Comment quantifier le retour sur investissement des données à l'aide de playbooks de décision

Je parlais avec un vice-président marketing d'un grand détaillant au sujet de leurs défis avec les données. Je m'attendais à ce qu'ils me demandent comment obtenir plus (ou de meilleures) données, des recommandations sur l'IA ou quelles technologies il devrait explorer. Au lieu de cela, il m'a surpris lorsqu'il m'a dit que son équipe voulait moins de données et plus d'informations.

Je vois un changement similaire dans d'autres entreprises. Il est de plus en plus clair que la collecte de plus de données ne fera pas bouger l'aiguille. Les entreprises veulent que leurs données les aident à prendre de meilleures décisions et en avoir plus n'est pas toujours la solution.

Voici quelques idées pour obtenir plus d'informations sans avoir besoin de plus de données.

Le lien rompu dans les données

L'obsession des données a protégé ce domaine d'un examen approfondi. Peu de gens contesteraient l'importance des données, même s'il n'est pas toujours clair si elles sont réellement utiles.

C'est parce qu'il y a un chaînon manquant entre cela et les résultats commerciaux. Pour être juste, le lien n'est pas toujours évident. Contrairement à d'autres choses, telles que la publicité payante ou les représentants commerciaux, la causalité peut être difficile à prouver. Les données vous ont-elles aidé à augmenter vos ventes ou était-ce autre chose ?

Le flou a empêché les entreprises de quantifier le véritable retour sur investissement des données. Étant donné que le retour sur investissement est difficile à mesurer, de nombreuses entreprises évitent complètement la discussion. Les données sont considérées comme un coût d'exploitation qui ne nécessite pas d'analyse des coûts.

Cela ne devrait pas être ainsi.

Macy's est un excellent exemple de données générant de meilleures décisions et une valeur tangible. Plus précisément, cela leur a permis d'éviter la surabondance des stocks qui tourmentait les autres détaillants. En examinant les habitudes de dépenses de leurs clients (par le biais de cartes de crédit comarquées), ils ont remarqué une augmentation des dépenses consacrées aux services. Cela correspondait à d'autres indicateurs économiques et à l'augmentation des dépenses dans d'autres industries de services comme les voyages.

L'équipe de direction de Macy a une réunion mensuelle au cours de laquelle ils discutent de tous ces points de données et se concentrent sur la détermination du « et alors » derrière les données. Lors de l'une d'elles, ils ont décidé de modifier leurs commandes à venir et d'acheter plus de produits utilisés pour retourner au bureau ou en vacances.

Les données ont aidé Macy's à éviter un gaspillage d'inventaire coûteux et montrent comment le lien rompu dans les données peut être réparé. Essentiellement, Macy's a un processus clair pour prendre des décisions basées sur les données. Bien que vous ne disposiez peut-être pas des mêmes ressources que Macy's, vous pouvez obtenir bon nombre des mêmes avantages en tirant parti d'une idée simple : les manuels de décision .

Approfondir : pourquoi nous nous soucions du marketing basé sur les données

Quantifier le retour sur investissement des données à l'aide de playbooks de décision

Les données sont censées aider les individus à prendre de meilleures décisions. Le problème est que la façon dont les individus prennent des décisions est opaque dans de nombreuses entreprises.

C'est là qu'interviennent les playbooks de décision. Un playbook de décision est un document décrivant les étapes exactes nécessaires pour prendre une décision. Supposons que votre équipe souhaite effectuer un test A/B sur un élément clé de l'entonnoir de conversion. Connaissez-vous toutes les décisions nécessaires pour lancer et évaluer un test donné ?

Voici une courte liste de ce que vous auriez besoin de décider.

• Étape 1 : Déterminez la plus grande zone d'opportunité.
• Étape 2 : Trouvez un KPI pour mesurer le succès.
• Étape 3 : Concevoir un test, comprenant plusieurs variantes.
• Etape 4 : Evaluer l'impact du test.
• Étape 5 : Capturez les apprentissages pour les tests futurs.

Vous pouvez déjà voir où les données entrent. Les étapes 1 à 3 utiliseront une sorte d'analyse de données. D'autres décisions peuvent également inclure des données une fois que vous approfondissez les choses.

Un playbook de décision décrirait toutes les décisions nécessaires pour exécuter un test A/B réussi. Plus important encore, un playbook clair permet de savoir plus facilement où les données jouent un rôle. Après avoir parcouru le playbook, vous pouvez déterminer la valeur générée (par exemple, une augmentation de 5 % des ventes).

Les données ne sont pas la seule source de succès, nous ne pouvons donc pas leur attribuer 100 % de la valeur. D'après mon expérience, une attribution de 10 % à 20 % est raisonnable. Si nous prenons l'extrémité inférieure de 10 %, nous pouvons commencer à voir la valeur des données pour votre organisation.

Le processus ici n'est pas complexe. Si vous capturez systématiquement la valeur générée par les décisions clés, puis en attribuez une partie aux données, vous commencerez à justifier la valeur de vos données. Mieux encore, vous pouvez voir comment ce nombre change au fil du temps.

Creusez plus profondément : pourquoi les tests sont l'outil le plus puissant d'un spécialiste du marketing

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Concevoir vos propres playbooks

Chaque équipe marketing peut commencer à tirer parti des manuels de décision. Cependant, vous avez besoin d'une approche éprouvée pour être opérationnel rapidement. Voici comment j'aide généralement les entreprises à apporter de la cohérence à leur prise de décision.

1. Sensibiliser à une prise de décision cohérente

De nombreuses équipes obtiennent souvent des résultats incohérents. Certaines campagnes sont excellentes tandis que d'autres ratent la cible. La distinction se résume à la façon dont les décisions ont été prises. Sans playbook, il peut être difficile d'optimiser ce genre de décisions.

2. Déterminez les décisions les plus importantes prises par votre équipe

Les tests A/B, les nouvelles campagnes, les stratégies de mise sur le marché et autres figurent généralement en tête de liste. Ce sont des décisions qui surviennent régulièrement et qui nécessitent un investissement important en temps ou en ressources.

3. Concevez ce que devrait être le processus de prise de décision idéal et comparez-le à ce qui se passe actuellement

Vous constaterez que certaines étapes sont souvent ignorées et que d'autres ne sont pas entièrement terminées. Les inadéquations courantes que je constate incluent la non-validation des données utilisées, le manque d'alignement avec la stratégie globale et l'absence de retour d'information du reste de l'équipe.

4. Former toutes les personnes concernées sur le manuel de décision

Le livre de jeu est quelque chose que tout le monde peut référencer lorsqu'il est confronté à ces décisions. Tout comme les médecins ou les pilotes utilisent une liste de contrôle - malgré des milliers d'heures de formation - les équipes marketing ont également besoin de conseils sur la façon de prendre les meilleures décisions, à chaque fois.

Vous ne pouvez pas compter sur la chance

Les équipes marketing ne peuvent pas compter sur la chance pour prendre des décisions. En espérant qu'ils ont examiné toutes les données pertinentes et interprété les résultats correctement.

Les playbooks de décision commenceront à clarifier le lien entre les données et les informations. Cela permettra aux équipes de justifier leurs dépenses dans ce domaine et, mieux encore, de prendre des décisions basées sur les données.

Tout commence par la décision de tirer le meilleur parti de vos données.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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