketing digital en los últimos veinte años, el marketing de restaurantes está a punto de estar mucho más vinculado e impulsado por datos personales.

Los restaurantes están sentados sobre una mina de oro de datos personales. En otras industrias, los especialistas en marketing deben rastrear a los usuarios en Internet (una práctica que las regulaciones de privacidad están prohibiendo gradualmente) y, a veces, realizar transacciones con partes sospechosas para aprender algo de valor sobre las personas que compran sus productos y servicios.

El servicio de restaurante es una rara oportunidad de conectarse directamente con los clientes y sus amigos, familiares, compañeros de trabajo y todas las demás personas con las que comen. Cuanta más hospitalidad brinde un restaurante, más rico será el intercambio de datos. Con solo mirar los datos de POS de un restaurante, por ejemplo, puede comprender quiénes son los invitados, qué tipo de comida y bebida les gusta, con quién pasan el rato y muchos otros datos.

El huésped ofrece gustosamente todos estos datos con la esperanza de que el operador los utilice para personalizar el servicio. Según la investigación de consumidores de Google, el 49 % de todos los clientes desea recibir promociones basadas en su historial de compras anterior y el 40 % gasta más de lo planificado cuando las experiencias son personalizadas. El uso de los datos de los huéspedes para mejorar el servicio es una forma importante en que los restaurantes impulsan la repetición de negocios.

El marketing de restaurantes utiliza estos datos de los huéspedes incluso después de que se van. De hecho, es más probable que el 91 % de los consumidores regrese a un negocio que los reconozca, recuerde su nombre y envíe ofertas relevantes personalizadas. Al dirigirse a sus clientes con un alto nivel de personalización, los restaurantes pueden generar más negocios repetidos y también brindarles un mejor servicio en la tienda.

2. La opinión de los huéspedes se automatizará (más)

Además de tener acceso directo a los datos personales, los restaurantes se encuentran en la posición única de poder escuchar lo que los clientes piensan de su servicio. (Inmediata e inevitablemente, créanme). Sitios como Yelp, Tripadvisor, Facebook y otros están llenos de reseñas de restaurantes generadas por los consumidores.

Estas revisiones impactan en el negocio. Los comensales, por un lado, tienen cuatro veces más probabilidades de gastar dinero en una experiencia recomendada por un compañero. También hay un efecto algorítmico. Los sitios que recomiendan restaurantes, como Google y Tripadvisor, tienen en cuenta la opinión del cliente. Una calificación de estrellas más alta en Google equivale a que más comensales lo encuentren en Google Maps.

Dado que las reseñas en línea son más importantes que nunca para los resultados de un restaurante, es esencial que los operadores se mantengan al día con ellas. Afortunadamente, la tecnología que surgirá durante la década de 2020 ayudará.

El análisis de sentimientos es una aplicación de inteligencia artificial que extrae el impacto emocional de un escrito (como una reseña de un restaurante). El procesamiento del lenguaje natural es una tecnología que esencialmente permite que una computadora interactúe con el contenido real del lenguaje escrito. Aunque capacidades como estas están en su infancia ahora, durante la próxima década se desarrollarán enormemente y comenzarán a integrarse en el software de administración de restaurantes.

Con sistemas automatizados capaces de "leer" e incluso resumir las opiniones de los usuarios, mantenerse al tanto de las opiniones de los clientes será sencillo. Los operadores de restaurantes podrán contrarrestar los comentarios negativos e incluso descubrir información procesable para sus operaciones, más rápido.

3. La gestión de ingresos se volverá común

Durante mucho tiempo, los hoteles han intentado predecir los períodos de demanda de sus habitaciones de hotel para poder ajustar su inversión en marketing y el precio de las habitaciones en consecuencia. Este análisis predictivo se denomina “gestión de ingresos”. Tradicionalmente, los hoteles han sido las únicas empresas hoteleras que realizan gestión de ingresos. En la década de 2020, los restaurantes se unirán.

El objetivo de la gestión de ingresos es impulsar el negocio de la manera más eficiente posible. Es genial servir comedores completos todas las noches, pero no es ideal pagar más de lo necesario para que esos invitados lleguen a la puerta. Los hoteles son expertos en anticipar cuándo necesitarán gastar dinero en marketing para compensar la menor demanda y cuándo pueden apagar esos canales, por ejemplo, durante una parte ocupada de la temporada turística.

A medida que los restaurantes se vuelvan cada vez más fluidos con los datos, también obtendrán la capacidad de invertir en marketing de forma dinámica. En lugar de depender de un canal pago para todas sus reservas, los restaurantes priorizarán las reservas directas mientras se conectan a canales de reserva de terceros. Esto reducirá el costo de adquirir comensales, los ayudará a prepararse para períodos lentos y aún les dará acceso a los canales de marketing que aprovechan hoy.

