Karar kitapçıklarını kullanarak verilerin yatırım getirisi nasıl ölçülür?

Büyük bir perakendecide bir pazarlama başkan yardımcısı ile verilerle ilgili zorlukları hakkında konuşuyordum. Bana nasıl daha fazla (veya daha iyi) veri elde edileceğini, AI hakkında tavsiyeler veya hangi teknolojileri keşfetmesi gerektiğini sormalarını bekledim. Bunun yerine, ekibinin daha az veri ve daha fazla içgörü istediğini söylediğinde beni şaşırttı.

Diğer şirketlerde de benzer bir değişim görüyorum. Daha fazla veri toplamanın iğneyi hareket ettirmeyeceği giderek daha açık hale geliyor. Şirketler, verilerinin daha iyi kararlar vermelerine yardımcı olmasını ister ve bunların çoğu her zaman çözüm değildir.

Daha fazla veriye ihtiyaç duymadan daha fazla içgörü elde etmek için bazı fikirler.

Verilerdeki kırık bağlantı

Veri takıntısı, bu alanı derin incelemelerden korumuştur. Gerçekten yardımcı olup olmadığı her zaman açık olmasa da, çok az insan verinin önemine karşı çıkar.

Bunun nedeni, onunla iş sonuçları arasında eksik bir bağlantı olmasıdır. Adil olmak gerekirse, bağlantı her zaman açık değildir. Ücretli reklamcılık veya satış temsilcileri gibi diğer şeylerin aksine, nedenselliğin kanıtlanması zor olabilir. Veriler satışları artırmanıza yardımcı oldu mu yoksa başka bir şey miydi?

Belirsizlik, şirketlerin verilerin gerçek yatırım getirisini ölçmesini engelledi. Yatırım getirisini ölçmek zor olduğundan, birçok şirket tartışmadan tamamen kaçınıyor. Veriler, maliyet analizi gerektirmeyen bir işletme maliyeti olarak görülür.

Bu şekilde olmamalı.

Macy's, daha iyi kararlar ve somut değer sağlayan harika bir veri örneğidir. Spesifik olarak, diğer perakendecileri rahatsız eden stok fazlalığından kaçınmalarına izin verdi. Müşterilerinin harcama alışkanlıklarına (ortak markalı kredi kartları aracılığıyla) bakıldığında, hizmetlere daha fazla harcama yapıldığını fark ettiler. Bu, diğer ekonomik göstergelerle ve seyahat gibi diğer hizmet sektörlerindeki harcamalardaki artışla uyumlu.

Macy'nin liderlik ekibi, tüm bu veri noktalarını tartıştıkları ve verilerin arkasındaki "ne olmuş"u belirlemeye odaklandıkları aylık bir toplantı yapar. Bunlardan birinde, yaklaşan siparişlerini değiştirmeye ve ofise veya tatile geri dönmek için kullanılan daha fazla ürün almaya karar verdiler.

Veriler, Macy's'in maliyetli envanter israfından kaçınmasına yardımcı oldu ve verilerdeki kopuk bağlantının nasıl düzeltilebileceğini gösteriyor. Özünde, Macy's, veriye dayalı kararlar almak için net bir sürece sahiptir. Macy's ile aynı kaynaklara sahip olmasanız da, basit bir fikirden yararlanarak aynı avantajların çoğunu elde edebilirsiniz: karar verme kitapları .

Daha derine inin: Veriye dayalı pazarlamayı neden önemsiyoruz?

Karar kılavuzlarını kullanarak veri yatırım getirisini ölçmek

Verilerin bireylerin daha iyi kararlar almasına yardımcı olması gerekiyor. Sorun şu ki, birçok şirkette bireylerin nasıl karar verdikleri belirsizdir.

Karar oyun kitaplarının devreye girdiği yer burasıdır. Karar çalışma kitabı, karar vermek için gereken adımların tam olarak ana hatlarını veren bir belgedir. Ekibinizin dönüşüm hunisinin önemli bir bölümünde bir A/B testi yapmak istediğini varsayalım. Herhangi bir testi başlatmak ve değerlendirmek için tüm kararların gerekli olduğunu biliyor musunuz?

İşte karar vermeniz gerekenlerin kısa bir listesi.

