Interview mit Fred Pike, Geschäftsführer bei Northwoods

Wir setzen unsere Expertenmeinungskolumne fort und präsentieren Ihnen heute ein Interview mit Fred Pike , einem erfahrenen Moderator und Blogger zu den Themen Google Analytics, Google Analytics 4 und Google Tag Manager. Fred ist Managing Director bei Northwoods , einer Digitalagentur und Software-Entwicklungswerkstatt. Gleichzeitig unterrichtet er seit Jahren technische Kurse in MeasureSchool, SDEC usw. und erstellt drei Online-Videokurse für das CXL Institute.

Hier sind wie immer die Hauptthemen für die Navigation:

Ich bin Managing Director bei Northwoods, einer Digitalagentur und Software-Entwicklungswerkstatt in Milwaukee, Wisconsin.

Außerdem leite ich den Google Analytics/Google Tag Manager-Praxisbereich von Northwoods. In gewisser Weise habe ich Peep Laja von CXL dafür verantwortlich gemacht. Vor Jahren nahm ich an seinem CRO-Kurs teil. Ich habe sofort gemerkt, dass mein Verständnis von Google Analytics – das ich für ausgeklügelt hielt – in Wirklichkeit schrecklich war.

Das führte mich zu einem lebensverändernden Google Analytics-Kurs von Jeff Sauer bei Data Driven U . Jeffs Klasse führte mich wiederum zu Julian Juenemanns Google Tag Manager-Klasse an der Measure School , einem weiteren Lebensveränderer.

All dies – plus die Kurse, Blogs, Beiträge und Freundschaften von Simo Ahava , Julius Fedorivicius und Brian Clifton – führte zu jahrelanger Zusammenarbeit mit Kunden an Google Analytics- und Google Tag Manager-Implementierungen, eine Arbeit, die ich liebe.

Erstens, Neugier. Der Wunsch herauszufinden, warum bestimmte Dinge passieren. Was hat sie verursacht? Können Sie – auch nur annähernd – Ursachen und Wirkungen messen? Reagieren Sie auf diese Neugier. Tauchen Sie ein in die Daten und erhalten Sie Antworten.

Zweitens Demut. Machen Sie sich mit dem Gedanken vertraut, dass Sie nicht alle Antworten kennen. Lernen Sie von anderen. Beobachten Sie, was sie tun.

Die besten Kurse, an denen ich teilgenommen habe, geben mir das Gefühl, neben Meistern des Handwerks zu sitzen, wenn sie ihr Wissen teilen, sowohl in expliziten Lektionen als auch dadurch, dass ich ihnen über die Schulter schauen kann, während sie ihre Sachen machen.

Drittens Kommunikation. Ob ich einem Kunden Dinge erkläre oder einen Kurs gestalte, ich bemühe mich, meine Fragen, Erkenntnisse, Annahmen und Schlussfolgerungen klar zu kommunizieren. Was ich weiß, spielt keine große Rolle, wenn ich dieses Wissen nicht an andere relevante Parteien weitergeben kann. Gute Kommunikation kann dauern. Ich lese meine E-Mails noch einmal, bevor ich sie versende. Wenn ich einen Kurs aufzeichne, rechne ich damit, etwa eine Stunde an jeder Minute final geschnittenen Inhalts zu arbeiten. Sie möchten Ihre Botschaft rüberbringen? Überarbeiten. Dann noch etwas überarbeiten.

Ich verbringe viel Zeit – alles Notwendige – damit, sicherzustellen, dass meine Implementierungen von GA und GTM korrekt sind, und sammle möglichst saubere Daten.

Die meisten meiner Fehler haben damit zu tun, dass ich meine Arbeit nicht sorgfältig genug überprüft habe. Ich habe einmal einen IP-Filter für das Konto eines Kunden eingerichtet und eine zusätzliche Pipe (|) am Ende meines RegEx-Filters hinzugefügt – wodurch der gesamte Datenverkehr zur GA-Eigenschaft blockiert wurde. Dies war für einen großen internationalen Kunden. Glücklicherweise (aber peinlich) fragte mich der Kunde nach drei Tagen ohne Verkehr in GA, was los sei. Natürlich hatten wir eine Rohansicht eingerichtet, sodass wir immer noch ein gutes Gefühl dafür hatten, was passiert war. Aber trotzdem – dieses Versehen verfolgt mich.

