Wywiad z Fredem Pike, dyrektorem zarządzającym w Northwoods

Kontynuujemy naszą kolumnę Opinia eksperta, a dziś przedstawiamy Wam wywiad z Fredem Pike , doświadczonym prezenterem i blogerem na tematy związane z Google Analytics, Google Analytics 4 i Menedżerem tagów Google. Fred jest dyrektorem zarządzającym w Northwoods , agencji cyfrowej i sklepie z oprogramowaniem. W tym samym czasie od lat prowadzi kursy techniczne w MeasureSchool, SDEC itp. oraz tworzy trzy internetowe kursy wideo dla CXL Institute.

Jak zawsze, oto główne tematy nawigacji:

Jestem dyrektorem zarządzającym w Northwoods, agencji cyfrowej i sklepie dla programistów w Milwaukee w stanie Wisconsin.

Kieruję również obszarem praktyki Google Analytics/Google Tag Manager firmy Northwoods. W pewnym sensie winę za to winę Peep Laja z CXL . Lata temu poszedłem na jego kurs CRO. Od razu dowiedziałem się, że moje rozumienie Google Analytics — które uważałem za wyrafinowane — było w rzeczywistości okropne.

To zaprowadziło mnie na zmieniające życie zajęcia z Google Analytics prowadzone przez Jeffa Sauera z Data Driven U . Z kolei klasa Jeffa zaprowadziła mnie do klasy Juliana Juenemanna Menedżera tagów Google w Measure School , kolejnej zmianie życia.

Wszystko to — plus kursy, blogi, wkłady i przyjaźnie Simo Ahavy , Juliusa Fedoriviciusa i Briana Cliftona — doprowadziły do ​​wieloletniej pracy z klientami nad wdrożeniami Google Analytics i Menedżera tagów Google, pracy, którą uwielbiam.

Po pierwsze ciekawość. Chęć dowiedzenia się, dlaczego pewne rzeczy się dzieją. Co ich spowodowało? Czy możesz zmierzyć — nawet w przybliżeniu — przyczyny i skutki? Działaj na tej ciekawości. Zanurz się w dane i uzyskaj odpowiedzi.

Po drugie, pokora. Poczuj się komfortowo z myślą, że nie znasz wszystkich odpowiedzi. Ucz się od innych. Obserwuj, co robią.

Najlepsze kursy, na jakich brałem, sprawiają, że czuję się, jakbym siedział obok mistrzów rzemiosła, którzy dzielą się wiedzą, zarówno na lekcjach jawnych, jak i pozwalając mi zaglądać im przez ramię, kiedy robią swoje.

Po trzecie, komunikacja. Niezależnie od tego, czy wyjaśniam rzeczy klientowi, czy projektuję zajęcia, staram się jasno przekazywać moje pytania, ustalenia, założenia i wnioski. To, co wiem, nie ma większego znaczenia, jeśli nie mogę przekazać tej wiedzy innym zainteresowanym stronom. Dobra komunikacja może zająć trochę czasu. Ponownie czytam e-maile przed ich wysłaniem. Kiedy nagrywam kurs, spodziewam się, że poświęcę około godziny na pracę nad każdą minutą ostatecznej treści. Chcesz przekazać swoją wiadomość? Poprawiać. Następnie zrewiduj trochę więcej.

Spędzam dużo czasu — w całości niezbędnego — upewniając się, że moje implementacje GA i GTM są poprawne i zbierając możliwie najczystsze dane.

Większość moich błędów wiąże się z niedostatecznym sprawdzaniem mojej pracy. Kiedyś skonfigurowałem filtr IP na koncie klienta i dodałem dodatkowy potok (|) na końcu mojego filtra RegEx — który blokował CAŁY ruch do właściwości GA. To było dla dużego międzynarodowego klienta. Na szczęście (ale żenująco) po trzech dniach braku ruchu w GA, klient zapytał mnie, co się dzieje. Oczywiście mieliśmy ustawiony surowy widok, więc nadal mieliśmy przyzwoite wyczucie tego, co się wydarzyło. Ale wciąż — to niedopatrzenie mnie prześladuje.

Inny przykład: testowanie zmian w GTM, ustawianie wszystkiego, a potem zapominanie o opublikowaniu kontenera.

Ciągle myślę o tym powiedzeniu — jeśli nie masz czasu, aby to zrobić dobrze, kiedy będziesz miał czas, aby to naprawić? Dlatego świadomie staram się nie spieszyć, upewniam się, że jest w porządku i testuję zmianę po jej wprowadzeniu na żywo.

Czytałem o tym więcej, niż się z tym spotkałem. Może to być po prostu rzadkie na rynku małych i średnich firm, które obsługujemy głównie, ale nawet wśród naszych większych klientów analitycy i zespoły marketingowe na ogół dobrze się komunikują. Marketerzy, z którymi współpracujemy, są zazwyczaj dość techniczni. Zwykle rozumieją analityków.

Amen dwóm z nich. Słaba jakość danych sprawia, że ​​spędzam tak dużo czasu z góry, analizując szczegóły gromadzenia danych (patrz pytanie 3).

Trudno uzyskać istotne informacje — dlatego nienawidzę pulpitów nawigacyjnych bez pewnego poziomu analizy.

Niedawny przykład: jeden z festiwali muzycznych, z którymi współpracujemy, ma harmonogram wydarzeń z paskiem wyszukiwania wyłącznie dla tego harmonogramu, zupełnie niezależnie od ogólnego pola wyszukiwania w witrynie. Przechwyciliśmy hasła, które ludzie wpisywali w tym polu wyszukiwania harmonogramu, i znaleźliśmy niesamowitą gamę wariantów i alternatywnej pisowni, które wpisywali dla jednego z headlinerów festiwalu. Nazwa jest nieco sprzeczna z intuicją pod względem pisowni. Więc — co robić? Cholera, lepiej mieć w harmonogramie wyszukiwarkę z rozmytą logiką/wariantem, aby zwracać przydatne wyniki kupującym bilety.

