لقد توقف نظام التشغيل iOS 15 ، لكن يمكن للمسوقين التخلص من فقدان معدلات فتح البريد الإلكتروني
نشرت: 2021-09-22أفضل الأخبار القادمة من "Pixelgeddon" - المعروفة أيضًا باسم ميزة حماية خصوصية البريد من Apple ، والتي دخلت حيز التنفيذ يوم الاثنين ، 20 سبتمبر - هي أنني لن أضطر أبدًا للاستماع إلى متحدث آخر في المؤتمر أخبر جمهوره ، "كل شيء حول الفتحات ".
اعتبارًا من يوم الاثنين ، تم إطلاق الشيء الذي يخافه العديد من المسوقين عبر البريد الإلكتروني - iOS 15 - ، والذي سيؤدي إلى إلغاء التتبع على رسائل البريد الإلكتروني التي يفتحها مستخدمو Apple Mail ويجعل معدل الفتح أقل موثوقية.
إنه يوم فرح بالنسبة لي ولأفراد البريد الإلكتروني الآخرين الذين نصحوا المسوقين لسنوات بعدم المبالغة في تقدير سعر الفتح. كما أنه يفي بالتحذيرات التي صدرت منذ فترة طويلة عندما كان عدد أقل من الناس يستمعون.
أولا ، لحظة صمت لمعدل الفتح
أستطيع أن أتذكر كيف فوجئ الناس بصرخة لورين ماكدونالدز المفتوحة منذ عام 2008 ، لماذا يجب أن يموت السعر المفتوح . لقد عالجت نفس المشكلة هنا على MarTech ، وآخرها منذ عدة أسابيع في Losing open tracking لن يقتل البريد الإلكتروني .
كما قلت آنذاك وما زلت أعتقد ، هذا ليس حدثًا نهائيًا لقناة البريد الإلكتروني ، وأنا لا أبكي على التغيير. إنه ليس نفس الضجيج حول عام 2000 كما ادعى البعض.
نعم ، سنشعر ببعض الألم. يواجه العديد من عملائنا B2B و B2C تحديات الآن لأنهم يعتمدون على الانفتاح لتأكيد الإجراءات أو إظهار النية المشروعة. هذه الحالات هي النتائج المؤسفة لخطوة شركة آبل. من غير المسؤول لشركة Apple أن تفترض أن جميع وحدات البكسل للتتبع تطفلية.
إذا كانت هذه قضية مرفوعة إلى محكمة التسويق ، فسيحكم القاضي بأن هناك بعض الاستخدامات المشروعة للتتبع المفتوح ، وحل IP وبقية العناصر التي تأثرت.
بالنسبة إلى جهات التسويق الأخرى ، يعد معدل الفتح مقياسًا تشبثوا به منذ تقديمه لأول مرة في فجر البريد الإلكتروني بتنسيق HTML.
إذا كنت في البريد الإلكتروني لفترة طويلة ، فأنت تتذكر تلك الأيام ، أليس كذلك؟ كان ذلك عندما كان AOL لا يزال طلبًا هاتفيًا ، كان عليك ترميز AOL HTML و HTML العادي بشكل منفصل ، وكان معدل الفتح هو إشارة النية التي كنا نتوق إليها ولم نحصل عليها من خلال البريد الإلكتروني ذي النص العادي.
لماذا احتجنا للتخلي عن عادة الانفتاح
يتعلق الأمر بالتكتيكات مقابل الإستراتيجية.
من الناحية التكتيكية ، يفتح الأتمتة التي تعمل بالوقود واستنتاج النية. لكن من الناحية الاستراتيجية ، نعلم في أعماق الكنيسة في كنيسة Marking Automation أن معدل الفتح (في الغالب) لا يعني شيئًا. من وجهة نظر إستراتيجية ، تعد النقرات والسلوك المرتبط على موقع الويب مؤشرات للنوايا أفضل من الفتح.
لا يهمني إذا قام شخص ما بفتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بي. أعلم ، أعلم - هذا بيان صادم. لكنني وصلت إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بي عندما يقوم العملاء بالنقر أو التحويل. لا أحصل على مكافأة عند الفتح. ينجح عملاؤنا في النقرات والتحويلات.
هدفي هو المستوى التالي الأعلى في النية: النقرة.
الحلول تضيع الوقت
ولكن منذ أن أعلنت شركة Apple عن تغييرات من شأنها أن تجعل معدل الفتح عديم الفائدة بشكل أساسي ، كان الناس يتشبثون بالقش ، محاولين حفظ الفتحات باستخدام الاختراقات والحلول البديلة. هذا مضيعة للوقت.
إنه مثل الاقتباس الشهير لـ Tiger Woods بعد أن فوّت إحدى اللقطة: "لقد سددت تسديدة سيئة ، عليك تجاوزها هناك مباشرةً وبعد ذلك يمكنك التركيز على اللقطة التالية."
إذن ، كيف نعيد تعديل عقليتنا التكتيكية إلى تفكير استراتيجي؟ هذا هو السؤال الذي كنت أجيب عليه منذ سنوات ، في مراحل المؤتمرات ، في أعمدة مثل هذا وفي اجتماعات فردية مع العملاء.