Ein anderes Beispiel: Änderungen in GTM testen, alles einrichten und dann vergessen, den Container zu veröffentlichen.

Ich denke immer wieder an dieses Sprichwort – wenn Sie keine Zeit haben, es richtig zu machen, wann haben Sie dann Zeit, es zu reparieren? Also versuche ich bewusst, mir Zeit zu nehmen, sicherzustellen, dass es richtig ist, und die Änderung zu testen, nachdem sie live ist.

Ich habe darüber mehr gelesen, als ich darauf gestoßen bin. Es mag auf dem KMU-Markt, den wir hauptsächlich bedienen, nur selten vorkommen, aber selbst unter unseren größeren Kunden kommunizieren Analysten und Marketingteams im Allgemeinen gut. Die Vermarkter, mit denen wir zusammenarbeiten, sind in der Regel ziemlich technisch versiert. Sie verstehen normalerweise Analysten.

Amen für zwei von ihnen. Aufgrund der schlechten Datenqualität verbringe ich so viel Zeit damit, die Details der Datenerhebung im Voraus ins Schwitzen zu bringen (siehe Frage 3).

Relevante Einblicke sind schwer zu bekommen – deshalb hasse ich Dashboards ohne ein gewisses Maß an Analyse.

Ein aktuelles Beispiel: Eines der Musikfestivals, mit denen wir zusammenarbeiten, hat einen Veranstaltungskalender mit einer exklusiven Suchleiste für diesen Zeitplan, ganz abgesehen vom allgemeinen Suchfeld der Website. Wir haben die Suchbegriffe erfasst, die die Leute in dieses Suchfeld für den Zeitplan eingegeben haben, und eine erstaunliche Auswahl an Varianten und alternativen Schreibweisen gefunden, die die Suchenden für einen der Headliner des Festivals eingegeben haben. Der Name ist etwas kontraintuitiv, was die Schreibweise betrifft. Also – was tun? Es ist verdammt noch mal besser, eine Suchmaschine mit Fuzzy-Logik/Variantenschreibweise im Zeitplan zu haben, um den Ticketkäufern nützliche Ergebnisse zu liefern.

Ich bin mir nicht sicher, ob Ad-hoc-Berichte zu schwierig sind. Das hängt von der Art des Vermarkters ab. Echte digitale Vermarkter haben die Neugier (siehe Frage 1) und genug Verständnis für Analyse- und Berichtstools, um Ad-hoc-Berichte zu bearbeiten. Dieses Training ist nicht schwer zu finden oder schwer zu absolvieren. In ein oder zwei Monaten können Sie anständige Fähigkeiten entwickeln. Und meine Güte, wenn nichts anderes, sollten sie OWOX verwenden! :-)

Stellen Sie erneut (siehe Frage 3) sicher, dass die anfängliche Implementierung gute, saubere Daten liefert.

Für GA3 (Universal Analytics) kann das Erstellen eines großartigen Satzes von GA-Ereignissen (Kategorie/Aktion/Label), die klar und übersichtlich sind und die wichtigsten Benutzerinteraktionen auf der Website erfassen, eine gewaltige, aber notwendige Aufgabe sein . Die Ereignisse in GA3 sind das Herz und die Seele einer großartigen Implementierung; Ohne sie haben Sie einen ziemlich allgemeinen Datensatz.

Für GA4 besteht die Herausforderung darin, herauszufinden, wie dieselben wichtigen Benutzerinteraktionen erfasst werden können, jedoch im GA4-Ereignis-/Parametermodell. Dies bedeutet, dass Sie die Enhanced-Measurement- oder Recommended-Ereignisse und vorhandene Parameter so weit wie möglich verwenden. (Dies war das Thema meiner Präsentation auf dem MeasureSummit am 1. Oktober 2021.)

