Como as estratégias de ABM unem marketing e vendas

Para que as equipes de vendas e marketing sejam eficazes, elas precisam trabalhar juntas para envolver os contatos de maneira personalizada. E embora isso possa ter parecido difícil no passado, as evidências mostram que a dinâmica mudou, de acordo com o relatório State of Account-Based Marketing (ABM) de 2021 da boutique de estratégia de marca B2B Renegade.

A pesquisa reuniu vendedores e profissionais de marketing para entender como a ABM poderia lidar com alguns de seus desafios interdepartamentais.

“Uma das descobertas interessantes deste relatório é que a divisão tradicional entre vendas e marketing mudou”, disse Drew Neisser, fundador da Renegade, em um webinar recente. “Nos 'maus velhos tempos', o marketing rapidamente culpava as vendas por não acompanhar seus 'grandes leads', enquanto as vendas descartavam a qualidade desses chamados grandes leads.”

“Embora sem dúvida essa divisão ainda exista em muitas empresas, aqueles que adotaram um marketing baseado em contas viram um novo nível de distensão – se não cooperação direta – e respeito mútuo entre vendas e marketing.”

O conflito passou de uma questão estratégica para uma questão de execução, disse Neisser. Aqui estão algumas maneiras pelas quais ele vê as equipes de marketing e vendas usando o ABM para resolver isso.

Crença no valor de venda da ABM

87% dos profissionais de marketing acreditam que o ABM os ajuda a converter mais do pipeline, 86% acreditam que os ajuda a fechar mais negócios e 83% acreditam que pode fornecer dados de intenção que as vendas podem usar, de acordo com os pesquisados ​​no relatório da Renegade.

“Se você estava se perguntando se essas pessoas estavam apenas empolgadas com o mais recente e brilhante objeto martech, adivinhe novamente”, disse Neisser.

Harmonia nas campanhas de marketing

Três em cada quatro entrevistados trabalham com a ABM há pelo menos três anos, diz Neisser. Isso é tempo suficiente para se familiarizar com novas estruturas em nosso cenário digital em constante mudança.

Mas ainda mais surpreendente do que essas adoções foi o nível de cooperação entre tantos departamentos de vendas e marketing.

“Um dos verdadeiros choques nesta pesquisa é o respeito recém-descoberto nos departamentos”, disse Neisser. “Estas não são as mesmas palavras de luta que você teria ouvido alguns anos atrás.”

Os profissionais de marketing podem aproveitar essa oportunidade única adotando estratégias de ABM, que podem alinhar ainda mais seu trabalho com as equipes de vendas, identificando as contas-alvo.

Remanescentes da divisão entre vendas e marketing

Apesar dessas mudanças na relação marketing/vendas, Neisser observou que ainda havia resquícios de empresas da “velha escola” que resistiram à mudança.

“Os profissionais de marketing são duas vezes mais propensos a apontar a falta de cooperação com as vendas como uma razão pela qual o ABM não está funcionando”, disse ele. ”E as vendas estão mais confiantes de que estão criando reconhecimento entre as contas direcionadas.”

Colocar esses departamentos na mesma página pode ajudar a reduzir a tensão. As marcas devem identificar se os problemas surgem da estratégia ABM ou de uma desconexão na comunicação ou processos entre vendas e marketing.

O novo desafio da personalização

96% dos dois grupos de pesquisa acreditam que as comunicações personalizadas são mais eficazes do que as comunicações não personalizadas.

“O problema”, disse Neisser, “é que o engajamento personalizado não é escalável. A personalização em escala é demorada, é difícil de fazer.”

Ele acrescentou: “Muitas vezes, isso se deve à incapacidade de usar dados de intenção e divulgação em vários pontos de contato”.

Neisser apontou para os dados de personalização (mostrados acima), destacando o fato preocupante de que a personalização se deteriora à medida que os leads avançam no funil de vendas. Os profissionais de marketing podem ajudar a resolver esse problema ajustando sua estratégia de ABM para oferecer mais opções de personalização em cada ponto de contato.

Encontrando uma estratégia ABM escalável

Soluções manuais para o problema de personalização não são viáveis ​​para muitas marcas. 70% dos vendedores gastam pelo menos 10 horas por semana pesquisando prospects, a um custo médio de US$ 47.503 por ano, de acordo com a pesquisa. É por isso que os profissionais de marketing precisam dos recursos de economia de tempo e trabalho do ABM para oferecer personalização em escala.

“Como você personaliza as comunicações em escala?” disse Neisser. “A resposta é através de uma combinação elaborada de pessoas, processos e tecnologia.”

James B. Stanton, vice-presidente de marketing da Empyrean Benefit Solutions, destacou a lacuna que o ABM pode preencher entre as operações de vendas e marketing no mesmo webinar: . Isso significa que estamos concordando com as contas que queremos buscar juntos.”

Assista a esta apresentação do webinar no Digital Marketing Depot.