Cum să cuantificați rentabilitatea investiției datelor folosind manuale de decizie

Vorbeam cu un VP de marketing la un mare retailer despre provocările lor cu datele. Mă așteptam să mă întrebe despre cum să obțin mai multe (sau mai bune) date, recomandări despre AI sau ce tehnologii ar trebui să exploreze. În schimb, m-a surprins când mi-a spus că echipa lui vrea mai puține date și mai multe perspective.

Văd o schimbare similară la alte companii. Este din ce în ce mai clar că colectarea mai multor date nu va muta acul. Companiile doresc ca datele lor să îi ajute să ia decizii mai bune și mai mult nu este întotdeauna răspunsul.

Iată câteva idei pentru a obține mai multe informații fără a avea nevoie de mai multe date.

Legătura întreruptă în date

Obsesia pentru date a protejat această zonă de o analiză profundă. Puțini oameni ar argumenta împotriva importanței datelor, chiar dacă nu este întotdeauna clar dacă acestea ajută într-adevăr.

Asta pentru că lipsește o legătură între aceasta și rezultatele afacerii. Pentru a fi corect, legătura nu este întotdeauna evidentă. Spre deosebire de alte lucruri, cum ar fi publicitatea plătită sau reprezentanții de vânzări, cauzalitatea poate fi dificil de demonstrat. Te-au ajutat datele să crești vânzările sau a fost altceva?

Neclaritatea a împiedicat companiile să cuantifice adevăratul ROI al datelor. Deoarece rentabilitatea investiției este dificil de măsurat, multe companii evită cu totul discuția. Datele sunt văzute ca un cost de operare care nu necesită o analiză a costurilor.

Nu ar trebui să fie așa.

Macy's este un exemplu excelent de date care conduc la decizii mai bune și o valoare tangibilă. Mai exact, le-a permis să evite excesul de stocuri care a afectat alți comercianți cu amănuntul. Privind obiceiurile de cheltuieli ale clienților lor (prin carduri de credit co-branded), aceștia au observat că mai multe cheltuieli sunt destinate serviciilor. Acest lucru s-a aliniat cu alți indicatori economici și cu creșterea cheltuielilor în alte industrii de servicii, cum ar fi călătoriile.

Echipa de conducere a lui Macy are o întâlnire lunară în care discută toate aceste puncte de date și se concentrează pe determinarea „deci ce” din spatele datelor. La unul dintre acestea au decis să-și schimbe comenzile viitoare și să cumpere mai multe produse folosite pentru întoarcerea la birou sau în vacanță.

Datele au ajutat Macy's să evite risipa costisitoare de inventar și arată cum poate fi remediată legătura întreruptă în date. În esență, Macy's are un proces clar de luare a deciziilor bazate pe date. Deși este posibil să nu aveți aceleași resurse ca și Macy's, puteți obține multe dintre aceleași beneficii profitând de o idee simplă: manualele de decizie .

Sapă mai profund: de ce ne pasă de marketingul bazat pe date

Cuantificarea rentabilității investiției datelor folosind manuale de decizii

Datele ar trebui să ajute indivizii să ia decizii mai bune. Problema este că modul în care indivizii iau decizii este opac la multe companii.

Aici intervin manualele de decizie. Un manual de decizii este un document care descrie pașii exacti necesari pentru a lua o decizie. Să presupunem că echipa dvs. dorește să efectueze un test A/B pe o parte cheie a canalului de conversie. Știți că sunt necesare toate deciziile pentru lansarea și evaluarea unui anumit test?

Iată o listă scurtă cu ceea ce ar trebui să decideți.

• Pasul 1 : Determinați cea mai mare zonă de oportunitate.
• Pasul 2 : Găsiți un KPI pentru a măsura succesul.
• Pasul 3 : Proiectați un test, inclusiv mai multe variante.
• Pasul 4 : Evaluați impactul testului.
• Pasul 5 : captați învățăturile pentru testele viitoare.

Puteți vedea deja unde intervin datele. Pașii 1-3 vor folosi un fel de analiză a datelor. Alte decizii pot include, de asemenea, unele date odată ce ați aprofundat lucrurile.

Un manual de decizie ar contura toate deciziile necesare pentru a rula un test A/B cu succes. Mai important, un manual clar face mai ușor să știi unde joacă un rol datele. După ce parcurgeți manualul, puteți determina valoarea generată (de exemplu, o creștere cu 5% a vânzărilor).

Datele nu sunt singurul lucru care conduce la succes, așa că nu le putem atribui 100% din valoare. Din experiența mea, o atribuire de 10%-20% este rezonabilă. Dacă luăm limita de jos de 10%, putem începe să vedem valoarea datelor pentru organizația dvs.

Procesul de aici nu este complex. Dacă captați în mod constant valoarea generată de deciziile cheie și apoi atribuiți o parte a acesteia datelor, veți începe să justificați valoarea datelor dvs. Cel mai bine, puteți vedea cum se schimbă acest număr în timp.

Sapă mai profund: de ce testarea este cel mai puternic instrument al unui agent de marketing

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Se procesează... ABONAȚI-VĂ

Vezi termenii.

Creați-vă propriile cărți de joc

Fiecare echipă de marketing poate începe să profite de manualele de decizie. Cu toate acestea, aveți nevoie de o abordare dovedită pentru a vă pune în funcțiune rapid. Iată cum ajut de obicei companiile să aducă coerență în luarea deciziilor.

1. Creșterea gradului de conștientizare cu privire la luarea consecventă a deciziilor

Multe echipe întâmpină adesea rezultate inconsecvente. Unele campanii sunt grozave, în timp ce altele ratează obiectivul. Distincția se rezumă la modul în care au fost luate deciziile. Fără un manual, poate fi dificil să optimizați astfel de decizii.

2. Determină cele mai importante decizii pe care le ia echipa ta

Testele A/B, campaniile noi, strategiile de introducere pe piață și altele se află de obicei în fruntea listei. Sunt decizii care se întâmplă în mod regulat și necesită o investiție semnificativă de timp sau resurse.

3. Proiectați care ar trebui să fie procesul ideal de luare a deciziilor și comparați-l cu ceea ce este acum

Veți descoperi că unii pași sunt adesea săriți, iar alții nu sunt complet finalizați. Nepotrivirile frecvente pe care le văd includ nevalidarea datelor utilizate, lipsa de aliniere cu strategia generală și eșecul în a obține feedback de la restul echipei.

4. Instruiți toți oamenii relevanți cu privire la registrul de decizie

Caietul de joc este ceva la care oricine poate face referire atunci când se confruntă cu aceste decizii. La fel cum medicii sau piloții folosesc o listă de verificare – în ciuda miilor de ore de pregătire – echipele de marketing au nevoie de îndrumare cu privire la modul de a lua cele mai bune decizii, de fiecare dată.

Nu te poți baza pe noroc

Echipele de marketing nu se pot baza pe noroc atunci când iau decizii. Sperând că au analizat toate datele relevante și au interpretat corect rezultatele.

Caietele de decizie vor începe să clarifice legătura dintre date și informații. Acesta va permite echipelor să își justifice cheltuielile în acest domeniu și, cel mai bine, să conducă luarea deciziilor bazate pe date.

Totul începe prin a lua decizia de a obține mai multă valoare din datele tale.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---