Nie jestem pewien, czy raporty ad hoc są zbyt trudne. To zależy od typu marketera. Prawdziwi marketerzy cyfrowi mają ciekawość (patrz pytanie 1) i wystarczające zrozumienie narzędzi analitycznych i raportowania, aby obsługiwać raporty ad hoc. To szkolenie nie jest trudne do znalezienia ani do ukończenia. Za miesiąc lub dwa możesz rozwinąć przyzwoite umiejętności. I jezu, jeśli nic więcej, powinni używać OWOX! :-)

Ponownie (patrz pytanie 3), upewnij się, że początkowa implementacja daje dobre, czyste dane.

W przypadku GA3 (Universal Analytics) utworzenie świetnego zestawu zdarzeń GA (kategoria/działanie/etykieta), które są jasne, dobrze rozplanowane i które rejestrują kluczowe interakcje użytkowników w witrynie, może być trudnym, ale koniecznym zadaniem . Wydarzenia w GA3 są sercem i duszą świetnej realizacji; bez nich masz dość ogólny zestaw danych.

W przypadku GA4 wyzwanie polega na wymyśleniu, jak uchwycić te same kluczowe interakcje użytkownika, ale w modelu zdarzenia/parametru GA4. Oznacza to korzystanie w jak największym stopniu ze zdarzeń rozszerzonych lub zalecanych oraz istniejących parametrów. (To był temat mojej prezentacji na MeasureSummit , 1 października 2021 r.)

Dziedzina ta jest niedojrzała i szybko się zmienia, a tempo zmian nie zmniejszy się w przewidywalnej przyszłości. Analitycy z głęboką wiedzą w jednym lub dwóch obszarach, ale którzy pozostają otwarci i elastyczni, będą bardzo poszukiwani. Jeśli masz tendencję do opierania się zmianom, znajdź inną pracę.

Podejrzewam, że w większości przypadków ledwo zarysowujemy powierzchnię tego, co potrafią nasze narzędzia. Jeśli nie radzimy sobie teraz dobrze z gromadzeniem danych, po co martwić się o przyszłość bez plików cookie?

Jakiś czas temu dałem masterclass na rozszerzeniach Chrome dla studentów Data Driven U . Mówiłem o FAST — Awesome Sniff Test Freda. Nie muszę nawet wchodzić do posiadłości GA, żeby zaczerpnąć dobrego powiewu. W mniej niż pięć minut mogę określić poziom zaawansowania konfiguracji GA, odpowiadając na kilka pytań:

• Czy używają niestandardowych wymiarów? (99%+ stron nie.)

• Jeśli jest to witryna e-commerce, czy prawidłowo śledzi dodawanie do koszyka i usuwanie z koszyka? (Około 80% współczynnika niepowodzeń przy usuwaniu z koszyka.)

• Czy liczą odsłony podwójnie? (10-15% stron robi.)

• Czy śledzą linki wychodzące i pobrane pliki? (Niepowodzenie w przypadku 60-70% wszystkich witryn GA3.)

• Jakie rodzaje interakcji użytkowników śledzą, jeśli w ogóle? (50-60% nie śledzi żadnych.)

Upewnij się, że dane są zbierane prawidłowo! :-)

Robię całkiem sporo z GA4. Skonfigurowaliśmy podwójne tagowanie na większości kont klientów, z którymi się stykamy (używamy GA3 i GA4). Obecnie jestem zaangażowany w duży projekt dla uniwersytetu, ponieważ przenosimy wszystkie 30+ nieruchomości do GA4.

Bardzo podoba mi się GA4, zwłaszcza ulepszone pomiary, które są domyślnie włączone i czystsza struktura danych e-commerce. Ale wciąż brakuje niektórych rzeczy. Konfiguracja GA4 jest ważna, ale wciąż waham się, czy polecić ją jako twoją jedyną analitykę.

Dane są teraz niekompletne; w przyszłości będzie niekompletny i zawsze był niekompletny. Wymyślamy rzeczy i robimy.

Mikko Piippo , analityk cyfrowy z Finlandii, przedstawił mi chyba najlepsze spojrzenie na gromadzenie i analizę danych. To naprawdę pomogło mi przestać katastrofalnie.

Mikko studiował historię średniowiecza. Podczas śniadania w SuperWeeku wyjaśnił, że nawet bez danych minuta po minucie z tamtego okresu, wciąż dużo wiemy o średniowieczu, a nasza wiedza wciąż się poszerza. Myślę, że tak samo będzie w naszej dziedzinie!

Chodźmy z Mikko Piippo!

O Jezu, widzę, że już z nim rozmawiałeś. A może Ahmad Kanani?

Jeśli chcesz zostać doskonałym specjalistą w dziedzinie analityki, pamiętaj o następujących rzeczach: bądź ciekawy (nigdy nie przestawaj dowiadywać się, dlaczego pewne rzeczy się zdarzają), oswoić się z myślą, że nie znasz wszystkich odpowiedzi i poświęć czas na testowanie, sprawdź dokładnie i upewnij się, że zrobiłeś wszystko dobrze.

Naprawdę doceniamy szczere odpowiedzi Freda na temat jego doświadczenia i dzielenie się nim. Mamy nadzieję, że ten wywiad był przydatny i podobało Ci się go czytać.

Zapisz się do naszego newslettera , aby jako pierwszy przeczytać nasze kolejne wywiady. Czekać na dalsze informacje!