4. La sostenibilidad se convertirá en un gran problema

A medida que las preocupaciones ambientales se generalicen cada vez más durante los próximos diez años, la sustentabilidad se convertirá en el centro de los esfuerzos de marca y relaciones públicas de las empresas. Pocas industrias se verán más afectadas que los restaurantes.

La comida es una industria basada en el gasto electivo. Para cualquier consumidor que decida gastar su ingreso disponible de manera consciente, es fácil elegir restaurantes que se dediquen a promover la sustentabilidad. Otros compromisos con la ecología, como usar menos combustibles fósiles o generar menos desechos, son mucho más difíciles de cumplir para los consumidores. Por esa razón, los restaurantes deben esperar estar a la vanguardia de los cambios en los valores de los consumidores.

La sostenibilidad ya es un tema de moda en el mundo de los restaurantes. En este momento, la atención se centra principalmente en reducir el desperdicio de alimentos. La mitad de todos los consumidores de hoy dicen que los esfuerzos de reciclaje y desperdicio de alimentos de un restaurante pueden influir en dónde eligen cenar, según la Asociación Nacional de Restaurantes. Los propios operadores de restaurantes están comenzando a promover sus esfuerzos de conservación, con uno de cada cinco donando comida sobrante a organizaciones benéficas y la mitad de todos los operadores rastreando la cantidad de desperdicio de alimentos que generan.

Durante la próxima década, muchos restaurantes se sentirán presionados a responder por su impacto ecológico por primera vez. Y al igual que con los productos comestibles libres de transgénicos u orgánicos, puede esperar que las empresas que lideran el camino de la sostenibilidad incorporen ese hecho de manera destacada en la comercialización de sus restaurantes.

5. La economía de puntos explotará

Llámelo el efecto Amazon Prime: cuando los clientes sienten que tienen una membresía permanente en una marca, es más probable que se conviertan en negocios repetidos. Y dado que los visitantes habituales gastan alrededor de un 67 % más que los nuevos, los restaurantes están haciendo todo lo posible para inculcar ese sentido de pertenencia e inversión en sus clientes.

Desde que las aerolíneas introdujeron los primeros programas de viajero frecuente hace más de treinta años, las empresas de todas las industrias han lanzado sus propias versiones de programas de fidelización de clientes. Pero la selección comienza a volverse inmanejable: según HubSpot, el consumidor promedio participa hoy en 14 programas de fidelización y se involucra solo con 7. Aún así, los puntos son cada vez más fáciles de rastrear y, a medida que los pagos se vuelven cada vez más digitales, más fáciles que nunca de calcular. y acumular.

Con los programas de fidelización cada vez más fáciles de crear y menos convenientes de usar, algo va a ceder en los próximos diez años. Nuestra conjetura es que veremos el crecimiento de una "economía de puntos", en la que las recompensas de lealtad se hacen transferibles con otros programas de recompensas.

Hoy en día, muchos restaurantes tienen programas de fidelización independientes, como grupos de restaurantes que emiten certificados de regalo y cadenas que ofrecen aplicaciones para miembros. Para que los clientes obtengan algún valor de esos programas, deben patrocinar esos negocios en particular. En comparación con los programas de recompensas que ofrecen formas más diversas de gastar (siendo esta una de las principales dimensiones en las que ahora compiten las tarjetas de crédito), un programa de fidelización que limita las opciones de un cliente es menos atractivo.

Pero si los restaurantes se unen a las redes de la forma en que las aerolíneas han formado alianzas, los clientes podrán transferir puntos en más ubicaciones, dando así más valor a los puntos y aumentando la repetición de negocios generada por los programas. Agregue asociaciones con programas de recompensas por hoteles, tarjetas de crédito, millas, lo que sea, y cada red comienza a parecerse más a un mercado completo. Esto impulsará el compromiso del cliente con los programas de lealtad y, a su vez, la lealtad de los huéspedes.

Conclusión

A principios de la década de 2020, el marketing de restaurantes en sí sigue siendo un concepto emergente. Para muchos en la industria de los restaurantes, las tácticas que los especialistas en marketing digital y los grupos hoteleros han utilizado durante años aún son nuevas. Sin embargo, aquellos que los están usando están viendo resultados reales.

La clave para garantizar que el marketing de restaurantes continúe desarrollándose es que los operadores utilicen herramientas específicas de la industria para ejecutar campañas. Los restaurantes no son empresas SaaS ni tiendas minoristas; las mejores prácticas de marketing que funcionan para esas empresas no se traducirán necesariamente en una mayor lealtad de los huéspedes para los restaurantes.

Los restaurantes necesitan aprovechar el poder de los datos de sus invitados para crear experiencias increíbles cuando los invitados están allí y, con esos datos, ayudar a ganar su negocio nuevamente y en el futuro.

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