Entrevista com Fred Pike, diretor administrativo da Northwoods

Continuamos nossa coluna Expert Opinion e hoje apresentamos a sua atenção uma entrevista com Fred Pike , um apresentador e blogueiro experiente sobre tópicos do Google Analytics, Google Analytics 4 e Google Tag Manager. Fred é diretor administrativo da Northwoods , uma agência digital e loja de desenvolvimento de software. Ao mesmo tempo, ele ministra cursos técnicos há anos na MeasureSchool, SDEC, etc., além de criar três cursos em vídeo on-line para o CXL Institute.

Como sempre, aqui estão os principais tópicos para navegação:

Sou diretor administrativo da Northwoods, uma agência digital e loja de desenvolvimento de software em Milwaukee, Wisconsin.

Também lidero a Área de Prática do Google Analytics/Google Tag Manager da Northwoods. De certa forma, tenho Peep Laja do CXL para culpar por isso. Anos atrás, fiz o curso de CRO dele. Soube imediatamente que minha compreensão do Google Analytics – que eu acreditava ser sofisticado – era de fato terrível.

Isso me levou a uma aula de Google Analytics que mudou minha vida com Jeff Sauer na Data Driven U . A aula de Jeff, por sua vez, me levou à aula de Julian Juenemann Google Tag Manager na Measure School , outra mudança de vida.

Todos os itens acima - além dos cursos, blogs, contribuições e amizades de Simo Ahava , Julius Fedorivicius e Brian Clifton - levaram a anos de trabalho com clientes nas implementações do Google Analytics e do Google Tag Manager, trabalho que eu amo.

Primeiro, a curiosidade. O desejo de descobrir por que certas coisas acontecem. O que os causou? Você pode medir – mesmo aproximadamente – causas e efeitos? Aja com base nessa curiosidade. Mergulhe nos dados e obtenha respostas.

Segundo, humildade. Fique confortável com a ideia de que você não sabe todas as respostas. Aprenda com os outros. Observe o que eles estão fazendo.

Os melhores cursos que fiz me fazem sentir como se estivesse sentado ao lado de mestres do ofício enquanto eles compartilham conhecimento, tanto em aulas explícitas quanto me deixando espiar por cima de seus ombros enquanto fazem suas coisas.

Terceiro, comunicação. Seja explicando coisas para um cliente ou criando uma aula, me esforço para comunicar claramente minhas perguntas, descobertas, suposições e conclusões. O que sei não importa muito se não puder transmitir esse conhecimento a outras partes relevantes. Uma boa comunicação pode levar tempo. Releio meus e-mails antes de enviá-los. Quando gravo um curso, espero gastar cerca de uma hora trabalhando em cada minuto do conteúdo final. Quer passar a sua mensagem? Rever. Então revise um pouco mais.

Eu gasto muito tempo - todo o necessário - certificando-me de que minhas implementações de GA e GTM estejam corretas e coletando os dados mais limpos possíveis.

A maioria dos meus erros tem a ver com não verificar meu trabalho com cuidado suficiente. Certa vez, configurei um filtro de IP na conta de um cliente e adicionei um canal extra (|) no final do meu filtro RegEx - que bloqueou TODO o tráfego para a propriedade GA. Isso foi para um grande cliente internacional. Felizmente (mas embaraçosamente), após três dias sem tráfego em GA, o cliente me perguntou o que estava acontecendo. Claro, tínhamos uma visão bruta configurada, então ainda tínhamos uma noção decente do que havia acontecido. Mas ainda assim – esse descuido me assombra.

Outra instância: testando mudanças no GTM, deixando tudo pronto e depois esquecendo de publicar o container.

Fico pensando nesse ditado – se você não tem tempo para fazer direito, quando terá tempo para consertar? Então, conscientemente, tento levar meu tempo, ter certeza de que está certo e testar a mudança depois que estiver ao vivo.

Eu li sobre isso mais do que encontrei. Pode ser raro no mercado SMB que atendemos principalmente, mas mesmo entre nossos clientes maiores, analistas e equipes de marketing geralmente se comunicam bem. Os profissionais de marketing com quem trabalhamos tendem a ser bastante técnicos. Eles geralmente entendem os analistas.

Amém para dois deles. A má qualidade dos dados me faz gastar muito tempo antecipando os detalhes da coleta de dados (veja a pergunta 3).

Insights relevantes são difíceis de obter - é por isso que odeio painéis sem algum nível de análise.

Um exemplo recente: um dos festivais de música com os quais trabalhamos tem uma agenda de eventos, com uma barra de pesquisa exclusiva para essa agenda, bem separada da caixa de pesquisa geral do site. Capturamos os termos de pesquisa que as pessoas inseriram nessa caixa de pesquisa de programação e encontramos uma incrível variedade de variantes e grafias alternativas que os pesquisadores inseriram para um dos headliners do festival. O nome é um pouco contra-intuitivo, em termos de ortografia. Então o que fazer? É melhor ter um mecanismo de busca de lógica difusa/ortografia de variantes na programação, para retornar resultados úteis aos compradores de ingressos.