• Adım 1 : En büyük fırsat alanını belirleyin.
• Adım 2 : Başarıyı ölçmek için bir KPI bulun.
• Adım 3 : Birden fazla varyasyon içeren bir test tasarlayın.
• Adım 4 : Test etkisini değerlendirin.
• Adım 5 : Gelecekteki testler için öğrenilenleri yakalayın.

Verilerin nereden geldiğini zaten görebilirsiniz. 1-3. Adımlar bir tür veri analizi kullanacaktır. Diğer kararlar, konulara daha derine indiğinizde bazı verileri de içerebilir.

Bir karar verme kitabı, başarılı bir A/B testi yürütmek için gereken tüm kararları özetleyecektir. Daha da önemlisi, net bir çalışma kitabı, verilerin nerede rol oynadığını bilmeyi kolaylaştırır. Çalışma kitabını gözden geçirdikten sonra, yaratılan değeri belirleyebilirsiniz (örneğin, satışlarda %5'lik bir artış).

Başarıyı sağlayan tek şey veri değildir, dolayısıyla değerin %100'ünü ona bağlayamayız. Tecrübelerime göre, %10-20 arasında bir ilişkilendirme makuldür. %10'luk alt sınırı alırsak, kuruluşunuz için verilerin değerini görmeye başlayabiliriz.

Buradaki süreç karmaşık değil. Kilit kararların ürettiği değeri tutarlı bir şekilde yakalar ve ardından bunun bir kısmını verilere atfederseniz, verilerinizin değerini haklı çıkarmaya başlayacaksınız. Hepsinden iyisi, bu sayının zaman içinde nasıl değiştiğini görebilirsiniz.

Daha derine inin: Test neden bir pazarlamacının en güçlü aracıdır?

MarTech'i edinin! Günlük. Özgür. Gelen kutunuzda.

İşleniyor... ABONE OL

Şartlara bakın.

Kendi oyun kitaplarınızı tasarlama

Her pazarlama ekibi karar kitaplarından yararlanmaya başlayabilir. Ancak, hızlı bir şekilde ayağa kalkıp koşmak için kanıtlanmış bir yaklaşıma ihtiyacınız var. Şirketlerin karar verme süreçlerine tutarlılık getirmelerine genellikle bu şekilde yardımcı oluyorum.

1. Tutarlı karar verme bilincini artırın

Birçok takım genellikle tutarsız sonuçlar yaşar. Bazı kampanyalar harika, bazıları ise hedefi kaçırıyor. Ayrım, kararların nasıl alındığına bağlıdır. Bir başucu kitabı olmadan bu tür kararları optimize etmek zor olabilir.

2. Ekibinizin aldığı en önemli kararları belirleyin

A/B testleri, yeni kampanyalar, pazara giriş stratejileri ve diğerleri genellikle listenin başında gelir. Düzenli olarak gerçekleşen ve önemli bir zaman veya kaynak yatırımı gerektiren kararlardır.

3. İdeal karar verme sürecinin ne olması gerektiğini tasarlayın ve şu anda olanla karşılaştırın

Bazı adımların genellikle atlandığını ve bazılarının tam olarak tamamlanmadığını göreceksiniz. Gördüğüm yaygın uyumsuzluklar arasında kullanılan verilerin doğrulanmaması, genel strateji ile uyum eksikliği ve ekibin geri kalanından geri bildirim alamama sayılabilir.

4. İlgili tüm kişileri karar el kitabı konusunda eğitin

Oyun kitabı, bu kararlarla yüzleşirken herkesin başvurabileceği bir şeydir. Tıpkı doktorların veya pilotların binlerce saatlik eğitime rağmen bir kontrol listesi kullanması gibi, pazarlama ekiplerinin de her seferinde en iyi kararları nasıl alacakları konusunda rehberliğe ihtiyacı vardır.

Şansa güvenemezsin

Pazarlama ekipleri karar verirken şansa güvenemezler. İlgili tüm verilere bakıp sonuçları doğru yorumladıklarını umarak.

Karar kılavuzları, veriler ve öngörüler arasındaki bağlantıyı daha net hale getirmeye başlayacak. Ekiplerin bu alandaki harcamalarını haklı çıkarmasına ve hepsinden önemlisi veriye dayalı karar verme sürecini yönlendirmesine olanak tanıyacaktır.

Her şey verilerinizden daha fazla değer elde etmeye karar vermekle başlar.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.

Google Haberler beslemenize MarTech'i ekleyin.

---