iOS 15 вышла, но маркетологи могут избавиться от потери показателей открытия электронной почты

Лучшая новость из «Pixelgeddon», также известной как функция защиты конфиденциальности почты Apple, которая вступила в силу в понедельник, 20 сентября, — это то, что мне никогда не придется слушать, как другой спикер конференции говорит своей аудитории: «Это все». об открытии».

В понедельник было запущено то, чего боялись многие маркетологи по электронной почте — iOS 15, которая сведет на нет отслеживание электронных писем, открытых пользователями Apple Mail, и сделает показатель открываемости еще менее надежным.

Это день радости для меня и других специалистов по электронной почте, которые годами советовали маркетологам не переоценивать открываемость. Это также соответствует предупреждениям, сделанным давным-давно, когда к ним прислушивалось меньше людей.

Во-первых, минута молчания по открытому курсу

Я помню, как люди были ошеломлены разглагольствованиями Лорен Макдональд об открытых рейтингах еще в 2008 году, «Почему открытый рейтинг должен умереть» . Я решал ту же проблему здесь, на MarTech, совсем недавно несколько недель назад в статье Потеря открытого отслеживания не уничтожит электронную почту .

Как я сказал тогда и до сих пор считаю, что это не событие закрытия канала для электронной почты, и я не плачу по поводу этого изменения. Это не то же самое, что шум вокруг Y2K, как утверждают некоторые.

Да, мы почувствуем некоторую боль. Многие из наших клиентов B2B и B2C сейчас сталкиваются с проблемами, потому что они зависят от открытых для подтверждения действий или демонстрации законных намерений. Эти случаи являются печальными последствиями действий Apple. Apple безответственно предполагать, что все пиксели отслеживания навязчивы.

Если бы это дело было передано в суд по маркетингу, судья постановил бы, что существуют некоторые законные способы использования открытого отслеживания, разрешения интеллектуальной собственности и остальных затронутых элементов.

Для других маркетологов открытая ставка — это показатель, за который они цеплялись с тех пор, как он был впервые представлен на заре электронной почты в формате HTML.

Если вы так долго были в электронной почте, вы помните те дни, верно? Это было, когда AOL все еще был коммутируемым, вы должны были кодировать AOL HTML и обычный HTML отдельно, а показатель открываемости был сигналом о намерениях, которого мы жаждали, но не получали с обычной текстовой электронной почтой.

Почему нам нужно было избавиться от привычки открывать ставки

Это сводится к тактике против стратегии.

Тактически открывает подпитываемую автоматику и делает выводы о намерениях. Но со стратегической точки зрения в глубине исповедальни церкви Marking Automation мы знаем, что открытая ставка (по большей части) ничего не значит. Со стратегической точки зрения клики и связанное с ними поведение на веб-сайте являются лучшими индикаторами намерений, чем открытия.

Мне все равно, если кто-то открывает мои электронные письма. Я знаю, я знаю – это шокирующее заявление. Но я достигаю своих KPI, когда клиенты нажимают или конвертируют. Я не получаю бонус при открытии. Наши клиенты добиваются успеха благодаря кликам и конверсиям.

Моя цель — следующий уровень намерения: щелчок.

Обходные пути тратят время

Но с тех пор, как Apple объявила об изменениях, которые сделают показатель открытия практически бесполезным, люди хватаются за соломинку, пытаясь сохранить открытия с помощью хаков и обходных путей. Это пустая трата времени.

Это похоже на знаменитую цитату Тайгера Вудса после того, как он промазал: «Вы попали в неудачный удар, вы должны пережить его прямо сейчас и тогда, чтобы вы могли сосредоточиться на следующем».

Итак, как нам преобразовать наше тактическое мышление в стратегическое мышление? На этот вопрос я отвечаю уже много лет, на сценах конференций, в таких колонках, как эта, и в беседах с клиентами один на один.

Стратегия — «зачем» что-то делать — более мощная, чем тактика, то есть «как». Теперь начинается работа по отходу от тактического мышления.

3 шага, чтобы переориентировать ваше тактическое мышление на стратегическое мышление

1. Боритесь с желанием начать с тактики.

Когда я начинаю работать с клиентом над проблемой, первое, что я делаю, это не выясняю, как ее решить. Вместо этого я спрашиваю: «Зачем нам? Что это значит? Какова стратегическая выгода от решения этой задачи?»

Изменение мышления — это борьба с зависимостью — зависимостью от решения проблемы и движения вперед. Это трудно сделать. Я ловлю себя на том, что скатываюсь к тактическому мышлению, и мне приходится остановиться и переориентировать свое мышление.

Многое из этого проявляется в том, как мы видим мир. Основная причина, по которой люди получают повышение, — это способность мыслить стратегически. Умные люди могут выйти за рамки тактики, чтобы увидеть стратегический путь.

2. Читайте о стратегии, а не о тактике.

Практические руководства есть везде. Стратегию сложнее втиснуть в 10-минутное видео на YouTube, 750 слов в отраслевом информационном бюллетене или 20-минутную сессию конференции.

Так что вам придется обратиться к книгам, посвященным стратегическому мышлению и планированию. Я рекомендую книги моего коллеги по MarTech, писателя Кэт Пей, Кевина Райана и Роба Грэма, Гая Кавасаки и даже Гэри Вайнерчука.

Связанный: Как тестирование может повысить конверсию вашего электронного маркетинга

Эти авторы также помогут вам изменить ваше культурное мышление. Окружите себя статьями и информацией, которая исходит из новых точек зрения.

3. Начните изменения сегодня.

До сих пор отдавая предпочтение стратегии, а не тактике, я напомню вам, что мы приближаемся к последнему кварталу года и сезону праздничных покупок. На этот раз все о тактике, которую вы разработали для реализации своей стратегии.

Когда я работал в ESP, руководя стратегическими командами, мне было скучно с октября по январь. Люди не нуждались в моей стратегической помощи. Все они находились в режиме исполнения.

Но погружение в тактическое исполнение не освобождает вас от стратегического мышления. Кто из вас запланировал свою стратегию на 2022 год? Я не говорю о планировании бюджета, потому что над вашим бюджетом, вероятно, сейчас работают.

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Вы выяснили, «почему» того, что вы делаете в следующем году? Встречались с вашей командой на стратегических сессиях? Разработали новые подходы с новыми идеями, которые вы почерпнули за последний год? Вытащили новые наборы данных о клиентах?

Не ждите января, чтобы начать это. Все начинается сегодня. Изменения конфиденциальности Apple здесь. Вы можете присоединиться к работе сейчас или подождать, пока показатель открываемости снова станет полезной метрикой. (Совет: этого не произойдет, поэтому не тратьте больше времени на попытки взломать его.)

Подведение итогов

Да, это ура-ра для стратегического мышления. Требуется много времени и усилий, чтобы добиться изменения мышления. Меняться тяжело, я знаю. Но если мы не выберем более стратегический подход к электронной почте или любому другому цифровому каналу, то следующее большое изменение снова парализует нас, потому что мы его не предвидели.

Нет, Лорен и я не предсказывали изменения политики Apple. Но мы оправданы в нашем настойчивом требовании, чтобы маркетологи перестали зацикливаться на показателях открываемости как индикаторах намерений. Сегодня вы можете так не думать, но Apple оказала нам услугу. Теперь давайте разработаем стратегию для наших следующих шагов.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.