如何使用決策手冊量化數據的投資回報率

我正在與一家大型零售商的營銷副總裁談論他們在數據方面面臨的挑戰。 我希望他們會問我如何獲得更多（或更好）的數據、關於人工智能的建議或他應該探索哪些技術。 相反，當他告訴我他的團隊想要更少的數據和更多的見解時，他讓我感到驚訝。

我在其他公司看到了類似的轉變。 越來越清楚的是，收集更多的數據不會起到任何作用。 公司希望他們的數據能夠幫助他們做出更好的決策，而更多的數據並不總是答案。

這裡有一些關於在不需要更多數據的情況下獲得更多見解的想法。

數據中的斷開鏈接

對數據的痴迷保護了這一領域免受深入審查。 很少有人會反對數據的重要性，儘管它是否真的有幫助並不總是很清楚。

這是因為它與業務成果之間缺少聯繫。 公平地說，這種聯繫並不總是顯而易見的。 與付費廣告或銷售代表等其他事物不同，因果關係可能難以證明。 數據是否幫助您增加銷售額，還是其他原因？

模糊性使公司無法量化數據的真實投資回報率。 由於投資回報率難以衡量，許多公司完全避免討論。 數據被視為不需要成本分析的運營成本。

不應該是這樣的。

梅西百貨是數據推動更好決策和有形價值的一個很好的例子。 具體來說，它讓他們避免了困擾其他零售商的庫存過剩。 通過查看客戶的消費習慣（通過聯名信用卡），他們注意到更多的支出用於服務。 這與其他經濟指標以及旅遊等其他服務行業的支出激增一致。

梅西百貨的領導團隊每月召開一次會議，討論所有這些數據點，並專注於確定數據背後的“那又怎樣”。 在其中之一，他們決定更改即將到來的訂單併購買更多用於返回辦公室或度假的產品。

數據幫助梅西百貨避免了代價高昂的庫存浪費，並展示瞭如何修復數據中的斷開鏈接。 本質上，梅西百貨有一個清晰的流程來做出數據驅動的決策。 雖然您可能沒有與 Macy's 相同的資源，但您可以通過利用一個簡單的想法來獲得許多相同的好處：決策手冊。

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使用決策手冊量化數據投資回報率

數據應該幫助個人做出更好的決定。 問題在於，許多公司的個人決策方式是不透明的。

這就是決策手冊的用武之地。決策手冊是概述做出決策所需的確切步驟的文檔。 假設您的團隊想要對轉化漏斗的關鍵部分進行 A/B 測試。 您是否知道啟動和評估任何給定測試所需的所有決策？

這是您需要決定的簡短列表。

• 第 1 步：確定最大的機會區域。
• 第 2 步：找到衡量成功的 KPI。
• 第 3 步：設計一個測試，包括多個變體。
• 第 4 步：評估測試影響。
• 第 5 步：為未來的測試獲取學習成果。

您已經可以看到數據的來源。步驟 1-3 將使用某種數據分析。 一旦您深入研究，其他決策也可能包括一些數據。

決策手冊將概述運行成功 A/B 測試所需的所有決策。 更重要的是，清晰的劇本可以更容易地了解數據在哪裡發揮作用。 看完劇本後，您可以確定所產生的價值（例如，銷售額增加 5%）。

數據並不是推動成功的唯一因素，因此我們不能將 100% 的價值歸功於它。 根據我的經驗，10%-20% 的歸因是合理的。 如果我們採用 10% 的低端，我們可以開始看到數據對您的組織的價值。

這裡的過程並不復雜。 如果您始終如一地捕捉關鍵決策產生的價值，然後將其中的一部分歸因於數據，那麼您將開始證明數據的價值。 最重要的是，您可以看到這個數字如何隨時間變化。

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設計自己的劇本

每個營銷團隊都可以開始利用決策手冊。 但是，您需要一種行之有效的方法來快速啟動和運行。 以下是我通常如何幫助公司為他們的決策帶來一致性。

1. 提高對一致決策的認識

許多團隊經常遇到不一致的結果。 一些活動很棒，而另一些活動則沒有達到目標。 區別在於決策的製定方式。 如果沒有劇本，就很難優化這些決策。

2. 確定你的團隊做出的最重要的決定

A/B 測試、新的活動、進入市場的策略和其他通常排在列表的首位。 它們是定期發生的決策，需要大量的時間或資源投資。

3. 設計理想的決策過程應該是什麼，並將其與現在的情況進行比較

您會發現一些步驟經常被跳過，而另一些則沒有完全完成。 我看到的常見不匹配包括未驗證所使用的數據、與整體戰略缺乏一致性以及未能從團隊其他成員那裡獲得反饋。

4. 對所有相關人員進行決策手冊培訓

在面對這些決定時，任何人都可以參考該劇本。 就像醫生或飛行員使用檢查表一樣——儘管接受了數千小時的培訓——營銷團隊也需要每次都如何做出最佳決策的指導。

你不能依賴運氣

營銷團隊在做決定時不能依賴運氣。 希望他們查看所有相關數據並正確解釋結果。

決策手冊將開始使數據和洞察力之間的聯繫更加清晰。 它將允許團隊證明他們在這一領域的支出是合理的，最重要的是，推動數據驅動的決策。

這一切都始於做出從數據中獲取更多價值的決定。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。

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