Das Feld ist noch unausgereift und verändert sich schnell, und die Änderungsrate wird sich in absehbarer Zeit nicht verlangsamen. Analysten mit fundierten Kenntnissen in einem oder zwei Bereichen, die aber offen und anpassungsfähig bleiben, werden sehr gefragt sein. Wenn Sie dazu neigen, sich Veränderungen zu widersetzen, suchen Sie sich einen anderen Arbeitsbereich.

Ich vermute, dass wir in den meisten Fällen kaum an der Oberfläche dessen kratzen, was unsere Tools leisten können. Wenn wir jetzt nicht einmal mit der Datenerfassung gute Arbeit leisten, warum sich dann Gedanken über eine Zukunft ohne Cookies machen?

Vor einiger Zeit habe ich Studenten von Data Driven U eine Masterclass über Chrome-Erweiterungen gegeben. Ich sprach über FAST – Fred's Awesome Sniff Test. Ich muss nicht einmal in das GA-Gelände gehen, um einen guten Geruch zu bekommen. In weniger als fünf Minuten kann ich den Entwicklungsstand eines GA-Setups bestimmen, indem ich einige Fragen beantworte:

• Verwenden sie benutzerdefinierte Dimensionen? (Über 99 % der Websites tun dies nicht.)

• Wenn es sich um eine E-Commerce-Website handelt, verfolgen sie das Hinzufügen zum Warenkorb und das Entfernen aus dem Warenkorb korrekt? (Etwa 80 % Fehlerquote beim Entfernen aus dem Einkaufswagen.)

• Werden Seitenaufrufe doppelt gezählt? (10-15 % der Websites tun dies.)

• Verfolgen sie ausgehende Links und heruntergeladene Dateien? (Fehler bei 60–70 % aller GA3-Websites.)

• Welche Art von Benutzerinteraktionen verfolgen sie, falls vorhanden? (50–60 % verfolgen keine.)

Stellen Sie sicher, dass die Daten ordnungsgemäß erfasst werden! :-)

Ich mache ziemlich viel mit GA4. Wir haben für die meisten Kundenkonten, die wir berühren, duales Tagging eingerichtet (wir führen GA3 und GA4 aus). Ich bin derzeit an einem großen Projekt für eine Universität beteiligt, da wir alle über 30 Immobilien auf GA4 umziehen.

Ich mag viel an GA4, insbesondere die erweiterten Messungen, die standardmäßig aktiviert sind, und die übersichtlichere E-Commerce-Datenstruktur. Aber es fehlen noch einige Dinge. Es ist wichtig, GA4 einzurichten, aber ich zögere immer noch, es als Ihre einzige Analyse zu empfehlen.

Die Daten sind jetzt unvollständig; es wird in Zukunft unvollständig sein, und es war schon immer unvollständig. Wir finden Sachen heraus und kommen zurecht.

Mikko Piippo , ein digitaler Analyst in Finnland, hat mir vielleicht die beste Perspektive auf die Datenerfassung und -analyse gegeben. Es hat mir wirklich geholfen, mit der Katastrophierung aufzuhören.

Mikko studierte Mittelalterliche Geschichte. Bei einem SuperWeek-Frühstück erklärte er, dass wir auch ohne minutengenaue Daten aus dieser Zeit immer noch viel über das Mittelalter wissen und unser Wissen ständig erweitert. Ich denke, das wird auch in unserem Bereich so sein!

Auf geht's mit Mikko Piippo!

Oh mein Gott – ich sehe, Sie haben ihn bereits interviewt. Wie wäre es mit Ahmad Kanani?

Wenn Sie ein ausgezeichneter Analytiker werden möchten, denken Sie an Folgendes: Bleiben Sie neugierig (hören Sie nie auf herauszufinden, warum bestimmte Dinge passieren), machen Sie sich mit dem Gedanken vertraut, dass Sie nicht alle Antworten kennen, und nehmen Sie sich Zeit zum Testen, überprüfen und sicherstellen, dass Sie alles richtig gemacht haben.

Wir wissen Freds ehrliche Antworten und das Teilen seiner Erfahrungen sehr zu schätzen. Wir hoffen, dass dieses Interview hilfreich war und Sie es gerne gelesen haben.

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