意思決定プレイブックを使用してデータの ROI を定量化する方法
公開: 2022-11-09私は大手小売業者のマーケティング VP と、データに関する課題について話していました。 より多くの (またはより良い) データを取得する方法、AI に関する推奨事項、または彼が調査すべきテクノロジについて質問されることを期待していました。 代わりに、彼のチームがより少ないデータとより多くの洞察を望んでいると彼が私に言ったとき、彼は私を驚かせました.
他の企業でも同様の変化が見られます。 より多くのデータを収集しても状況が変わらないことがますます明らかになっています。 企業は自社のデータがより良い意思決定を行うのに役立つことを望んでおり、それが常に答えであるとは限りません。
これ以上のデータを必要とせずに、より多くの洞察を得るためのいくつかのアイデアを次に示します。
データの壊れたリンク
データへの執着は、この分野を深い精査から守ってきました。 データが実際に役立っているかどうかは必ずしも明らかではありませんが、データの重要性に反対する人はほとんどいません。
それは、それとビジネスの成果との間にミッシングリンクがあるためです。 公平を期すために、接続は常に明白であるとは限りません。 有料広告や営業担当者などとは異なり、因果関係を証明するのは難しい場合があります。 データは売上の増加に役立ちましたか、それとも別の何かでしたか?
あいまいさは、企業がデータの真の ROI を定量化することを妨げてきました。 ROI は測定が難しいため、多くの企業はこの議論を完全に避けています。 データは、コスト分析を必要としない運用コストと見なされます。
このようであってはなりません。
メイシーズは、データがより良い意思決定と具体的な価値を推進する好例です。 具体的には、他の小売業者を悩ませていた過剰な在庫を避けることができました。 (共同ブランドのクレジット カードを通じて) 顧客の支出傾向を調べたところ、サービスへの支出が増えていることに気付きました。 これは、他の経済指標や、旅行などの他のサービス産業での支出の急増と一致しています。
Macy's の経営陣は毎月ミーティングを開き、これらすべてのデータ ポイントについて話し合い、データの背後にある「だから何」を決定することに焦点を当てています。 そのうちの 1 つで、彼らは今後の注文を変更し、オフィスに戻るときや休暇中に使用する製品をさらに購入することにしました。
データは、Macy's がコストのかかる在庫の浪費を回避するのに役立ち、データ内の壊れたリンクを修正する方法を示しています。 要するに、メイシーズにはデータ駆動型の意思決定を行うための明確なプロセスがあります。 メイシーズと同じリソースを持っていないかもしれませんが、意思決定プレイブックという単純なアイデアを活用することで、同じ利点の多くを達成できます。
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意思決定プレイブックを使用したデータ ROI の定量化
データは、個人がより良い意思決定を行うのに役立つはずです。 問題は、個人が意思決定を行う方法が多くの企業で不透明であることです。
ここで、意思決定プレイブックの出番です。意思決定プレイブックは、意思決定に必要な正確な手順を概説したドキュメントです。 チームがコンバージョン ファネルの重要な部分で A/B テストを実行したいとします。 特定のテストを開始して評価するには、すべての決定が必要であることを知っていますか?
以下に、決定する必要があるものの短いリストを示します。
- ステップ 1 : 最大の機会領域を決定します。
- ステップ 2 : 成功を測定する KPI を見つけます。
- ステップ 3 : 複数のバリエーションを含むテストを設計します。
- ステップ 4 : テストの影響を評価します。
- ステップ 5 : 将来のテストのために学習をキャプチャします。
データがどこから入ってくるかはすでに確認できます。ステップ 1 ～ 3 では、何らかのデータ分析を使用します。 物事を深く掘り下げると、他の決定にもいくつかのデータが含まれる場合があります。
意思決定プレイブックは、A/B テストを成功させるために必要なすべての意思決定の概要を示します。 さらに重要なことは、明確なプレイブックにより、データがどこで役割を果たしているのかを簡単に知ることができるということです。 プレイブックを実行した後、生成された値を判断できます (例: 売上が 5% 増加)。
成功の原動力はデータだけではないため、100% の価値をデータに帰することはできません。 私の経験では、10% から 20% の帰属が妥当です。 10% の下限を取ると、組織にとってのデータの価値が見え始めます。
ここでのプロセスは複雑ではありません。 重要な決定によって生み出された価値を一貫して把握し、その一部をデータに帰属させれば、データの価値を正当化できるようになります。 何よりも、この数値が時間の経過とともにどのように変化するかを確認できます。
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独自のプレイブックの設計
すべてのマーケティング チームは、意思決定のプレイブックを利用し始めることができます。 ただし、すぐに立ち上げて実行するには、実績のあるアプローチが必要です。 以下は、企業が意思決定に一貫性をもたらすのを私が通常どのように支援するかです。
1.一貫した意思決定の意識を高める
多くのチームは一貫性のない結果を経験することがよくあります。 いくつかのキャンペーンは優れていますが、他のキャンペーンは的を射ていません。 違いは、決定がどのように行われたかに帰着します。 プレイブックがなければ、この種の決定を最適化することは困難です。
2. チームが下す最も重要な決定を決定する
A/B テスト、新しいキャンペーン、市場開拓戦略などは通常、リストのトップになります。 これらは定期的に発生する決定であり、時間やリソースの多大な投資を必要とします。
3. 理想的な意思決定プロセスを設計し、現在と比較する
多くの場合、いくつかの手順がスキップされ、他の手順が完全に完了していないことがわかります。 私が目にする一般的なミスマッチには、使用したデータを検証していない、全体的な戦略との整合性が欠けている、チームの他のメンバーからフィードバックを得られないなどがあります。
4. 意思決定のプレイブックについて、関係者全員をトレーニングする
プレイブックは、これらの決定に直面するときに誰もが参照できるものです。 医師やパイロットがチェックリストを使用するのと同じように、何千時間ものトレーニングにもかかわらず、マーケティング チームも常に最良の決定を下す方法についてのガイダンスを必要としています。
運には頼れない
マーケティング チームは、意思決定を行う際に運に頼ることはできません。 彼らがすべての関連データを見て、結果を正しく解釈したことを願っています.
意思決定プレイブックは、データと洞察の間のリンクをより明確にするために開始されます。 これにより、チームはこの分野での支出を正当化し、何よりも、データ駆動型の意思決定を促進できます。
すべては、データからより多くの価値を引き出すことを決定することから始まります。
この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。
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