Como o email marketing está mudando e o que os profissionais de marketing devem fazer a respeito

Kim Davis, diretor editorial da MarTech, entrevistou profissionais de email marketing em nossa recente conferência MarTech, discutindo mudanças importantes em nossa Tabela Periódica de Email Marketing e no setor como um todo.

“Uma das coisas que queríamos alcançar ao recriar a Tabela Periódica de Email Marketing este ano era fornecer um guia para os fatores de sucesso, ajudando os profissionais de email marketing a construir relacionamentos baseados na confiança”, disse Jennifer Cannon, gerente de sucesso do cliente da ShotFlow.

“A tabela em si é dividida em otimização e entregabilidade para que os profissionais de marketing por e-mail possam entender de quais partes do e-mail eles estão falando”, acrescentou. “A entrega pode ser um pouco mais do lado técnico, enquanto a otimização tem muito a ver com o conteúdo, linha de assunto e frases de chamariz.”

A tabela foi projetada para fornecer aos profissionais de marketing por e-mail um roteiro para tornar as campanhas de e-mail realmente eficazes. Para esse fim, aqui estão algumas das novas áreas de foco mais importantes que Davis, Cannon e os outros discutiram.

Foco na infraestrutura

“É fundamental conhecer e entender exatamente como sua infraestrutura de e-mail funciona”, disse Cannon. As peças técnicas da infraestrutura de e-mail — DNS, loops de feedback, endereços IP, agentes de transferência de e-mail — não são as principais prioridades das listas de tarefas de muitos profissionais de marketing. Mas essas peças são vitais daqui para frente.

A implantação de uma infraestrutura de e-mail eficaz garante que seus clientes aproveitem a entrega perfeita e as transações fáceis. Todos que trabalham diretamente com campanhas de e-mail devem ter uma sólida compreensão dos fundamentos técnicos.

“É fundamental entender como a infraestrutura subjacente ao seu programa de e-mail está funcionando”, disse Cannon, “para que você possa colocar seus e-mails onde eles precisam estar”.

Otimização experimental para acessibilidade

Devido às novas tecnologias e mercados em expansão, os profissionais de marketing por e-mail devem ter novos estilos de conteúdo que os atendam onde estiverem. Isso inclui segmentos de pessoas que o e-mail deixou de fora.

“A acessibilidade é um tópico que todos precisam abordar”, disse Ryan Phelan, diretor administrativo da RPE Origin. “Se você pensar na população e na demografia das pessoas em uma lista, há uma quantidade considerável de pessoas com deficiências e desafios que não envolvem apenas pegar o telefone e ler um e-mail. É propriedade do marcador de e-mail considerar não apenas as pessoas que se encaixam na caixa das pessoas que consomem facilmente a mensagem.”

Ele acrescentou: “Isso é algo que você precisa considerar quando estiver analisando o tamanho da fonte, a cor e as imagens e todas as diferentes deficiências que podem ser afetadas por isso”.

Experimentar novas táticas de otimização de e-mail pode ajudar os profissionais de marketing a melhorar a experiência do cliente, alcançando mais pessoas por meio de estruturas acessíveis.

Tudo o que você precisa saber sobre a capacidade de entrega de marketing por e-mail que seus clientes desejam e que as caixas de entrada não bloquearão. Obtenha a Tabela Periódica de Email Marketing da MarTech.

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Considerações BIMI

Indicadores de marca para identificação de mensagem, ou BIMI, é um novo sistema projetado para que os consumidores saibam que os e-mails da sua marca não são mensagens de spam. Eles fazem isso anexando o logotipo da marca a eles.

“Há muitos obstáculos que você precisa atravessar para chegar lá”, disse Cannon. “Nem todo cliente de e-mail está usando [BIMI], então cabe a uma marca decidir se é ou não algo que eles querem abordar e implementar.”

Muitos profissionais de marketing, como Cannon, recomendam experimentá-lo para avançar em direção à conformidade e melhor identificação do cliente de sua marca. A questão é: o BIMI realmente afeta as taxas de abertura de e-mail?

“A identificação da marca desempenha um ponto absolutamente crucial para a abertura”, disse Kath Pay, CEO da Holistic Email Marketing. Ela diz que adicionar o BIMI “vai dar a eles a confiança que lhes dará a garantia de que lhes dará essa identidade de marca”.

No entanto, os benefícios do BIMI, por si só, podem não ser suficientes para impulsionar o sucesso sustentável. O corpo do e-mail também deve oferecer algo de valor substancial.

“Quase se torna um indicador inconsciente de autenticação de mensagem ou método de autenticidade”, disse Phelan. “Eu alerto as pessoas com BIMI. Se for uma decisão de marca, é uma decisão de autenticação em termos de segurança, mas não acho que haja qualquer efeito a longo prazo.”

Ele acrescentou: “Não é apenas sobre esse elemento ou aquele elemento ou essa coisa, é sobre a totalidade do que compõe um e-mail, e é isso que eu acho que a tabela traz para casa.

Novas tecnologias de conteúdo

Algumas plataformas de marketing por e-mail oferecem recursos como cronômetros de contagem regressiva para ofertas especiais, mensagens de carrinho abandonado – há até casos em que o conteúdo do e-mail muda no momento da abertura.

Cannon diz que essa mudança está chegando há muito tempo: “Uma vez que os profissionais de marketing sabem que você pode construir como um carrinho de compras em sua caixa de entrada, é quase como se você tivesse um shopping e fosse para a marca que quiser. Você abre seu e-mail e pode fazer uma compra diretamente. Essa é uma grande vitória para os profissionais de marketing por e-mail.”

Essas mudanças tecnológicas no email marketing estão transformando o cenário, mas isso não significa que seja uma coisa ruim. Na verdade, como argumenta Phelan, eles parecem estar melhorando as experiências dos clientes.

“O que ele faz é trazer mais informações para a caixa de entrada que devem ser relevantes para o usuário final e aumentar o que temos dito nos últimos dez anos”, disse Phelan.

Ele acrescentou: “Se você fizer e-mails relevantes, sempre terá taxas de engajamento mais altas”.

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech aqui (requer inscrição gratuita).