Não tenho tanta certeza de que relatórios ad hoc sejam muito difíceis. Isso depende do tipo de comerciante. Os verdadeiros profissionais de marketing digital têm curiosidade (consulte a pergunta 1) e compreensão suficiente de ferramentas de análise e relatórios para lidar com relatórios ad hoc. Este treinamento não é difícil de encontrar ou difícil de concluir. Em um mês ou dois, você pode desenvolver habilidades decentes. E caramba, se nada mais, eles deveriam estar usando OWOX! :-)

Novamente (consulte a pergunta 3), certifique-se de que a implementação inicial forneça dados bons e limpos.

Para GA3 (Universal Analytics), criar um grande conjunto de eventos GA (categoria/ação/rótulo) que sejam claros, bem definidos e que capturem as principais interações do usuário no site pode ser uma tarefa formidável, mas necessária . Os eventos do GA3 são o coração e a alma de uma grande implementação; sem eles, você tem um conjunto bastante genérico de dados.

Para o GA4, o desafio está em descobrir como capturar essas mesmas interações de usuários-chave, mas no modelo de evento/parâmetro do GA4. Isso significa usar os eventos de medição aprimorada ou recomendados e os parâmetros existentes o máximo possível. (Este foi o tema da minha apresentação no MeasureSummit , em 1º de outubro de 2021.)

O campo é imaturo e está mudando rapidamente, e a taxa de mudança não diminuirá no futuro previsível. Analistas com profundo conhecimento em uma ou duas áreas, mas que permaneçam abertos e adaptáveis, estarão em alta demanda. Se você tende a resistir à mudança, encontre outra linha de trabalho.

Suspeito que na maioria dos casos mal arranhamos a superfície do que nossas ferramentas podem fazer. Se não estamos fazendo um bom trabalho com a coleta de dados agora, por que se preocupar com um futuro sem cookies?

Há algum tempo, dei uma masterclass sobre extensões do Chrome para alunos de Data Driven U . Falei sobre o FAST – o Teste Incrível do Fred. Eu nem preciso entrar na propriedade do GA para sentir um bom cheiro. Em menos de cinco minutos, posso determinar o nível de sofisticação de uma configuração do GA respondendo a algumas perguntas:

• Eles estão usando dimensões personalizadas? (99%+ dos sites não.)

• Se for um site de comércio eletrônico, eles rastreiam a adição ao carrinho e a remoção do carrinho corretamente? (Cerca de uma taxa de falha de 80% na remoção do carrinho.)

• Eles estão contando duas vezes as visualizações de página? (10-15% dos sites o fazem.)

• Eles estão rastreando links de saída e arquivos baixados? (Falha em 60-70% de todos os sites GA3.)

• Que tipo de interações do usuário eles estão rastreando, se houver? (50-60% não rastreiam nenhum.)

Certifique-se de que os dados são coletados corretamente! :-)

Estou fazendo um pouco com GA4. Configuramos a marcação dupla na maioria das contas de clientes que tocamos (estamos executando GA3 e GA4). Atualmente, estou envolvido em um grande projeto para uma universidade, pois transferimos todas as mais de 30 propriedades para GA4.

Gosto muito do GA4, principalmente das medições aprimoradas que estão ativadas por padrão e da estrutura de dados de comércio eletrônico mais limpa. Mas ainda faltam algumas coisas. É importante configurar o GA4, mas ainda hesito em recomendá-lo como sua análise única.

Os dados estão incompletos agora; será incompleto no futuro, e sempre foi incompleto. Nós descobrimos as coisas e fazemos as coisas.

Mikko Piippo , analista digital na Finlândia, talvez tenha me dado a melhor perspectiva sobre coleta e análise de dados. Isso realmente me ajudou a parar de catastrofizar.

Mikko estudou história medieval. Em um café da manhã da SuperWeek, ele explicou que, mesmo sem dados minuto a minuto desse período, ainda sabemos muito sobre os tempos medievais, e nosso conhecimento continua se expandindo. Acho que isso também será verdade em nosso campo!

Vamos com Mikko Piippo!

Oh caramba - vejo que você já o entrevistou. Que tal Ahmad Kanani?

Se você quer se tornar um excelente especialista em análise, lembre-se destas coisas: fique curioso (nunca pare de descobrir por que certas coisas acontecem), fique confortável com a ideia de que você não sabe todas as respostas e reserve um tempo para testar, verifique e certifique-se de que fez tudo certo.

Nós realmente apreciamos as respostas honestas de Fred e compartilhar sua experiência. Esperamos que esta entrevista tenha sido útil e que você tenha gostado de lê-la.

Assine nossa newsletter para ser o primeiro a ler nossas próximas entrevistas. Fique atento!