Incorporando vídeo interativo para marketing

Interatividade em vídeo é muito mais do que criar objetos brilhantes ou gamificação. Trata-se de uma escolha significativa do usuário.

O vídeo on-line sob demanda tem aproximadamente metade da idade da própria web. Nesses breves dezesseis anos, o vídeo se tornou o meio dominante para o marketing digital por uma margem esmagadora. O vídeo interativo (ou IV) é apenas um pouco mais recente.

Pioneiro por Viddler em meados dos anos 2000, o IV é um elemento básico do aprendizado K-12 e dos videogames, mas muitas vezes é visto com ceticismo pelos profissionais de marketing e seus clientes de marca.

Viddler patenteou a ideia de sobreposições e etiquetas baseadas na linha do tempo, em 2007.

Essa relutância é alimentada pela percepção de que o vídeo interativo não é um meio sério para os negócios. Isso vem da noção de que a chamada gamificação – um uso comum no ensino fundamental e médio e literalmente parte dos videogames – serve apenas para banalizar ou “emburrecer” uma proposta de valor séria. Isso é especialmente verdadeiro para conteúdo interativo que é apenas uma manobra de geração de leads de isca e troca.

A relutância em usar vídeo interativo é alimentada por

a percepção de que não é um meio sério.

O vídeo interativo também é visto como uma maneira cara de chamar a atenção de um cliente em potencial em um ambiente de mídia lotado – o mais recente truque de “teclas irregulares”. Na verdade, o IV é uma novidade para muitos consumidores. Mas os profissionais de marketing – principalmente no B2B – temem que, quando a novidade passar, os clientes em potencial simplesmente a ignorem. Eles também sentem que o modelo de escolha sua própria aventura (a percepção mais comum sobre IV) não fornecerá um retorno suficiente sobre o investimento.

O que é vídeo interativo, afinal?

A linha entre o vídeo normal e o interativo nem sempre é clara. Por uma questão de simplicidade, interatividade significa uma combinação do seguinte:

• A aparência de um evento visual ou sonoro em um ponto predeterminado na linha do tempo do vídeo . Geralmente, é um ponto de acesso (texto, imagem ou forma) que, quando clicado ou tocado, aciona outro evento no vídeo ou em um evento da Web fora do vídeo, como uma página da Web ou um documento online.
• Muitas vezes, um ponto de acesso leva o usuário a um ponto diferente no mesmo vídeo ou a um vídeo separado — um processo chamado ramificação.
• Os eventos que ocorrem no vídeo podem assumir várias formas, incluindo sobreposições estáticas (imagens, texto e links), formulários (para feedback do usuário em formato de texto, áudio ou vídeo), perguntas de questionários ou enquetes, apresentações de slides e até mesmo picture-in- vídeo em estilo de imagem ou clipes de áudio.
• A maioria das plataformas de vídeo interativas permite respostas conectadas e anônimas a perguntas de questionários e outras solicitações de feedback. As respostas dos usuários logados são armazenadas pela entidade de hospedagem. Isso é essencial para uso IV em aplicativos de integração, treinamento ou aprendizado, mas deve ser usado com cautela em um contexto de marketing.

O desenvolvedor de mídia Hyperbeast usou a plataforma WireWax para criar este exemplo de vídeo interativo para a Nike. Os usuários escolhem seus sapatos preferidos e outras roupas, e cada escolha leva o espectador a um código de tempo predeterminado no mesmo vídeo, terminando com uma modelo usando os itens selecionados pelo usuário

.

Idealmente, o vídeo interativo tem tudo a ver com dar ao usuário escolhas — sobre o que eles querem ver e para onde querem ir em sua busca por informações relevantes. IV convida à participação e autonomia, não à visão passiva.

O que considerar para edição e plataforma IV

Todos os recursos de vídeo interativos ocorrem na plataforma de hospedagem e em seu visualizador proprietário. O arquivo de vídeo real não inclui hotspots ou outros eventos IV, embora deva ser gravado e editado com os recursos IV em mente.

Por exemplo, se você planeja que um botão de ponto de acesso apareça em um determinado momento do vídeo, certifique-se de editar a filmagem com espaço adequado para ele. Da mesma forma, se a aparência do ponto de acesso também pausar o vídeo, certifique-se de que a faixa de áudio não esteja em um ponto em que a pausa criaria uma quebra estranha na narração ou na música.

Muitas vezes, os recursos interativos de um vídeo em uma plataforma de hospedagem, como Wistia , WireWax , Vimeo ou Luma1 , não estarão lá se o arquivo for enviado para outras plataformas, como o YouTube. Algumas plataformas permitirão a exportação para mídias sociais, mas a interatividade sempre será controlada pela plataforma em que você a criou.

Crie um vídeo interativo para o funil

A essência do vídeo interativo é que o espectador tem opções .

Isso pode significar escolher entre diferentes “ramificações” da proposta de valor do editor ou aprofundar as opções disponíveis. Também significa optar por fornecer ou reter feedback. O usuário tem autonomia e seguirá as ramificações e eventos do vídeo – mas apenas enquanto suas necessidades estiverem sendo atendidas.

Para os profissionais de marketing, o objetivo do IV deve ser o de um funil de vendas bem executado. Cada evento ou filial deve sempre dar ao espectador uma razão legítima para explorar mais – para descobrir aspectos da marca que se aplicam à sua situação e sair com maior confiança em sua oferta.

Embora seja tentador atacar com uma forma de geração de leads no início do vídeo – mal no estágio de conscientização da narrativa em vídeo – isso geralmente impedirá os espectadores de avançar ainda mais.

Torne os elementos interativos úteis para o espectador

Idealmente, os elementos interativos no vídeo devem ser projetados para atender a uma necessidade específica ao longo do caminho para uma decisão. Se o espectador não estiver familiarizado com um conceito, então uma ramificação para um vídeo explicativo básico seria apropriado – e ignorável por aqueles que já o entendem.

A essência do vídeo interativo é que o espectador tem opções .

Se o espectador precisar de ajuda para chegar a uma parte específica de um vídeo longo, a navegação por capítulos ou um questionário simples ajudará, desde que não exija informações de contato imediatamente.

Se eles forem pressionados pelo tempo, um resumo de áudio para download seria uma ótima opção. As possibilidades são praticamente infinitas.

Usar os recursos de ramificação do vídeo interativo não significa criar um vídeo separado para cada escolha possível que um usuário possa fazer. Sobreposições, documentos estáticos e páginas da Web existentes são resultados perfeitamente válidos de clicar em um ponto de acesso. Para economizar custos, até mesmo imagens ou áudio existentes podem ser reaproveitados para uso em um plano IV.

O vídeo interativo dá autonomia ao espectador e a expectativa de que ele – não a marca – esteja no controle da experiência.

O que a IV fará pelo seu marketing?

Os espectadores esperam um ambiente de informações rico, significativo e até personalizado. Eles querem respostas específicas para perguntas complexas, não uma versão banalizada e simplificada de sua proposta de valor.

As pessoas verão seu vídeo interativo por motivos próprios, não seus. Corretamente executado, o IV deve abrir a porta para conversas – pelo menos três níveis abaixo no funil de vendas. Nunca deve ser uma manobra para arrastá-los.

Quando bem feito, o vídeo interativo pode ser um ativo de marketing eficaz, duradouro e sustentável.

Sobre o autor

John Parsons é um escritor de negócios e tecnologia com sede em Seattle e coautor do IntuIdeas Video Marketing Guide.