Come quantificare il ROI dei dati utilizzando i playbook decisionali

Stavo parlando con un vicepresidente marketing di un grande rivenditore delle loro sfide con i dati. Mi aspettavo che mi chiedessero come ottenere più (o migliori) dati, consigli sull'IA o quali tecnologie dovrebbe esplorare. Invece, mi ha sorpreso quando mi ha detto che il suo team voleva meno dati e più approfondimenti.

Sto vedendo un cambiamento simile in altre società. È sempre più chiaro che raccogliere più dati non sposterà l'ago. Le aziende vogliono che i loro dati li aiutino a prendere decisioni migliori e di più non è sempre la risposta.

Ecco alcune idee per ottenere più approfondimenti senza bisogno di più dati.

Il collegamento interrotto nei dati

L'ossessione per i dati ha protetto quest'area da un controllo approfondito. Poche persone si opporrebbero all'importanza dei dati, anche se non è sempre chiaro se stiano effettivamente aiutando.

Questo perché c'è un collegamento mancante tra questo e i risultati aziendali. Ad essere onesti, la connessione non è sempre ovvia. A differenza di altre cose, come la pubblicità a pagamento o i rappresentanti di vendita, il nesso di causalità può essere difficile da dimostrare. I dati ti hanno aiutato ad aumentare le vendite o era qualcos'altro?

La confusione ha impedito alle aziende di quantificare il vero ROI dei dati. Poiché il ROI è difficile da misurare, molte aziende evitano del tutto la discussione. I dati sono visti come un costo operativo che non richiede un'analisi dei costi.

Non dovrebbe essere così.

Macy's è un ottimo esempio di dati che guidano decisioni migliori e valore tangibile. In particolare, ha permesso loro di evitare l'eccesso di scorte che affliggeva altri rivenditori. Osservando le abitudini di spesa dei loro clienti (tramite carte di credito in co-branding) hanno notato una maggiore spesa destinata ai servizi. Ciò è in linea con altri indicatori economici e con l'aumento della spesa in altri settori dei servizi come i viaggi.

Il team dirigenziale di Macy tiene una riunione mensile in cui discutono di tutti questi dati e si concentrano sulla determinazione del "così cosa" dietro i dati. In uno di questi hanno deciso di modificare i loro ordini imminenti e di acquistare più prodotti utilizzati per tornare in ufficio o in vacanza.

I dati hanno aiutato Macy's a evitare costosi sprechi di inventario e mostrano come è possibile correggere il collegamento interrotto nei dati. In sostanza, Macy's ha un processo chiaro per prendere decisioni basate sui dati. Anche se potresti non avere le stesse risorse di Macy's, puoi ottenere molti degli stessi vantaggi sfruttando un'idea semplice: i playbook decisionali .

Scava più a fondo: perché ci preoccupiamo del marketing basato sui dati

Quantificazione del ROI dei dati utilizzando i playbook decisionali

I dati dovrebbero aiutare le persone a prendere decisioni migliori. Il problema è che il modo in cui gli individui prendono le decisioni è opaco in molte aziende.

È qui che entrano in gioco i playbook decisionali. Un playbook decisionale è un documento che delinea i passaggi esatti necessari per prendere una decisione. Supponiamo che il tuo team desideri eseguire un test A/B su una parte fondamentale della canalizzazione di conversione. Sai che tutte le decisioni sono necessarie per avviare e valutare un determinato test?

Ecco un breve elenco di ciò che dovresti decidere.

• Passaggio 1 : determinare l'area di opportunità più grandi.
• Passaggio 2 : trova un KPI per misurare il successo.
• Passaggio 3 : progettare un test, includendo più varianti.
• Passaggio 4 : valutare l'impatto del test.
• Passaggio 5 : acquisire gli apprendimenti per i test futuri.

Puoi già vedere dove arrivano i dati. I passaggi 1-3 utilizzeranno una sorta di analisi dei dati. Altre decisioni possono anche includere alcuni dati una volta che si approfondiscono le cose.

Un playbook delle decisioni delineerebbe tutte le decisioni necessarie per eseguire un test A/B di successo. Ancora più importante, un playbook chiaro rende più facile sapere dove i dati giocano un ruolo. Dopo aver eseguito il playbook, puoi determinare il valore generato (ad esempio, un aumento del 5% delle vendite).

I dati non sono l'unica cosa che guida il successo, quindi non possiamo attribuirvi il 100% del valore. Nella mia esperienza, un'attribuzione del 10%-20% è ragionevole. Se prendiamo la fascia bassa del 10%, possiamo iniziare a vedere il valore dei dati per la tua organizzazione.

Il processo qui non è complesso. Se catturi costantemente il valore generato dalle decisioni chiave e poi ne attribuisci una parte ai dati, inizierai a giustificare il valore dei tuoi dati. Soprattutto, puoi vedere come questo numero cambia nel tempo.

Scava più a fondo: perché il test è lo strumento più potente di un marketer

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Progettare i propri playbook

Ogni team di marketing può iniziare a trarre vantaggio dai playbook decisionali. Tuttavia, è necessario un approccio collaudato per iniziare a funzionare rapidamente. Ecco come in genere aiuto le aziende a dare coerenza al loro processo decisionale.

1. Aumentare la consapevolezza di un processo decisionale coerente

Molte squadre ottengono spesso risultati incoerenti. Alcune campagne sono fantastiche mentre altre mancano il bersaglio. La distinzione si riduce a come sono state prese le decisioni. Senza un playbook, può essere difficile ottimizzare questo tipo di decisioni.

2. Determina le decisioni più importanti che la tua squadra prende

Test A/B, nuove campagne, strategie go-to-market e altro in genere sono in cima alla lista. Sono decisioni che avvengono regolarmente e richiedono un investimento significativo di tempo o risorse.

3. Progetta quale dovrebbe essere il processo decisionale ideale e confrontalo con quello che è in questo momento

Scoprirai che alcuni passaggi vengono spesso saltati e altri non sono completamente completati. Le discrepanze comuni che vedo includono la mancata convalida dei dati utilizzati, la mancanza di allineamento con la strategia generale e il mancato feedback dal resto del team.

4. Formare tutte le persone rilevanti sul playbook decisionale

Il playbook è qualcosa a cui chiunque può fare riferimento quando si confronta con queste decisioni. Proprio come i medici o i piloti utilizzano una lista di controllo, nonostante migliaia di ore di formazione, anche i team di marketing hanno bisogno di una guida su come prendere le decisioni migliori, ogni singola volta.

Non puoi fare affidamento sulla fortuna

I team di marketing non possono fare affidamento sulla fortuna quando prendono decisioni. Sperando che abbiano esaminato tutti i dati rilevanti e interpretato correttamente i risultati.

I playbook decisionali inizieranno a rendere più chiaro il collegamento tra dati e approfondimenti. Consentirà ai team di giustificare le proprie spese in quest'area e, soprattutto, di guidare il processo decisionale basato sui dati.

Tutto inizia prendendo la decisione di ottenere più valore dai tuoi dati.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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