Como quantificar o ROI dos dados usando playbooks de decisão

Eu estava conversando com um vice-presidente de marketing de um grande varejista sobre seus desafios com dados. Eu esperava que eles me perguntassem sobre como obter mais (ou melhores) dados, recomendações sobre IA ou quais tecnologias ele deveria explorar. Em vez disso, ele me surpreendeu quando me disse que sua equipe queria menos dados e mais insights.

Estou vendo uma mudança semelhante em outras empresas. Está cada vez mais claro que coletar mais dados não move a agulha. As empresas querem que seus dados as ajudem a tomar melhores decisões e mais nem sempre é a resposta.

Aqui estão algumas ideias sobre como obter mais insights sem precisar de mais dados.

O link quebrado nos dados

A obsessão com os dados protegeu essa área do escrutínio profundo. Poucas pessoas argumentariam contra a importância dos dados, mesmo que nem sempre seja claro se eles estão realmente ajudando.

Isso porque há um elo perdido entre isso e os resultados do negócio. Para ser justo, a conexão nem sempre é óbvia. Ao contrário de outras coisas, como publicidade paga ou representantes de vendas, a causalidade pode ser difícil de provar. Os dados ajudaram você a aumentar as vendas ou foi outra coisa?

A imprecisão impediu as empresas de quantificar o verdadeiro ROI dos dados. Como o ROI é difícil de medir, muitas empresas evitam completamente a discussão. Os dados são vistos como um custo operacional que não requer uma análise de custos.

Não deveria ser assim.

A Macy's é um ótimo exemplo de dados que geram melhores decisões e valor tangível. Especificamente, permitiu que eles evitassem o excesso de estoque que atormentava outros varejistas. Observando os hábitos de consumo de seus clientes (por meio de cartões de crédito de marca compartilhada), eles notaram mais gastos em serviços. Isso se alinha com outros indicadores econômicos e o aumento nos gastos em outros setores de serviços, como viagens.

A equipe de liderança da Macy's tem uma reunião mensal em que discutem todos esses pontos de dados e se concentram em determinar o “e daí” por trás dos dados. Em um deles, eles decidiram alterar seus próximos pedidos e comprar mais produtos usados ​​para voltar ao escritório ou nas férias.

Os dados ajudaram a Macy's a evitar o dispendioso desperdício de estoque e mostram como o link quebrado nos dados pode ser corrigido. Em essência, a Macy's tem um processo claro para tomar decisões baseadas em dados. Embora você não tenha os mesmos recursos que a Macy's, pode obter muitos dos mesmos benefícios aproveitando uma ideia simples: manuais de decisão .

Aprofunde-se: por que nos preocupamos com o marketing orientado a dados

Quantificando o ROI de dados usando manuais de decisão

Os dados devem ajudar os indivíduos a tomar melhores decisões. O problema é que a forma como os indivíduos tomam decisões é obscura em muitas empresas.

É aqui que entram os manuais de decisão. Um manual de decisão é um documento que descreve as etapas exatas necessárias para tomar uma decisão. Digamos que sua equipe queira executar um teste A/B em uma parte importante do funil de conversão. Você sabe que todas as decisões são necessárias para lançar e avaliar qualquer teste?

Aqui está uma pequena lista do que você precisaria decidir.

• Passo 1 : Determine a maior área de oportunidade.
• Passo 2 : Encontre um KPI para medir o sucesso.
• Etapa 3 : Projete um teste, incluindo várias variações.
• Etapa 4 : Avalie o impacto do teste.
• Etapa 5 : Capture os aprendizados para testes futuros.

Você já pode ver onde os dados entram. As etapas 1-3 usarão algum tipo de análise de dados. Outras decisões também podem incluir alguns dados quando você se aprofundar nas coisas.

Um manual de decisão descreveria todas as decisões necessárias para executar um teste A/B bem-sucedido. Mais importante, um manual claro torna mais fácil saber onde os dados estão desempenhando um papel. Depois de percorrer o manual, você pode determinar o valor gerado (por exemplo, um aumento de 5% nas vendas).

Os dados não são a única coisa que impulsiona o sucesso, então não podemos atribuir 100% do valor a eles. Na minha experiência, uma atribuição de 10% a 20% é razoável. Se pegarmos o limite inferior de 10%, podemos começar a ver o valor dos dados para sua organização.

O processo aqui não é complexo. Se você capturar consistentemente o valor gerado pelas principais decisões e atribuir uma parte dele aos dados, começará a justificar o valor de seus dados. O melhor de tudo é que você pode ver como esse número muda ao longo do tempo.

Aprofunde-se: por que o teste é a ferramenta mais poderosa de um profissional de marketing

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Projetando seus próprios manuais

Toda equipe de marketing pode começar a tirar proveito dos manuais de decisão. No entanto, você precisa de uma abordagem comprovada para começar a funcionar rapidamente. Aqui está como eu normalmente ajudo as empresas a trazer consistência à sua tomada de decisão.

1. Aumentar a conscientização sobre a tomada de decisões consistente

Muitas equipes geralmente experimentam resultados inconsistentes. Algumas campanhas são ótimas, enquanto outras erram o alvo. A distinção se resume a como as decisões foram tomadas. Sem um manual, pode ser difícil otimizar esses tipos de decisões.

2. Determine as decisões mais importantes que sua equipe toma

Testes A/B, novas campanhas, estratégias de entrada no mercado e outros normalmente estão no topo da lista. São decisões que acontecem regularmente e exigem um investimento significativo de tempo ou recursos.

3. Desenhe qual deve ser o processo de tomada de decisão ideal e compare-o com o que é agora

Você descobrirá que algumas etapas geralmente são ignoradas e outras não são totalmente concluídas. As incompatibilidades comuns que vejo incluem não validar os dados usados, falta de alinhamento com a estratégia geral e não obter feedback do restante da equipe.

4. Treine todas as pessoas relevantes no manual de decisão

A cartilha é algo que qualquer um pode consultar ao confrontar essas decisões. Assim como médicos ou pilotos usam uma lista de verificação – apesar de milhares de horas de treinamento – as equipes de marketing também precisam de orientação sobre como tomar as melhores decisões, todas as vezes.

Você não pode confiar na sorte

As equipes de marketing não podem confiar na sorte ao tomar decisões. Esperando que eles analisassem todos os dados relevantes e interpretassem os resultados corretamente.

Os manuais de decisão começarão a tornar mais clara a ligação entre dados e insights. Isso permitirá que as equipes justifiquem seus gastos nessa área e, o melhor de tudo, impulsionem a tomada de decisões orientada por dados.

Tudo começa com a decisão de obter mais valor dos seus dados.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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