Entretien avec Fred Pike, directeur général de Northwoods

Nous poursuivons notre rubrique Avis d'expert, et aujourd'hui nous vous présentons une interview de Fred Pike , présentateur expérimenté et blogueur sur les sujets Google Analytics, Google Analytics 4 et Google Tag Manager. Fred est directeur général chez Northwoods , une agence numérique et une boutique de développement de logiciels. Parallèlement, il enseigne des cours techniques depuis des années à MeasureSchool, SDEC, etc., tout en créant trois cours vidéo en ligne pour l'Institut CXL.

Comme toujours, voici les principaux sujets de navigation :

Je suis directeur général chez Northwoods, une agence numérique et une boutique de développement de logiciels à Milwaukee, Wisconsin.

Je dirige également le domaine d'activité Google Analytics/Google Tag Manager de Northwoods. À certains égards, je dois Peep Laja de CXL à blâmer pour cela. Il y a des années, j'ai suivi son cours de CRO. J'ai appris immédiatement que ma compréhension de Google Analytics - que je croyais sophistiquée - était en fait terrible.

Cela m'a conduit à un cours Google Analytics qui a changé ma vie avec Jeff Sauer à Data Driven U . La classe de Jeff, à son tour, m'a conduit à la classe Google Tag Manager de Julian Juenemann à Measure School , un autre changement de vie.

Tout ce qui précède - ainsi que les cours, les blogs, les contributions et les amitiés de Simo Ahava , Julius Fedorivicius et Brian Clifton - a conduit à des années de travail avec des clients sur les implémentations de Google Analytics et Google Tag Manager, un travail que j'adore.

D'abord, la curiosité. Le désir de savoir pourquoi certaines choses arrivent. Qu'est-ce qui les a causés? Pouvez-vous mesurer — même approximativement — les causes et les effets ? Agissez sur cette curiosité. Plongez dans les données et obtenez des réponses.

Deuxièmement, l'humilité. Soyez à l'aise avec l'idée que vous ne connaissez pas toutes les réponses. Apprenez des autres. Regardez ce qu'ils font.

Les meilleurs cours que j'ai suivis me donnent l'impression d'être assis à côté de maîtres du métier alors qu'ils partagent leurs connaissances, à la fois dans des leçons explicites et en me laissant jeter un coup d'œil par-dessus leurs épaules pendant qu'ils font leurs choses.

Troisièmement, la communication. Que j'explique des choses à un client ou que je conçoive une classe, je m'efforce de communiquer clairement mes questions, mes découvertes, mes hypothèses et mes conclusions. Ce que je sais n'a pas beaucoup d'importance si je ne peux pas transmettre cette connaissance à d'autres parties concernées. Une bonne communication peut prendre du temps. Je relis mes mails avant de les envoyer. Lorsque j'enregistre un cours, je m'attends à passer environ une heure à travailler sur chaque minute de contenu final. Vous souhaitez faire passer votre message ? Réviser. Ensuite, révisez un peu plus.

Je passe beaucoup de temps - tout cela est nécessaire - à m'assurer que mes implémentations de GA et GTM sont correctes et à collecter les données les plus propres possibles.

La plupart de mes erreurs ont à voir avec le fait de ne pas vérifier mon travail assez attentivement. Une fois, j'ai configuré un filtre IP sur le compte d'un client et ajouté un canal supplémentaire (|) à la fin de mon filtre RegEx - qui a bloqué TOUT le trafic vers la propriété GA. C'était pour un gros client international. Heureusement (mais de manière embarrassante), après trois jours sans trafic en GA, le client m'a demandé ce qui se passait. Bien sûr, nous avions une vue brute configurée, nous avions donc toujours une bonne idée de ce qui s'était passé. Mais quand même - cet oubli me hante.

Un autre exemple : tester les modifications dans GTM, tout mettre en place, puis oublier de publier le conteneur.

Je n'arrête pas de penser à ce dicton - si vous n'avez pas le temps de le faire correctement, quand aurez-vous le temps de le réparer ? J'essaie donc consciemment de prendre mon temps, de m'assurer que c'est bon et de tester le changement après sa mise en ligne.

J'ai lu à ce sujet plus que je ne l'ai rencontré. C'est peut-être rare sur le marché des PME que nous servons principalement, mais même parmi nos plus gros clients, les analystes et les équipes marketing communiquent généralement bien. Les spécialistes du marketing avec lesquels nous travaillons ont tendance à être assez techniques. Ils comprennent généralement les analystes.

Amen à deux d'entre eux. La mauvaise qualité des données me fait passer tellement de temps à transpirer les détails de la collecte de données (voir question 3).

Il est difficile d'obtenir des informations pertinentes - c'est pourquoi je déteste les tableaux de bord sans un certain niveau d'analyse.

Un exemple récent : l'un des festivals de musique avec lesquels nous travaillons a un calendrier d'événements, avec une barre de recherche exclusive à ce calendrier, indépendamment de la boîte de recherche globale du site Web. Nous avons capturé les termes de recherche que les gens ont saisis dans cette zone de recherche d'horaires et avons trouvé un éventail incroyable de chercheurs d'orthographe variantes et alternatives saisis pour l'une des têtes d'affiche du festival. Le nom est un peu contre-intuitif, en termes d'orthographe. Alors que faire? Il vaut mieux avoir un moteur de recherche à logique floue/variante orthographique dans le calendrier, pour renvoyer des résultats utiles aux acheteurs de billets.

