Bagaimana mengukur ROI data menggunakan buku pedoman keputusan

Saya berbicara dengan VP pemasaran di pengecer besar tentang tantangan mereka dengan data. Saya berharap mereka bertanya kepada saya tentang cara mendapatkan lebih banyak (atau lebih baik) data, rekomendasi tentang AI, atau teknologi apa yang harus dia jelajahi. Sebaliknya, dia mengejutkan saya ketika dia memberi tahu saya bahwa timnya menginginkan lebih sedikit data dan lebih banyak wawasan.

Saya melihat perubahan serupa di perusahaan lain. Semakin jelas mengumpulkan lebih banyak data tidak akan menggerakkan jarum. Perusahaan ingin data mereka membantu mereka membuat keputusan yang lebih baik dan lebih dari itu tidak selalu jawabannya.

Berikut adalah beberapa ide untuk mendapatkan lebih banyak wawasan tanpa memerlukan lebih banyak data.

Tautan rusak dalam data

Obsesi terhadap data telah melindungi area ini dari pengawasan yang mendalam. Hanya sedikit orang yang menentang pentingnya data, meskipun tidak selalu jelas apakah itu benar-benar membantu.

Itu karena ada mata rantai yang hilang antara itu dan hasil bisnis. Agar adil, hubungannya tidak selalu jelas. Tidak seperti hal-hal lain, seperti iklan berbayar atau tenaga penjualan, sebab-akibat sulit dibuktikan. Apakah data membantu Anda meningkatkan penjualan atau apakah itu sesuatu yang lain?

Ketidakjelasan telah mencegah perusahaan untuk mengukur ROI data yang sebenarnya. Karena ROI sulit diukur, banyak perusahaan menghindari diskusi sama sekali. Data dilihat sebagai biaya operasional yang tidak memerlukan analisis biaya.

Seharusnya tidak seperti ini.

Macy's adalah contoh yang bagus dari data yang mendorong keputusan yang lebih baik dan nilai yang nyata. Secara khusus, ini memungkinkan mereka menghindari kelebihan persediaan yang mengganggu pengecer lain. Melihat kebiasaan belanja pelanggan mereka (melalui kartu kredit merek bersama), mereka melihat lebih banyak pengeluaran untuk layanan. Ini selaras dengan indikator ekonomi lainnya dan lonjakan pengeluaran di industri jasa lain seperti perjalanan.

Tim kepemimpinan Macy mengadakan pertemuan bulanan di mana mereka mendiskusikan semua poin data ini dan fokus untuk menentukan "jadi apa" di balik data tersebut. Di salah satunya, mereka memutuskan untuk mengubah pesanan mereka yang akan datang dan membeli lebih banyak produk yang digunakan untuk kembali ke kantor atau berlibur.

Data membantu Macy's menghindari pemborosan inventaris yang mahal dan menunjukkan bagaimana tautan yang rusak dalam data dapat diperbaiki. Intinya, Macy's memiliki proses yang jelas untuk membuat keputusan berdasarkan data. Meskipun Anda mungkin tidak memiliki sumber daya yang sama dengan Macy, Anda dapat memperoleh banyak manfaat yang sama dengan memanfaatkan ide sederhana: buku pedoman keputusan .

Gali lebih dalam: Mengapa kami peduli dengan pemasaran berbasis data

Mengukur ROI data menggunakan buku pedoman keputusan

Data seharusnya membantu individu membuat keputusan yang lebih baik. Masalahnya adalah bagaimana individu membuat keputusan tidak jelas di banyak perusahaan.

Di sinilah buku pedoman keputusan masuk. Buku pedoman keputusan adalah dokumen yang menguraikan langkah-langkah tepat yang diperlukan untuk membuat keputusan. Katakanlah tim Anda ingin menjalankan pengujian A/B pada bagian penting dari corong konversi. Apakah Anda tahu semua keputusan diperlukan untuk meluncurkan dan mengevaluasi tes yang diberikan?

Berikut adalah daftar singkat tentang apa yang perlu Anda putuskan.

• Langkah 1 : Tentukan area peluang terbesar.
• Langkah 2 : Temukan KPI untuk mengukur kesuksesan.
• Langkah 3 : Rancang tes, termasuk beberapa variasi.
• Langkah 4 : Evaluasi dampak pengujian.
• Langkah 5 : Menangkap pembelajaran untuk tes masa depan.