الإستراتيجية - "سبب" القيام بشيء ما - أقوى من التكتيكات ، وهي "كيف". يبدأ العمل الآن بالابتعاد عن التفكير التكتيكي أولاً.
3 خطوات لإعادة توجيه عقلك التكتيكي إلى التفكير الاستراتيجي
1. حارب الرغبة في البدء بالتكتيكات.
عندما أبدأ العمل مع عميل بشأن مشكلة ما ، فإن أول شيء أفعله هو عدم معرفة كيفية حلها. بدلاً من ذلك ، أسأل ، "لماذا يجب علينا؟ ما الدي يهم؟ ما هي الفائدة الإستراتيجية لحل هذا التحدي؟ "
إن تغيير طريقة تفكيرك هو محاربة الإدمان - الإدمان على حل مشكلة والمضي قدمًا. من الصعب القيام بذلك. أجد نفسي أنزلق إلى عقلية تكتيكية ، ولا بد لي من التوقف وإعادة توجيه تفكيري.
يظهر الكثير من هذا في كيفية رؤيتنا للعالم. السبب الرئيسي وراء ترقية الأشخاص هو قدرتهم على التفكير بشكل استراتيجي. يمكن للأشخاص الأذكياء النظر إلى ما وراء التكتيكات لمعرفة المسار الاستراتيجي.
2. اقرأ عن الإستراتيجية وليس التكتيكات.
أدلة إرشادية موجودة في كل مكان. يصعب حشر الإستراتيجية في مقطع فيديو مدته 10 دقائق على YouTube ، أو 750 كلمة في رسالة إخبارية صناعية أو جلسة مؤتمر مدتها 20 دقيقة.
لذلك عليك أن تلجأ إلى الكتب التي تتناول التفكير الاستراتيجي والتخطيط. أوصي بألقاب كتبها زميلي كاتب MarTech كاث باي وكيفن رايان وروب جراهام وجاي كاواساكي وحتى جاري فاينيرتشوك.
ذات صلة: كيف يمكن للاختبار أن يمنح تسويق البريد الإلكتروني الخاص بك دفعة للتحويلات
سيساعدك هؤلاء المؤلفون على تغيير طريقة تفكيرك الثقافية أيضًا. أحط نفسك بالمقالات والمعلومات التي تأتي من منظور جديد.
3. ابدأ التغيير اليوم.
بعد أن روجت للإستراتيجية على التكتيكات حتى الآن ، سأذكرك بأننا نتجه إلى الربع الأخير من العام وموسم التسوق في العطلات. هذه المرة تدور حول التكتيكات التي طورتها لتنفيذ استراتيجيتك ..
عندما عملت مع فرق الإستراتيجية التي تدير ESP ، شعرت بالملل من أكتوبر إلى يناير. لم يكن الناس بحاجة إلى مساعدتي الإستراتيجية. كانوا جميعا في وضع التنفيذ.
لكن الانغماس في التنفيذ التكتيكي لا يسمح لك بالابتعاد عن التفكير الاستراتيجي. كم منكم خططوا لاستراتيجيتك لعام 2022؟ أنا لا أتحدث عن تخطيط الميزانية لأنه من المحتمل أن يتم العمل على ميزانيتك الآن.
كل ما تحتاج لمعرفته حول إمكانية تسليم التسويق عبر البريد الإلكتروني التي يريدها عملاؤك والتي لن تمنعها صناديق البريد الوارد. احصل على الجدول الدوري للتسويق عبر البريد الإلكتروني لشركة MarTech.
اضغط هنا للتحقق من ذلك!
هل اكتشفت "سبب" ما ستفعله العام المقبل؟ اجتمعت مع فريقك في جلسات الإستراتيجية؟ طورت مناهج جديدة مع الرؤى الجديدة التي جمعتها خلال العام الماضي؟ سحبت مجموعات بيانات العملاء الجديدة؟
لا تنتظر حتى يناير لبدء هذا. كل شيء يبدأ اليوم. تغييرات خصوصية Apple هنا. يمكنك الانضمام الآن أو الانتظار حتى يعود سعر الفتح كمقياس قابل للاستخدام. (نصيحة: لن يحدث ذلك. لذا لا تضيع المزيد من الوقت في محاولة اختراقه.)
تغليف
نعم ، هذا هو راح للتفكير الاستراتيجي. يستغرق الأمر الكثير من الوقت والعمل لتحقيق تحول في العقلية. أعلم أن التغيير صعب. ولكن إذا لم نتبع نهجًا أكثر استراتيجية للبريد الإلكتروني أو أي قناة رقمية أخرى ، فإن التغيير الكبير التالي سيشلنا مرة أخرى لأننا لم نكن نتوقعه.
لا ، لورين وأنا لم نتوقع تغييرات سياسة آبل. لكننا مبررون في إصرارنا على توقف المسوقين عن الهوس بالمعدلات المفتوحة كمؤشرات على النية. قد لا تعتقد ذلك اليوم ، لكن Apple قدمت لنا معروفًا. الآن دعنا نضع إستراتيجية لتحركاتنا التالية.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.