Je ne suis pas sûr que les rapports ad hoc soient trop difficiles. Cela dépend du type de commerçant. Les vrais spécialistes du marketing numérique ont la curiosité (voir question 1) et une compréhension suffisante des outils d'analyse et de reporting pour gérer des rapports ad hoc. Cette formation n'est pas difficile à trouver ou difficile à compléter. En un mois ou deux, vous pouvez développer des compétences décentes. Et bon sang, si rien d'autre, ils devraient utiliser OWOX ! :-)

Encore une fois (voir question 3), assurez-vous que la mise en œuvre initiale vous donne de bonnes données propres.

Pour GA3 (Universal Analytics), la création d'un grand ensemble d'événements GA (catégorie/action/libellé) qui sont clairs, bien agencés et qui capturent les principales interactions des utilisateurs sur le site peut être une tâche redoutable, mais nécessaire. . Les événements de GA3 sont le cœur et l'âme d'une grande mise en œuvre ; sans eux, vous disposez d'un ensemble de données assez générique.

Pour GA4, le défi consiste à déterminer comment capturer ces mêmes interactions utilisateur clés, mais dans le modèle événement/paramètre GA4. Cela signifie utiliser autant que possible les événements de mesure améliorée ou recommandés et les paramètres existants. (C'était le sujet de ma présentation au MeasureSummit , le 1er octobre 2021.)

Le domaine est immature et évolue rapidement, et le rythme du changement ne ralentira pas dans un avenir prévisible. Les analystes ayant des connaissances approfondies dans un ou deux domaines, mais qui restent ouverts et adaptables, seront très demandés. Si vous avez tendance à résister au changement, trouvez une autre ligne de travail.

Je soupçonne que dans la plupart des cas, nous effleurons à peine la surface de ce que nos outils peuvent faire. Si nous ne faisons même pas un bon travail avec la collecte de données maintenant, pourquoi s'inquiéter d'un avenir sans cookies ?

Il y a quelque temps, j'ai donné une masterclass sur les extensions Chrome aux étudiants de Data Driven U . J'ai parlé de FAST - Fred's Awesome Sniff Test. Je n'ai même pas besoin d'aller dans la propriété GA pour avoir une bonne bouffée. En moins de cinq minutes, je peux déterminer le niveau de sophistication d'une configuration GA en répondant à quelques questions :

• Utilisent-ils des dimensions personnalisées ? (Plus de 99 % des sites Web ne le font pas.)

• S'il s'agit d'un site de commerce électronique, suivent-ils correctement les ajouts au panier et les retraits du panier ? (Environ un taux d'échec de 80 % lors du retrait du panier.)

• Comptabilisent-ils deux fois les pages vues ? (10 à 15 % des sites le font.)

• Suivent-ils les liens sortants et les fichiers téléchargés ? (Échec pour 60 à 70 % de tous les sites GA3.)

• Quel type d'interactions utilisateur suivent-ils, le cas échéant ? (50 à 60 % n'en suivent aucun.)

Assurez-vous que les données sont correctement collectées ! :-)

Je fais pas mal de choses avec GA4. Nous avons mis en place un double marquage sur la plupart des comptes clients que nous touchons (nous exécutons GA3 et GA4). Je suis actuellement impliqué dans un grand projet pour une université, alors que nous déplaçons les 30+ propriétés vers GA4.

J'aime beaucoup GA4, notamment les mesures améliorées qui sont activées par défaut et la structure de données de commerce électronique plus propre. Mais il manque encore certaines choses. Il est important de configurer GA4, mais j'hésite encore à le recommander en tant qu'analyse unique.

Les données sont incomplètes maintenant ; ça va être incomplet à l'avenir, et ça a toujours été incomplet. Nous trouvons des trucs et faisons avec.

Mikko Piippo , un analyste numérique en Finlande, m'a peut-être donné la meilleure perspective sur la collecte et l'analyse des données. Cela m'a vraiment aidé à arrêter de catastrophiser.

Mikko a étudié l'histoire médiévale. Lors d'un petit-déjeuner SuperWeek, il a expliqué que même sans données minute par minute sur cette période, nous en savons encore beaucoup sur l'époque médiévale et nos connaissances ne cessent de s'étendre. Je pense que ce sera également vrai dans notre domaine !

Allons-y avec Mikko Piippo !

Oh bon sang - je vois que vous l'avez déjà interviewé. Et Ahmad Kanani ?

Si vous voulez devenir un excellent spécialiste de l'analyse, souvenez-vous de ces choses : restez curieux (n'arrêtez jamais de chercher pourquoi certaines choses se produisent), soyez à l'aise avec l'idée que vous ne connaissez pas toutes les réponses et prenez votre temps pour tester, revérifiez et assurez-vous que vous avez tout fait correctement.

Nous apprécions vraiment les réponses honnêtes de Fred et le partage de son expérience. Nous espérons que cette interview vous a été utile et que vous en avez apprécié la lecture.

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