Anda sudah dapat melihat dari mana data masuk. Langkah 1-3 akan menggunakan beberapa jenis analisis data. Keputusan lain mungkin juga mencakup beberapa data setelah Anda mempelajari lebih dalam.

Buku pedoman keputusan akan menguraikan semua keputusan yang diperlukan untuk menjalankan pengujian A/B yang berhasil. Lebih penting lagi, pedoman yang jelas memudahkan untuk mengetahui di mana data berperan. Setelah Anda menjalankan buku pedoman, Anda dapat menentukan nilai yang dihasilkan (misalnya, peningkatan penjualan sebesar 5%).

Data bukanlah satu-satunya hal yang mendorong kesuksesan sehingga kami tidak dapat mengaitkan 100% nilainya dengan data tersebut. Dalam pengalaman saya, atribusi 10% -20% masuk akal. Jika kami mengambil bagian bawah 10%, kami dapat mulai melihat nilai data untuk organisasi Anda.

Proses di sini tidak rumit. Jika Anda secara konsisten menangkap nilai yang dihasilkan oleh keputusan kunci dan kemudian mengaitkan sebagiannya ke data, Anda akan mulai membenarkan nilai data Anda. Yang terbaik dari semuanya, Anda dapat melihat bagaimana angka ini berubah seiring waktu.

Gali lebih dalam: Mengapa pengujian adalah alat paling ampuh bagi pemasar

Dapatkan MarTech! Harian. Gratis. Di kotak masuk Anda.

Memproses... BERLANGGANAN

Lihat istilah.

Merancang buku pedoman Anda sendiri

Setiap tim pemasaran dapat mulai memanfaatkan buku pedoman keputusan. Namun, Anda memerlukan pendekatan yang terbukti untuk bangun dan berjalan dengan cepat. Inilah cara saya biasanya membantu perusahaan membawa konsistensi dalam pengambilan keputusan mereka.

1. Tingkatkan kesadaran akan pengambilan keputusan yang konsisten

Banyak tim sering mengalami hasil yang tidak konsisten. Beberapa kampanye hebat sementara yang lain meleset dari sasaran. Perbedaannya terletak pada bagaimana keputusan dibuat. Tanpa pedoman, akan sulit untuk mengoptimalkan keputusan semacam ini.

2. Tentukan keputusan terpenting yang dibuat tim Anda

Pengujian A/B, kampanye baru, strategi go-to-market, dan lainnya biasanya menjadi daftar teratas. Mereka adalah keputusan yang terjadi secara teratur dan membutuhkan investasi waktu atau sumber daya yang signifikan.

3. Rancang seperti apa seharusnya proses pengambilan keputusan yang ideal dan bandingkan dengan apa yang ada sekarang

Anda akan menemukan beberapa langkah sering dilewati dan yang lainnya tidak sepenuhnya selesai. Ketidakcocokan umum yang saya lihat termasuk tidak memvalidasi data yang digunakan, kurangnya keselarasan dengan strategi keseluruhan dan gagal mendapatkan umpan balik dari anggota tim lainnya.

4. Latih semua orang yang relevan tentang pedoman keputusan

Buku pedoman adalah sesuatu yang dapat dirujuk oleh siapa pun ketika menghadapi keputusan ini. Sama seperti dokter atau pilot yang menggunakan daftar periksa — terlepas dari ribuan jam pelatihan — tim pemasaran juga membutuhkan panduan tentang cara membuat keputusan terbaik, setiap saat.

Anda tidak bisa mengandalkan keberuntungan

Tim pemasaran tidak bisa mengandalkan keberuntungan saat mengambil keputusan. Berharap mereka melihat semua data yang relevan dan menafsirkan hasilnya dengan benar.

Buku pedoman keputusan akan mulai memperjelas hubungan antara data dan wawasan. Ini akan memungkinkan tim untuk membenarkan pengeluaran mereka di bidang ini dan yang terbaik, mendorong pengambilan keputusan berdasarkan data.

Semuanya dimulai dengan membuat keputusan untuk mendapatkan lebih banyak nilai dari data Anda.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke umpan Google Berita Anda.

---